互联网医疗运营(五):患者运营

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编辑导语:在这个万物皆可运营的时代,医疗行业也纷纷搭上了互联网这趟快车,在众多的互联网医疗运营中,患者运营是其中很重要的一部分。患者运营有什么作用呢?我们又该如何进行患者运营呢?作者通过本篇文章为我们做出了解答。

本篇我们来讲患者的运营,患者一般来说就是我们的C端用户,在互联网公司就是指用户运营,医患两端都会涉及到。

患者运营的基本职能是大于用户运营的,很多医患平台会有个专门的患者端,涉及到这个患者端产品的运营。在此,我们的患者运营,特指在互联网医疗中对医疗健康有需求一方的整体运营。

一、患者的需求

患者,从字面上来说,是指患有疾病、忍受疾病疼痛的人,就是说这个群体的健康出现了一些问题,需要得到专业的医治。大家在中学时候学习过“马斯洛需求层次”。

同样,我们也可以把人类对医疗的需求层次分为5类:

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图1: 医疗需求层次

上图中,患者对医疗需求层次被划分为5层。

  • 疾病治疗的需求:得了严重的疾病必须去医院看病,维系生命,这些疾病的治疗通常也大多是医保的支持范围;
  • 康复医疗的需求:让患者从慢病急性发作或手术治疗后康复;
  • 特殊医疗的需求:是维系人类繁衍或自身的改造,已经患者直接的生死没有关联;
  • 保健医疗的需求:是保持人的健康,预防疾病的发生;
  • 健康促进的需求:维持生命的质量,实现健康长寿,享受幸福生活

——每个层次的需求是逐级递升的。

在目前互联网医疗平台上,最常见的是第一至第二个层面的患者,他们为了治病延续生命,为了更好的带病生存,这个层面上的需求也是国家医保和商业保险通常保障的范围。

第三至第五个层面的人群,已经脱离了治“病”的需求,对应的服务基本在“消费医疗”的层级上,这个层次通常都是用户自费买单,且精准需求用户的付费意愿极强。

二、用户运营的经典模型

AARRR是互联网行业用户运营的经典模型,以用户的产品生命周期为线索为企业获得持续的收入。直觉告诉我们,互联网医疗的患者运营,一定不是拉新留存转化这么简单。

并且,AARRR模型在互联网医疗中的运用存在两个Bug。

第一,互联网医疗的用户流量不能通过广告模式变现,药品企业生产的药品最终消费者是患者,在消费互联网的模型中,药品企业应该是广告主的角色,但在医疗行业,法律规定了药品企业禁止接触患者,药品的营销只能面向医生去做。

所以,通过免费问诊来吸引用户,再通过广告变现的路径就被堵死了。

第二,模型中的最后一个R,Refer(用户自传播),这一条在医疗行业是很难实现的,生病的人即使得到很好的治疗,也不太愿意把信息在互联网上“晒”出来,没有用户自发的传播就意味着我们的获客成本不会因为规模而摊薄。

当然,如果你在运营的产品有一个清晰的商业模式,例如纯医药电商,借助AARRR模型可以打造一套清晰的商业实现的路径,在获客上也更多遵循电商平台的玩法。

互联网医疗的商业模式还处在探索中,形势尚不明朗,随着新政策的发布可能随时会有变化。我们不妨换一个视角,聊聊如何让患者认可你运营的产品和服务。

三、占据患者的心智

我们通常根据医院的知名度、距离远近和方便程度来决定去哪家医院看病,感冒发烧的时候,就到附近的医院验个血、配个药。

体检查出来有些可疑指标,需要复查的时候,就倾向于找个当地知名度较高的医院。如果被怀疑可能患比较严重的疾病,则要尽可能想办法找到专业领域知名的医生。

在互联网医疗的场景中,部分线下就医的环节被搬到了线上,在线上我们选择医院和医生的依据是什么?

我们做患者运营,目的就是为了在患者产生某个医疗需求的时候,会立刻想到我们的产品。产品提供的医疗服务,是对应线下的附近、知名度较高还是专业领域TOP10的需求,患者在使用后自然会有自己的判断。

而患者运营要做的,就是在潜移默化中进入患者看病的旅程,去影响患者固定思维模式下的评估,占据患者的心智。

心智是什么?心智是人在复杂环境中应对作出的一种习惯性选择。为了保护自己不被欺骗而建立起的认知。适用于医疗场景,是患者基于自己的认知所做的一种判断。

想到挂号预约,我们会打开微医;要找三甲医院的知名医生,我们会去好大夫看看;想得到即时的问诊回复,我们就用平安好医生;想要最快的买药,叮当快药28分钟应该是首选。

这些深入人心的互联网医疗产品印象,是怎么产生的?

有人马上会想到,品宣部门给产品想个slogan,布置点楼宇广告就能达成。或者搭建一个积分体系,时不时给用户一点小恩小惠就能实现。

没错,这些方式能在某个时刻触动我们的用户,但要真正在患者的心智中占据一席之地,我们还得系统规划去做,慢功出细活。

我们把占据患者心智的过程,拆分为四个步骤,依次为“知道-记住-想到-信任”。

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图2: 四步占据患者心智

1. 第一步:让患者知道

这一步是让患者进入到产品体系中,并知道这个产品的核心功能是什么。

分为在用户注册前和用户注册后。注册前通常是品宣或流量运营负责把产品的核心功能告诉给潜在的用户。一旦用户激活注册进入产品体系内,就是运营接手的开始。

这一步非常重要的是要让用户体会到你在外面讲的和我在产品内看到的是一致的,医疗是非常严肃的行为,即便丁香园在抖音上的田太医每次以喜剧形式开场,最后也总是要收到一个严肃的医疗话题上。严肃的医疗才会让用户的觉得靠谱可信。

2. 第二步:让患者记住

这一步需要让患者来过一次后,对产品留下深刻的印象。运营需要让用户尽快体验一次核心的产品功能,解决这位患者一个健康问题,感受到我们产品的价值。

我们需要追踪患者的感受,追踪的重点是是否解决了问题。这里我们需要从数据层面上设置一个关键指标,这个指标的完成能显著提升用户到达下一步的可能性。

然后,采取一些措施,努力提升完成这个指标的用户比例。

3. 第三步:让患者想到

患者体验一次,也解决了问题,恢复健康,或者疾病得到了很大地缓解,疼痛减轻了,暂时已经没有问题。我们希望他一旦有问题,第一时间应该想到回来继续使用。想到这个产品可能有帮助。

这个时间段内,可以尝试进行比较轻的接触,但一定要保持专业性,切不可为了接触而接触。我个人一直认同医生的看法,医疗平台上去刺激患者的看病需求,是一种愚蠢的行为。

4. 第四步:让患者信任

一个互联网医疗平台要得到患者的信任,需要从各方面给患者长期的影响。只有自己坚持做专业、科学、靠谱的事儿,让用户在每一次的接触中都感受到这一点,才能最终走向信任。

不仅让用户体会到价值,还要时不时加持一些专业机构的背书。全国医院百强排行榜,科室专业度排行榜,总能沾到一些边,那就要展示给用户看。

一些日常的细节中也能体现专业度,例如:坚持对推送的文章标注出处,曾经有一位医疗行业的朋友转行到互联网医疗,她很惊讶地对我说,这个文章上面的出处都没有标注来源,这样怎么就能发出去了?

长期坚持做,患者是会感受到的。信任这个平台,托付自己的健康问题。

用户心智的占领,和单纯的用户留存有本质的区别。

我们经常看到一些医疗健康类App,时不时的PUSH一些两性或一些有点俗的内容,这些内容可能会吸引用户的点击,表面上完成一次用户活跃,但这样的活跃真的有意义吗?

只是完成了运营的KPI,仅此而已。而从用户心智的角度看,更会产生反作用,让用户对专业性产生质疑,影响建立信任的过程。

这四个步骤切出来,大家都很好理解,在互联网医疗中是如何一步步占据患者的心智。

这里仅仅是一种概念引入,精细化的运营工作,还需要对用户在每一步的行为进行数据分析,将数据指标和行为指标关联起来,以后再找专门的例子来讲。

四、患者运营的一些技巧

在大部分的运营工作中,运营小伙伴可以作为用户直接身临其境使用自己的产品和服务,产品用的爽不爽,服务做的好不好,可以自己去判断。

但在互联网医疗中,无法做到和患者一样的感同身受,一直是运营的大难题。我们能做,就是多了解疾病,多接触患者,多沟通,多总结,不能做到最好,但可以做得更好。

1. 了解疾病

很明显,运营需要具备基本的疾病知识。幸运的是,现在通过互联网可以很快的获得这些知识,搜狗有个特别好用的功能,搜索疾病可以在第一条直接下载疾病的医学指南。

例如“肺癌”,搜一个,下载“原发性肺癌诊疗规范“,共16200字,受过高等教育的人,一个下午能搞定。自己画个脑图,做个PPT出来,讲一讲,能很快清楚里面的基本概念。

我曾经要求团队里每个新加入的运营小伙伴都要在入职一个月内,自己针对所运营的疾病,做一个PPT,并且要在团队中分享,还鼓励邀请产品和技术的小伙伴一起来听。

通过这种学习方法,能很快系统了解疾病的主要情况,设计运营方案或接触患者的时候,就能避免出现冒犯用户的低级错误。

2. 接触患者

患者首先是在我们周围的人,所以他们会出现在任何地方。患者也可能是人在某个时间的一种状态,例如感冒发烧的时候,我就成了一名患者,当疾病康复了我就不再是这种疾病的患者。

要接触患者,就去到患者聚集的地方。患者聚集的地方首先是医院,医院本身就是看病的场所,是患者最聚集的地方。

然后,线上线下都会有一些患者社群,分享治疗的感受,或者看病的经验。除了主动找患者,还可以让患者来找我们,曾经设计过这样一个服务,上架名称叫“高管和你聊一聊管血糖”,价格设置为1元。

上线当天很快就被秒杀了,公司全体高管在一周的时间内都和5位以上患者进行了半小时以上的电话沟通,大家感触颇多。

有的时候,患者除了需要和医生聊疾病,他也希望能和其他人聊聊疾病,排解一些压力,虽然我们本身可能给不了他太多的治疗建议。

3. 患者的就医旅程

互联网医疗想把部分医疗场景搬到线上来,那么至少我们必须清楚患者的就医旅行,再进行线上线下的切分,下面是一个肿瘤患者手术住院的例子。

在其中加入了一些用户运营的分析手段,例如用户的情绪曲线,这些能分析能帮助我们抓住用户的需求点,一步步从知道到信任,围绕这样用户旅程的运营,也是进入患者心智的过程。

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图3: 肿瘤患者手术住院的用户旅程

4. 患者故事

俗话说“同病相怜”,患者故事又是一种走进患者心智的捷径。

患者故事分为两种:

  1. 一种是患者KOL自己撰写的与疾病斗争的过程,在癌症治疗领域,有不少这样不屈不饶的故事,原本在陆家嘴金融行业工作的硬核抗癌美少女“柱子哥” 用自己的故事,“1次自体干细胞采集、8家三甲医院、16次化疗、24次住院、106次门诊、10万字抗癌记录”,激励一大批癌症康复路上的病友。
  2. 另一种是由运营小编找患者访谈后写的故事,我们曾经策划过一次专题,走访十多个城市采访上百名用户,这些真实故事在平台发布后,积累了一大批忠实的用户,用户能体会到这份用心,对平台更加信任。

5. 患者社群

最后,我们来聊一聊患者社群。

自从有了互联网,患者社群就一直存在,最早的BBS形式的天涯论坛,后来的百度贴吧、豆瓣小组、QQ群,到现在的微信社群一直是患者的聚集地。

国外其实也一样,Facebook的Group也有很多是患者聚集讨论的地方。关于百度贴吧,我曾经因为不忍直视,专门在自己的公众号写过一篇“卖假药在骗子们在这个贴吧斗法”

现在主流的患者社群是微信社区,可以分为三个类型:

  1. 医院科室建立的微信群,由医生护士做群主,可以算是官方的,一般就是医院里发布信息用的,基本上可以认为是一个简化版的科室公众号;
  2. 患者自发建立的,由一些患者KOL建立,聊聊疾病治疗,转让一些药品器械,还会定期安排一些聚会;
  3. 互联网医疗企业建立,一般由专业的运营做群主,制定详细的运营计划,定期会分享疾病知识,引入医生定期咨询、直播等,通常也会有一些转化的目标,在群里推荐一些自费商品、保险等等。

值得注意的是,现在越来越多的平台把患者群都转到企业微信上,由于产品接口具有更多扩展性功能,企业微信的患者社群,已经不单单是一个外部社区,它是产品延伸的一部分。

五、结语

MuirGray博士在《聪明的病人》一书中指出,20世纪是属于医生的,21世纪是属于病人的。

这不是一句戏言,由于互联网的普及,病人比以往任何时候都拥有更多的医学知识和信息,关于自己的疾病可能比医生知道得还多。

互联网正在改善医患之间信息不对称的情况,在互联网平台上,患者比在线下掌握更多的主动权。

患者运营是互联网运营工作基础中的基础,我们只有遵循医疗的属性,扎扎实实地把患者运营做好,一步步占据患者的心智,才能成为一个患者愿意信任、值得托付健康的平台。

希望文章能给各位小伙伴带来一起启发。

 

作者:xunjie,公众号:医聊连连看(medlinklink);曾在两家慢病管理公司担任运营总监,现就职于头部互联网医疗公司。

本文由@移动医聊xunjie 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 博主在哪家公司

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    1. 博主在哪家并不是很zhonf y

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  3. 那个用户旅程图有没有高清的喔。这一片患者运营还是偏互联网型,疾病赛道的个性化运营没有体现出来。
    首先要分析疾病属性,有些疾病是用医依赖,有些是用药依赖,有些是行为习惯依赖,患者的终极诉求都是治愈疾病或者控制和缓解症状,所以患者运营的核心在于,需求医疗侧的解决方案的运营。
    里面提到的信任是前提,但是信任是需要靠不断的服务和交互去建立的,所以一开始的服务肯定是在没有明确信任给提供的,要把疾病的服务模型给做出来~才能深入了解这一类患者该如何运营,每一类疾病都是一个赛道,所以选病种和患者异常重要。

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    1. 这个图已经很清晰了,囧神是不是要原版?

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  4. 同行,写得真好!

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  5. 分享这些内容,只是为了抛砖引玉,和行业的小伙伴们一起成长进步。如有问题可以加公众号沟通。

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  6. 佩服你的思维,但是杠精也要杠一下,马斯洛的五个需求是那么排列的嘛😂

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    1. 那不然是怎么排列的?

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    2. 抱歉记成安全是第一层需求了哈哈尴尬,和您是同行,希望有幸可以深入交流

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