一个中心和三个基本点,助你走好内容运营进阶之路

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只有用户不断在产品里面消耗它的货币,产品才能活得好、活得滋润,三个基本点要为一个中心服务, 这就是所谓的经济建设吧!

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当你进入一个产品其实就进入了一个内容的世界,底部的4个菜单栏、顶部的类目、9.9包邮的活动……处处皆内容,只是表达的形式不一样,可以分为三种:“骨架”内容、“肉体”内容和交际内容,这也是运营进阶的三个基本点。在实际工作中都是你中有我,我中有你的,相互配合推动产品数据增长,最最根本的数据那就是要让用户消费他的货币,所有运营都应该围绕这个中心在运转。

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三个基本点

1、“骨架”内容

产品功能也是一种内容,他像人的骨架一样支撑着产品的运转,用户一进来直观的感觉就是产品的布局情况,优秀的骨架内容能很好的满足用户使用的习惯、消费动机。

微信的一个重要爆发点就是摇一摇功能的上线,通过摇一摇可以让孤独的人通过聊天来解决寂寞,摇一摇就是微信产品的一个重要骨架内容,带着微信用户迅速增长。

微信表情也是一种特殊的内容他能轻松、夸张、有趣的表达用户当时的情感,会刺激很多不愿意发言的用户去点击一个生动的表情来表达,同时微信好的表情是需要购买的,也能给产品带来变现。

“骨架”内容给很多内容创业者提供了更多的创业思路,通过提供骨架内容来帮助其他产品活跃、变现。表情云就是提供丰富的表情而著称的,你不需要生产表情,只需要接入它的平台表情数据即可,用户就享有使用它表情的资格,还能够根据产品需要自己制作相应的表情,更好地提升留存,带动变现。

BAT中能灵活接入的内容就更多了,某度曾经推出度秘,未来很多APP都可以接入,为自己的用户提供很好的搜索服务,他是一个产品功能,也是一个可以灵活被接入的骨架内容。

图22

2、“肉体”内容

当产品经理和技术把产品骨架构建完成后,就需要运营进行装扮填充,让产品丰富化具有自己的调性、特色。也可以说是内容初始化。

(1)要明确产品的切入点,尽量以单点突破形式来产出内容

比如小红书早期就做香港购物指南,这样目标用户就会很精准,用户也能更好地理解产品是干啥的,前期运营的成本也会比较小。数据验证良好后可以进一步丰富内容。

(2)保证内容持续、新鲜

用户要每天来消费你的内容,肯定希望看到新鲜有料的东西,要确保能为产品源源不断的制作出内容,并保持固定周期的更新。

3、交际内容

和人一样,产品也需要交际,以形成与已有用户的互动,同时也需要创造和潜在用户互动的可能。这种内容一般都由活动运营、新媒体运营产生,它会有以下两种属性:

(1)刺激性

做这方面内容目的很明确,就是刺激用户没有互动的互动起来,互动的更活跃地互动。团购的“1元请你吃大餐”很好地刺激潜在消费用户第一次出手在网站付款;打车软件可以搞国庆七天乐打车天天5折,用户和产品的互动行为会比平常高出很多(交易)。

(2)社交货币性

交际内容就像是一种内容货币在用户之间不断的流转,流转多了用户自然就像记住毛泽东头像一样,把产品形象装入脑中。

杜蕾斯一张张内涵的图片和文案总能让人看后会心一笑,更能成为社交货币在目标用户之间传递。所以,在套套行业杜蕾斯市场份额一直是第一。新媒体运营的价值最重要应该是能不能为产品的产出内容货币,让产品价值广泛传播,源远流长。

协同作战:骨架和肉体一家亲

拿做一个新闻内容的排行榜来说,产品经理需要作出排行榜的原型图、文字展示视图等框架性内容。同时需要和运营配合搞定以下5个内容:

  1. 数据维度:是按新闻的点击量排还是留言数,需不需要考虑时间的维度;
  2. 划分权重:需要对选定好的这几个维度进行按比例赋予权重值,最后算出综合值进行排序;
  3. 数据模拟:标准制定出来后应该用过去的内容来做模拟实验,看提取的排行榜内容是否符合预期;
  4. 维度修正:一般来说,好内容的提取不可能一蹴而就,比如说新闻时效性很强,排行榜是1小时刷新一次,还是3小时;1小时刷新一次会不会没有那么多好新闻呈现,3小时刷新会不会漏掉好的内容都需要根据模拟的情况进行修正值到符合预期;
  5. 正式上线:确认整体测试没有问题后,通知产品可以上线了。

内容质量方面的把控一般由运营人员来搞定,算法、维度技术、上线一般由产品经理来负责,离开谁都不可能把产品的内容呈现好。

以消耗用户时间、金钱货币为中心

都说内容即商品,用户使用你的产品就是在消费你的商品,消费用的两种货币:一种是金钱货币,二种是时间货币。产品的价值就是最大化的让用户把这两种货币更多的消费在产品中。

延长用户使用路径

当用户在产品的某条路径消费最后要离开时,可以再给他一个继续消费的理由。促使它继续消费他的货币。比如教育直播当用户觉得课程没有意思点击关闭按钮离开时,弹出确认窗口同时可以推荐相关的优质课程让用户进一步看学习。

电商行业有些会购物结束给你弹出一个抽奖的大转盘,你肯定会中奖但领取路径会比较长,通常是下载一个兄弟系APP,然后需要用同一个手机号注册领取,即延长了用户的使用路径,又为APP拉了新。

创造更多的可能

在一些成熟的行业你会发现他的内容在不断丰富就是要告诉你,你想要的我这里都有。淘宝号称我是万能的。团购网站居然推出火车票频道,火车票好像不好团购吧,但它可以为用户创造消耗货币的可能。

激活冲动消费

消费分为理性消费和冲动消费,按常理我要去购买一个课程学习,那是确实有提高的需要,同时有大量的时间投入到课程学习上,我才回去花钱购买课程。但往往不经意间就买一个9.9或者1元课程,过一段时间发现根本就没有去学习。冷静下来想想:“当时我买它干嘛呢!”那是因为运营制造了一个活动内容击退了你的理想,激发你的冲动无意间你付出了金钱货币。

占领更多的场景

用户是人,人生活在空间世界里就会有一个个场景,更多的占领用户场景就能促使用户更多的消费他的货币。用户在寂寞的场景里就回去消费陌陌、摇一摇;用户在坐地铁、吃午饭碎片化的场景可能回去消费今日头条、朋友圈;用户在做饭的场景里可能会消费音乐、音频内容。想要更多货币就要占领更多场景并有意识的进行宣传,让某个场景的用户份额最大化。

只有用户不断在产品里面消耗它的货币,产品才能活得好、活得滋润,三个基本点要为一个中心服务, 这就是所谓的经济建设吧!

 

作者:熊猫大虾(微信公众号:这就是运营【y12341243】),前百度、搜狐运营,欢迎公众号交流。

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