拼多多:用北极星指标构建增长模型

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编辑导读:北极星指在产品或者战略相关的绝对核心指标,一旦确立就像北极星一样闪耀在空中,指引团队向着同一个方向前进。如何制定一个北极星指标,并且据此构建增长模型非常重要。本文作者将以拼多多为例,对其北极星指标展开分析,希望对你有帮助。

选择比努力更重要,做正确的事比正确做事更重要。所以,无论什么事情,在开始之前,目标一定明确。那对于我们公司、我们的产品、我们的工作,都需要一个指标来指导我们开展正确的工作,这个指标就是北极星指标。北极星指标作为我们的一个总指挥官,什么时候都十分重要,有了北极星指标,我们才能更加合理的构建增长模型,尽量减少拳头打在棉花上的情况。

本篇文章主要是实战篇,以拼多多为分析对象,尝试制定拼多多的北极星指标,并根据制定出来的北极星指标构建增长模型。

本篇分析思路将根据下图展开,后面我也会分享方法论。

关于PMF,拼多多取得的成功有目共睹,明显是有很大市场,也是用户所需要的,下面将直接从增长重点开始分析。

一、现阶段增长重点

1. 市场情况

在淘宝京东已经占据了电商网购的存量市场江山之后,拼多多另辟蹊径,用让人眼花缭乱的花样运营开启了下沉增量市场,当然经过这几年的发展,这个当初的增量市场已经变成了一个存量市场,根据酷传数据,拼多多仅安卓日活就已达到3亿多。

拼多多深耕下沉市场,将下沉市场收入囊中之后,或可考虑如何开启上层增量市场。

2. 产品生命周期

根据极光的数据,截止2020年6月底,拼多多渗透率已达50.29%,位列全网第七,日活跃用户排名第六,在其一级行业(移动购物)和二级行业(综合商城)中都位列第二,仅次于淘宝。

根据拼多多的渗透率曲线也可以发现,渗透率增速在19年下半年就已趋平,到20年由于疫情影响开始有所提升,但整体来看已经较为缓慢,进入成熟期状态。

再结合拼多多DAU增长数据,可以发现,趋势放平,拼多多已进入成熟期。

在这个时期,拼多多主要关注产品的留存和变现。拼多多为用户提供低价的同时也开始有力度的打假,努力为用户营造一个更好的购物环境,提升用户对拼多多平台的信任和口碑。而商品质量问题永远都是一个无法彻底解决的问题,如何更好的提升用户的满意度长期留存下来贡献购物力量也是一个挑战。

3. 产品品类

拼多多属于电商+社交杂交类型产品,利用社交关系链拼团完成电商业务。

对于电商平台来说,主要就是用户找到合适的商品完成付费,商家获得收入,平台获得佣金,变现相对是一件容易的事情,增长重点关注变现,优化付费转化路径、提升复购率,支持产品长期增长。

同时,拼多多加了一定的社交属性,朋友拼单,邀好友砍价,拼友圈等,同时需要关注用户留存,利用用户好友关系链,引流用户引流商品,加速传播,也为变现助力。

在这个维度来说,拼多多需要充分利用关系链不断提升产品传播效率和商品购买率,最终帮助产品更好变现。

4. 独特商业因素

对于拼多多来说,以便宜起家,若处理不好商品质量和假货问题,也终将以便宜结束。淘宝当年因为假货问题一度陷入各种舆论风波,拼多多也必须提前关注该问题,避免出现池子漏水过快问题,只有在商品物超所值的前提下,便宜才能是助力,才能使用户长期留存和复购。

5. 总结

根据以上4点总结拼多多的增长重点如下:

  • 拼多多当前在国内处于存量市场阶段,留存和变现至关重要,可以考虑探索增量市场玩法。
  • 产品在成熟期,重点关注留存和变现,可以考虑更多的变现形式。
  • 拼多多自带社交属性,可以更加充分利用好友直接的信任和背书以及生活的关联性促进留存和变现。
  • 由于拼多多以便宜为卖点,更需要关注假货问题和用户口碑。

二、制定北极星指标

1. 明确商业目标和用户价值

在分析商业目标和用户价值之前,需要明确产品基本信息:

  • 目标用户:价格敏感型用户,主要开拓三四线下沉市场用户
  • 产品定位:社交+电商,采用团购形式打开市场
  • 产品价值:便宜

然后再来分析商业目标:

结合增长重点,主要关注变现,所以商业目标定为获得持续性收入。

用户价值:

买到便宜的需求商品。

链接商业目标和用户价值形成闭环:

考虑有哪些指标能够形成闭环:

  • 总订单量:订单量越多,说明用户能够买到合适的商品,能够形成正向循环
  • 成交总额:成交总额越多,要么是订单量多了,要么是客单价高了,都能获得更多的收入,来增加补贴优惠力度,从而刺激用户以更优惠的价格买到商品
  • 活跃用户数:活跃的用户量越大,才越有可能引导用户购买商品,从而产生更多订单
  • 成交用户数:成交用户数越多,说明买到合适商品的用户数越多,为用户带来了价值,同时产品也能获得更多收入

2. 6个标准筛选指标

筛选后得到两个合适的指标:

总成交订单量和成交总额(gmv)。

3. 结合现状确定指标

由于现阶段重点是变现,据此分析:

  • 总成交订单量越多不能说明收入越多,有可能都是低客单价订单,能赚取的利润很低
  • 而成交总额可以,同样的订单数量,成交总额越高,可能获得的收入越多

所以,最终将北极星指标定为:

成交总额(gmv):

针对电商购物平台,还需要加入一个重要的反向指标:

  • 退货率
  • 若成交总额变高,但退货率也变高,说明用户满意度降低,需要及时分析是否需要调整以及调整策略

三、构建增长模型

1. 明确北极星指标

成交总额(gmv)

2. 梳理用户核心路径

3. 构建增长模型

全链漏斗型:

因子分解型:

(以上增长模型根据北极星指标尝试构建,展示的数据也仅供理解,纯属虚构;结合该增长模型对于增长仪表盘的构建也会有帮助,关于增长仪表盘,后期会出文章做说明,感兴趣可持续关注)

4. 多说两句

根据增长模型制定增长策略,可以发现拼多多重要发力点在于浏览商品上,以各种玩法增加用户浏览商品的数量和时长,不怕你不买,就怕你不看,看了我就有信心以各种优惠、各种时间紧迫感、各种任务体系让你冲动得不停消费,很棒!

四、最后

每个产品在其不同发展阶段都会伴有不同北极星指标。

对于淘宝、京东、苏宁易购、唯品会这样的最开始就是电商定位的产品来说,可能很明确的最终的北极星指标就是GMV,成长期可能就是成交用户数。

但对于小红书这类产品来说,最初可能并没有形成自己的一套成熟的变现模式,经过不断地探索,伴随着不同的北极星指标,才发展为我们现在所使用的社区电商产品。

小红书的发展一共经历了4个阶段:

  • 最初,小红书以UGC社区产品出现在市场,在该时期,其北极星指标可能是发表笔记数;
  • 2014年,小红书开始进行商业化探索,主要做海淘购物,在该阶段,其北极星指标主要是购物的用户数;
  • 2016年,小红书进入了快速增长阶段,同时产品内沉淀了大量优质内容,为购物导流,用户通过发现有趣有用的内容,从而被种草发生消费,这个阶段的北极星指标可能为活跃用户数;
  • 至2018年,小红书形成了自己独特的电商购物模式,且发展已经较为成熟,小红书主要开始进行变现,北极星指标也随之变为GMV。

此外,可以发现,在不同的增长阶段,随着市场的变化,产品会随时做出调整,但都是围绕产品的北极星指标进行发展,如果战略改变也会随之调整北极星指标,所以,还是要时刻保持关注,有集中发力点但也要灵活调整。

随着拼多多、抖音极速版这些主动出击下沉市场用户产品的迅猛增长,很多电商开始开启下沉增量市场,淘宝出现了淘宝极速版、京东也推出了京东极速版;随着直播带货的崛起也都相应开始开发推出直播功能……

无论如何,总会有新的点子新的需求场景出现,做不了那个发现者也要及时做跟进者,市场瞬息万变,不得不敏锐一点。

你可以尝试制定一下你当前产品的北极星指标,也欢迎你与我讨论。

任何成功都离不开小事儿的积累,做小事儿,成大事儿,加油!

 

作者:孙小事儿,微信公众号:小事儿成长记录仪。一个深耕用户增长产品狗的成长分享。

本文@小事儿成长记录仪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 另外,筛选的6个标准里,为什么“活跃用户数”指标对“指标变好是都预示公司往有利的方向发展”这项是不确定的?求解,谢谢

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  2. 你好,请教下,“根据增长模型制定增长策略,可以发现拼多多重要发力点在于浏览商品上”,为什么就发现发力点在浏览商品上呢?虽然事实上拼多多的确是做了很多运营手段尽可能让用户多浏览商品。

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  3. 公众号已改名为:产品经理孙晓晓,ID:sunnybornnow,欢迎关注

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  4. 您好,请问全链漏斗型最后两个指标为什么可以直接和前面的相乘?因子分解型里为什么少了支付率?谢谢!

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    1. 多谢讨论。两个问题分开讨论一下:
      1、相乘的问题。首次完成下单的里面有多少转化成了复购用户,这个是多次购买率的一个简单的定义,所以是乘法;因为gmv是成交金额,我们算出了购买的人数,要算金额的话就要乘以人均金额。
      特别说明一下,这个公式并不够细化,人均金额也是历史交易的全部金额的均值,对于拼多多来说,因子分解型可能会更合适一些。
      2、关于支付率。文章里有一点小毛病,就是全链漏斗型里面忘记把支付率删掉了。因为gmv是指成交额,包含了支付的和未支付的两类订单,所以即使用户没有支付也会算在成交总额里面。支付率也很重要,如果按照当前拆解维度,需要单独去关注支付相关数据,但是这个其实还可以拆解得更细,把订单分为已支付和未支付两类再继续拆解。
      我这里主要是提供一种思路和方法,重在理解,你也可以尝试再继续拆解一下。拼多多业务本身也比较成熟复杂,可细化的点还很多。

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    2. 感谢!我明白啦!

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  5. 可以分享些作者日常工作的分析案例么?感谢

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    1. 好的,我把这块考虑进去,多谢建议

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  6. 思路挺好的,更想知道后续怎么围绕北极星指标,怎样指向具体工作内容。

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    1. 北极星指标更多的制定的一个目标,根据北极星指标拆解出来的增长模型落实到具体的可执行指标,这个指标才能去指导各部门以及个人工作

      举个个人工作的例子:老板要求给新用户发一条召回推送

      可能我们理解就是希望用户能够重新回到我们产品来(打开APP的转化率),但是再具体一点的有没有呢?回到我们的产品来只是打开我们的APP就完了吗?

      那往深层想可能就是希望能够提升新用户激活率提升新用户留存,再往上可能就是提升我们的北极星指标“DAU”,那我们发送了召回推送,我们希望我们的用户能够顺利的帮助我们提升有效DAU,那么就需要用户进到产品之后还感受到了产品的核心价值(比如观看视频)并且次日依然能够回来

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