选择什么数据指标进行产品评估?(二)

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编辑导语:在上篇文章选择什么数据指标进行产品评估?(一)中,作者分享了关于数据指标的宏观和围观指标;本文作者围绕单用户价值展开,从个体和整体的角度进行分析,我们一起来看一下。

上篇文章中,我按照产品价值=潜在用户数量*渗透率*单用户价值的思路展开了这个系列文章。

此外列举了一些数据指标,诸如互联网渗透率、应用渗透率、DAU天花板等宏观指标,也列举了用户留存、月均DAU/MAU、使用频次等微观指标,感兴趣的可以再去翻下。

选择什么数据指标进行产品评估?(一)

本篇文章主要会围绕着单用户价值展开,一部分是个体的价值,一部分是整体的价值。

前者主要包括ARPU、ARPPU、LTV、CAC和PBP,后者主要包括营收、付费率、利润率;另外我会把某些公司财报中的一些数据贴出来,供大家自行对比。

一、单用户价值

就是是从个体的视角来看,用户所能贡献的价值,从用户生命周期的角度来看,一般会分为获取、活跃、留存、付费、流失这几个大的阶段,单用户价值也是和整个生命周期相关的。

1. CAC

首先是用户的获取,这里涉及到的就是CAC了,也就是用户获取成本。

CAC(Customer Acquisition Cost),意思是“用户获取成本”,即你花多少钱获取了一个新用户;CAC是总的市场相关花费除以总的对应花费带来的所有新用户数。——定义来源于百度百科

根据经济学的供需关系来看——短期看需求,长期看供给,需求是一直存在,甚至是在逐渐加强的;而供给总量=互联网用户数*目标人群占比,这其实是一个存量。

所以CAC的特点必然是从便宜到贵,目前CAC的价格早就从几毛钱到几块钱,再到十几、几十块钱了,有的业务可能都到几百几千了。

按照单用户获取成本10块钱来算,100万能带来的用户数是10万,按照留存4-2-1来预估的话,30天后留下来的用户就只有1万了。

已知上述条件,求:现阶段需要多少钱烧出来一个DAU过百万的App?

据阿里2019Q3财报显示,单季度获客成本为631元,与此同时,拼多多2019Q3的获客成本为130元。

注:当季度获客成本=当季度GAAP营销费用/当季度新增年活用户数

下图是拼多多最近2年的获客成本,可以自行感受下:

选择什么数据指标进行产品评估?(二)

数据来源于中信证券研究部

拼多多是在2016、2017年就开始了的,那个时候的CAC只会更低;而拼多多这几年崛起的速度大家也看到了,稳定、量大、质优的获客渠道可以说是一个非常大的竞争优势。

2. ARPU

每用户平均收入,ARPU(Average Revenue Per User)。

顾名思义就是总收入/总用户数,一般这个总用户数是按照DAU来计算的。

观察下来,一般广告作为主要营收的好像会用这个指标来计算,比如19Q2趣头条的单人收入ARPU值约为0.39元/天,微博19Q3的ARPU为0.9美元,19Q3Facebook为7.2美元。(数据来源于各公司财报)

3. ARPPU

每付费用户平均收入,ARPPU(Average Revenue Per Paying User)。

顾名思义就是总收入/总付费用户数,一般这个总付费用户数是月或者季度。

一般用在有付费业务上,比如电商、直播、知识付费等,不同业务之间没有可比性,相同的业务还是可以比一下的。

数据来源于各公司财报:

  • 2019Q1,虎牙直播的人均 ARPPU 值为 287.5 元,斗鱼直播人均 ARPPU 值为 226元;
  • 2019Q1,YY ARPPU 为 715.2 ;
  • 2019Q1,剔除探探用户后的季度 ARPPU 为 380.8 元, 探探的季度 ARPPU 为 59.1 元。

有了这些指标,你可以看看行业优秀玩家做到了什么程度,以及哪家的商业化能力做得比较好;同时用这些数据做参照,你可以估算出来其他没上市公司的数据。

4. LTV

用户是在付费,但用户不可能一直付费,因为用户终将会流失,所以需要用LTV来进行量化衡量。

LTV(Life Time Value)生命周期总价值,意为客户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。——定义来源于百度百科

说人话就是用户从第一天来你这,到最后一天来,中间总共会花多少钱。

有一个隐含的前提,那就是LTV>CAC,只有这样,这个生意才是可持续的。

比如获取用户花了10块钱,平均下来用户产生了5块钱的收益,那这里就会有5块的收入缺口,用户数越多,缺口越大。

在一些特定的阶段,会出现虽然LTV<CAC,但还是会大量烧钱获取用户的情况;比如在打车、外卖、共享单车这些行业早期的时候,先补贴获取用户,抢占市场份额,后面再想办法赚钱。

5. PBP

投资回报周期,PBP(Payback Period)。

简单理解就是投出去的钱,多久能收回来;比如获取用户花了100块,LTV是150,那多久能把投出去的钱收回来,是1个月?1年?还是10年?

零售行业有个词叫做库存周转时间,就是说在从拿到货到卖出去的时间。

同样是100块钱进货,假定毛利率是5%,也就是5块钱:

  • 周转时间是12个月,1年是周转1次,1年的毛利是5块钱;
  • 周转时间是6个月,1年是周转2次,1年的毛利是10块钱;
  • 周转时间是1个月,1年是周转12次,1年的毛利是60块钱。

同样的道理,PBP越短,资金回收越快,越能够赚更多的钱,竞争力越强。

6. 交易属性

我有这样一个猜想,但目前还没有经过证实或者证伪。

大体的想法是不同业务模式的交易属性是不一样的,说人话就是离钱的远近关系,有的业务天生离钱很近,比如广告、电商、知识付费、直播,有的业务天生就离钱比较远,比如工具、社区。

前者的变现方式大多是直接进行付费转化,后者则是通过广告、导流来进行间接的商业化,交易属性不同,单用户价值肯定不同。

二、总用户价值

理论上来说,个体的价值之和,就是总的用户价值。

1. 营收

简单的来说就是各业务营收之和,毕竟复杂来说我也不知道怎么算。

我们大家一直说BAT(百度、腾讯、阿里)和TMD(头条、美团点评、滴滴),那我们就一起来看看大三巨头和小三巨头。

BAT都是上市公司,可以获取到公开数据(数据来源于各公司财报):

  • 百度2019Q3营收281亿元;
  • 阿里2019Q3营收1172.78亿元;
  • 腾讯2019Q3营收972.4亿元。
  • TMD里只有美团点评已上市,按照公开资料来看:
  • 字节跳动(头条)2019年目标为营收1000亿元;
  • 美团点评2019年Q3营收274.94亿元;

总营收=A业务营收+B业务营收+…,以腾讯为例看下营收构成和占比。

选择什么数据指标进行产品评估?(二)

素材来源于互联网

2. 付费率

上面提到过一次交易属性,我个人理解的付费率是交易属性的量化表现的一种形式,不同的业务模式,付费率肯定是不同的。

根据财报和公开数据显示:

  • 2019Q1,陌陌为12.2%,虎牙斗鱼10%左右;
  • 2019Q3,腾讯音乐付费率为5.36%,环比增长 0.61pp,海外可比公司 Spotify 付费率为 46%;
  • 根据QuestMobile的数据显示,截至2019年6月,爱奇艺App月活跃用户数达到5.56亿,付费用户1.005亿,付费率为18%。

其实付费率可以进行更细致的拆分,比如首次付费率、复购率。

3. 毛利率

同样是100块的营收,到手的钱可能是不一样的,因为大家的利润率不同,毛利率越高的公司,变现效率越高。

根据各公司财报显示:

  • 微博2019Q3毛利率为80%;
  • 陌陌2019Q3毛利率为50.5%;
  • B站2019Q3毛利率为18.9%。

微博的主要营收是增值业务、广告,陌陌主要是直播、增值业务,B站主要是移动游戏、直播和增值业务、广告、电商和其他。

可以看到,不同行业,不同公司,不同业务的毛利率天然是不同的。

为了便于对比,我特意去找了行业报告中的超市和餐饮行业的数据:

  • 超市行业:6%-8%左右;
  • 餐饮行业:50%左右。

和超市行业比起来,互联网行业已经能算得上是暴利行业了。

4. 净利率

毛利扣除各种成本支出之后,得到的才是净利润,也就是真·盈利。

根据各公司财报显示:

  • 微博2019Q3净利率为38%;
  • 陌陌2019Q3净利率为26.9%;
  • B站2019Q3净利为负的,负4.06亿。
  • 超市和餐饮行业的公开数据:
  • 超市行业:净利率1%-2%左右;
  • 餐饮行业:净利率6%-10%左右。

当然,这只是最终账面上的体现,背后还有什么估值变化,阶段性目标等。

很多人可能觉得了解这么多东西干什么,好像也没什么用,仁者见仁智者见智吧。

对于公司而言,最终都是要考虑盈利的,那公司的营收构成里面,有没有你所在的业务?这是一个需要思考的问题。

对于产品而言,最终也是需要考虑商业闭环的,那你的变现方式是什么,变现效率如何?

三、最后

简单的总结下这两篇文章:

  • 产品价值=潜在用户数量*渗透率*单用户价值;
  • 单用户价值:CAC、ARPU、ARPPU、LTV、PBP、交易属性;
  • 总用户价值:营收、付费率、毛利率、净利率。

以上,就是本文的主要内容,欢迎斧正、指点、拍砖…

#专栏作家#

王家郴 ,公众号:产品经理从0到1,人人都是产品经理专栏作家,喜欢网球和骑行的产品汪,目前奔走在产品的道路上,漫漫产品路,与君共勉。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 厉害👍🏾

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  2. 总结的很清楚了

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  3. 真的很好!学习了

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