案例拆解:核桃编程如何依靠老带新策略拿下100万付费用户?

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编辑导读:如今线上教育十分火热,但是线上教育的获客并不简单。在各种拉新模式中,老带新模式运营成本较低而且转换率比较高,主要是用老用户的经验和口碑拉动新用户,完成获客。本文是作者分析核桃编程老带新活动的案例拆解,我们一起来看一下。

前段时间,核桃编程对外宣布突破百万付费用户,这着实让我意外,一直以为是比较小的在线教育机构,没想到已发展到如此体量,这就有必要了解一下它是怎么实现增长的。

核桃编程作为一个案例被我拆解过,当时重点分析它的核心增长抓手–9.9元拼团课的运营转化逻辑,实际上,9.9元拼团课是核桃编程自增长体系的核心工具,它整套的老带新闭环搭建,都是在此基础上实现的,今天就来扒一扒。

01 产品层面

很多老带新产品是以流量品、体验品为主,核桃编程也不例外,它的老带新是围绕9.9元体验课设计的。

该产品由5节编程课+5节家长讲座组成的训练营课程,以体验为主,有专门的助教跟踪服务,包括建群答疑、一对一催课等,上课模式是录播+电脑操作,因为编程需要专门软件来学习,会给学生很强的好奇感,而且效果容易看见,因为是操作性的内容学习,这为传播和转化降低了运营门槛。

再来看包装层面,文案主打“美国名校”和“零基础”,因为“编程起源于美国”以及在家长心中“编程是很高门槛的学科”,这让产品很容易被用户选择尝试,后来有了知名度和市场的发展,文案才以“孩子的第一堂编程课”为主,但”零基础“依旧是主要吸引点;

另外就是师资包装,“世界机器人冠军”担任主讲、常青藤、清华大学等名校毕业老师组成教研队伍,典型的权威心理的应用,当然也有其他卖点,比如“趣味交互式课堂”、“超值大礼包”、“陪伴式辅导”等,逻辑相对容易理解,就不做阐述。

02 渠道层面

任何在线教育公司都会花钱推广产品,这不在转介绍的拆解范畴,因为其对转介绍的影响微乎其微,用户能有心思看完你的产品介绍就不错了,不会想到你还有邀请有礼这样的好事(拼团在投放端属于促销策略,可以不算老带新玩法)。

我们只列举核桃编程在自有渠道上如果投放转介绍。

其实,核桃编程的转介绍是有门槛的,只有报名该课程的用户才能参与转介绍活动,如果是新用户会有明显的机制并通过技术呈现出来,具体来说,如果你是新用户,扫邀请海报二维码后会判定出你是新用户,跳转页面会提醒你“不是核桃编程学员”,然后关注公众号,并弹出购课小程序引导你完成转化。

另外,新用户菜单栏和老用户菜单栏完全不一样,新用户会显示体验课的报名入口,而老用户显示转介绍的参与入口,前者的目的显然是进一步增加转化,后者是促进老学员分享。除此之外,关注公众号后,无论是不是学员,客服消息都会提醒参与转介绍,只不过新用户点击转介绍的链接会引导回关注公众号的页面,触发的依旧是判定机制。

由此可见,核桃编程在新老用户区分上下了一番功夫,值得好好学习,只有有效区分好新老用户,才能让各自的运营效果最大化,毕竟新用户就该被转化,老用户就该促分享。

那么,老用户具体都有哪些渠道可以分享核桃编程的课程?我梳理了如下几个路径。

先来看回流号入口分布(所谓回流号,即购课用户关注的公众号)

  • 客服消息/图文消息-邀请海报生成入口/邀请活动参与入口
  • 菜单栏【邀请有奖】-子菜单【邀请有奖/生成邀请好报】
  • 菜单栏【邀请有奖】-子菜单【积分&奖学金查询】-生成邀请海报/上传截图/积分兑换好礼
  • 菜单栏【邀请有奖】-子菜单【积分商城】-赚核桃币/活动中心

再来看活动号入口分布(所谓活动号,即购课用户专门参加转介绍的公众号)

  • 客服消息/图文消息-邀请海报生成入口/邀请活动参与入口
  • 菜单栏【邀请有奖】-子菜单【邀请有奖/生成个性化海报/生成邀请海报/上传截图】
  • 菜单栏【生成邀请海报】
  • 菜单栏【我的权益】-子菜单【我的权益】-生成邀请海报/上传截图/积分兑换好礼
  • 菜单栏【我的权益】-子菜单【核桃币商城】-赚核桃币/活动中心
  • 菜单栏【我的权益】-子菜单【核桃币明细】-去赚核桃币

我仔细看了一下,核桃编程在产品化方面做的很出色,是个人见过在用户逻辑上做的很顺畅的一个机构,几乎所有与转介绍有关的功能都上线了参与入口,显著提高了转介绍参与率,如果我要做转介绍产品,基本可以按照它的架构进行设计。

03 创意层面

首先明确一下,核桃编程的转介绍创意,主要包含拼团和邀请有礼两类,9.9元3人拼团是其中一种,另一种是高价课的阶梯拼团,满足既定的预约人数,就会达到相应的优惠权益,但实际这个的目的是为了转化和续费,与转介绍的核心目的相去甚远。

重点来看核桃编程真正的转介绍策略是如何设计的,拿出我们的公式:转介绍效果=分享效率✖️转化效率✖️分享频次。因为转化的抓手为9.9元拼团课,已在产品层面进行阐述,故本部分重点分析核桃编程如何提升分享效率和分享频次。

核桃编程在提升分享效率方面,主要在分享诱饵和分享海报上下了功夫。

分享诱饵一般是奖励转介绍双方的,而老用户一定大于新用户,这是转介绍分享的一条基本奖励原则,而核桃编程在诱饵选取上,主要有核桃币积分、兑换券、奖学金、实体物品(包括积分兑换)四种抓手,其中最主要的两个奖励抓手是奖学金和核桃币积分,前者长期是核桃编程驱动老带新的核心动力,后者是新增加的“核桃币”积分体系和兑换体系,虽然让用户的分享动力不再单一,但驱动的名义没有大的变化,有时也会有新的名义,属于特定推广,目的是放大转介绍的声量。

分享海报提供了包括个性化海报在内的多个版本,目的是供用户根据喜好选择性分享,而在海报设计,主打利他心理和炫耀心理的比例相对较低,更多的是宣传体验课优势的海报,但里面植入了推荐人头像等利他要素,可以说整体上兼顾了分享和转化。

再来看核桃编程如何提升分享频次,这里主要借助阶梯激励机制的设计。

首先,核桃编程对分享行为有奖励,只要上传分享截图,就可以获得2000核桃币,而且是每周都可以获得一次奖励,这保证有了稳定的分享频次,而且首次分享有双倍奖励,这让分享用户基数得到扩大。

其次,核桃编程对核桃币、兑换券、奖学金等奖励抓手设计了无限累积机制,也就是“多邀多得,上不封顶”,这已经成为提升分享频次的常用手段。

再者,根据邀请人数设计额外的阶梯奖励,比如按邀请人数送不同的实体奖品,或者根据被邀请用户的行为深度(关注、出勤、完课、购买不同类型课程等)设计阶梯奖励,比如关注公众号得10元优惠券,好友报名启蒙课和精品课得不同额度的奖学金或核桃币等。

最后,对老用户的产品使用程度进行阶梯激励设计,也是提升分享频率的策略,比如核桃编程就根据老用户“购买正课-报名精品课-达成1个level的100%完课率”的行为梯度给出了“1个-3个-3个”的0元赠课名额奖励方案。

04 总结

以上就是核桃编程完整的转介绍拆解,我们总结一下:

  • 以9.9元拼团课作为转介绍的核心转化抓手,转介绍闭环也围绕其展开。
  • 转介绍产品化方面相对完善,从用户使用角度丰富的流量入口,从而提升参与率。
  • 分享诱饵以奖学金为主,通过搭建积分体系,丰富了用户的分享动力。
  • 分享海报提供多个版本,兼顾分享和转化。
  • 通过分享有礼、累积奖励、阶梯奖励三个策略有效提升用户分享频次。

通过拆解可以发现,该套体系属于比较完备的自增长机制,出色的产品化是一大亮点。

但是,凭此还不足矣帮助核桃编程拿下百万付费用户,渠道、运营、留存,以及与其他手段的配合,才是一个企业实现增长的真正原因。

#专栏作家#

独孤菌,个人微信:solitude900;公众号:野生运营社区(id:dugu9bubai)。人人都是产品经理年度专栏作家,野生运营社区合伙人,运营推广专家,《从流量到留量:让你的产品实现低成本持续爆发》作者,在线教育观察家。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 贵菌的名字好像在哪个文件看过,好像是专门做拆解文件。棒

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    1. 谢谢

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