2021,大众点评按下平台生态治理快进键

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编辑导语:随着互联网的不断发展,我们如今很多生活娱乐的项目都可以在各种平台中寻找,并且如今一些软件的发表评论功能帮助到很多用户选择,但一些刷评论行为也会影响用户的判断;本文作者分享了关于大众点评生态治理的思考,我们一起来看一下。

“只有真实有帮助的点评内容,才留得住用户的信任。”

最近半年,大众点评明显加快了平台生态治理的脚步,从平台各层面对商户、用户作出了不同程度的规则调整与优化。

2月3日起,大众点评对平台星级计算规则作出调整,规定评价数量达10条后才会计算星级;本次调整覆盖洗浴、按摩足疗、美容美体、美发、美甲美睫、亲子游乐、亲子摄影等七个类目。

“评价是个位数的商户,直接被评为五星或一星的情况,从此不会有了。不过暂时没有餐饮类目,后面我们会不断优化,这仅仅只是个开始。”大众点评产品部相关人士向笔者表示。

这次调整从表面上看,是对最近外界关于“大众点评开始变味”质疑声的回应,但其背后更多的是出于平台战略方向考量的调整。

大众点评作为有近三千万的评价LV和笔记达人的内容平台,与美团合并后一直在聚光灯外低调运营;据团队内部透露,以上调整只是大众点日常调整优化的一个缩影,类似这种“小步迭代”的操作,至少在半年前就已经开始。

01 平台治理背后的逻辑

2020年下半年以来,大众点评陆续开始对“星级评价体系”、“LV会员制度”、“霸王餐”等规则进行改版,范围涵盖商户、用户以及运营层面,直指评价体系。

改版的每个板块单拎出来看,都是大众点评运营体系中的重要组成部分。

1. 星级评价体系

“不客气讲,星级评价像是线下商家的脸面。”某商户表示。

星级评级体系,类似电商平台的“五星好评”,是基于用户评价计算得出的、反映商户为消费者提供综合服务水平的评分数据;用来帮助用户筛选、对比商户,找到一家综合评分符合消费者要求的商户,其对商家的重要性不言而喻。

就在今年2月1日,大众点评宣布调整星级计算规则:一是精选评价达到10条后计算星级;二是更加注重用户发布评价的真实性和对其他用户的帮助;只有攒够10条及以上通过审核的精选评价,才会被计算并展示。

“平台做出这样的决策完全可以理解”。不少商户表示,当点评样本量过小,点评内容的参考价值就会被大打折扣;比如一家店铺刚开业不久,可能因为试营业期间还没准备好,就被顾客打了一个1星差评,负面评价的过早出现,极有可能直接造成这家新店客流量减少甚至从此无人问津。

五星好评也同理,当客人因为五星进店消费,结果发现菜品服务没有达到预期,然后责怪评价体系不靠谱;样本量太少的星级评价,不仅无法代表大众的口味,也无法客观真实反映店铺经营水准,反而会干扰用户决策。

因此这条规则的调整,与其说是提高店铺评星的门槛,不如说是在保护尚处于新手或适应期的商家,避免因评价体系对商家造成“误伤”,对用户做决策造成误导,从而干扰平台生态。

同时,新计算规也将更加强调用户评价的真实性和对其他用户有帮助。

新规则之下,用户发布评价的诚信度、时间、用户、质量和数量等因子,都会通过大数据综合计算,直接关系到商户星级;如若发布虚假或不够有帮助的评价,反而会导致商户的星级下降。

大众点评星级评价部负责人表示:“评价是大众点评的基石,我们坚持为用户提供‘真实可信、对他人有帮助的’评价,对刷评价等违规行为坚决抵制和打击。”

此外,大众点评团队向笔者表示,此次改版平台对所有商户一视同仁,并不会因为是合作商户就区别对待,而且由于波及商户较广,短时间将会对大众点评的PV访问量、转化率、短期业务增长压力带来不小的挑战;但平台内部认为,对于用户的评价体验来讲,这一些牺牲都是值得的。

2. LV等级体系更新

相比星级评价体系,涉及用户层面的免费试和LV等级体系,在不久前也进行了调整。

去年8月份,大众点评就率先对LV等级规则进行了改版,将通过大数据综合计算排名,并每周更新LV等级;LV等级不再是固定不变的,而是有升有降动态变化的。

此动态评级的好处在于,高等级用户仅代表其在一段时期内的平台贡献价值突出,无法用作固定价值的商品进行交易;如此平台上进行高等级会员买卖的黑产便会自动失去价值,羊毛党将无法轻易利用此规则获利。

目前,大众点评内部团队发现,随着平台生态环境的多元化,平台在评价体系运营过程中出现了不少问题和挑战。

为了打击平台上的刷单黑产, 2019年4月大众点评正式启动“清风行动”, 2020年共处理违规评价3369万条,处罚违规商户4.5万家,处罚违规用户4.4万个。

过去一年,平台对13家网络黑灰产公司进行了法律诉讼,其中4家被法院判定构成不正当竞争,累计赔偿金额达128万,另外9家已立案,待开庭;有11家网络黑灰产公司已被市场监管局上门查处或取证调查中,其中2家网络黑灰产公司目前已解散。

目前团队还在不断优化大数据算法,将规则调整得更合理,他们还想做得更快一些、更好一些,因为唯有真实有帮助的评价生态,才是用户最想看到。

3. 免费试

去年年底,“霸王餐”正式更名为“免费试”。

“霸王餐”作为用户和商户心目中的神级产品,一度为内容生态的发展作出了极大贡献,运作起来可谓是三方受益:用户抽中霸王餐后可以免费体验,商户通过线上的曝光可以辐射更多用户,而平台可以搭建商户和用户的桥梁。

但是随着黑灰产的乱象,张冠李戴、非官方的“霸王餐”让这个名字变了味;变成了只有高等级用户参加,且必须给好评的刷单工具。

为此,大众点评一方面打击黑灰产,另一方面也对“霸王餐”进行调整,更名为“免费试”,从名字上先避免产生关于高LV特权、话语权的误解,此外也进一步明确了规则:

  • 免费试与参与用户的LV等级无关,任何用户都可以报名,在抽奖时也不会向LV等级高的用户进行任何倾斜。
  • 平台继续强调用户在收到免费试后要给出真实评价,平台不干预评价内容,商户合作“免费试”并不意味着一定可以收到好评和提升星级。
  • 持续升级免费试的产品模式,据了解,点评内部也在探索用户匿名探店的免费试,在商户不知情的情况下进行体验。

大众点评试图通过上述对商户和用户规则的改版,回归平台提供真实有帮助评价的“初心”。

02 未来的大众点评走向何方?

作为国内最早的独立第三方消费点评网站,大众点评堪称O2O的鼻祖,是互联网公司中最“古老”的元老之一。

但无论外界如何变化,在产品和品牌塑造上,其至今保有非常强的辨识度,依然是用户在到店消费前会登录上去查看评价作出决策的首选平台。

如今回头看,这款18年屹立不倒的产品背后的核心竞争力究竟是什么?

答案是持续提供真实有帮助的第三方评价数据和地毯式累积起来的海量商户数据。

正是这种用户评价大数据的累积,让大众点评拥有了核心竞争力,也让点评解决了用户的两个核心需求:一是更加便捷地找到提供服务的商家;二是解决了面临同类服务选择时的选择恐惧问题,消除了用户和商户之间的信息不对称。

从人性角度出发,点评这件事儿似乎天生具有无法被取代的魔力,消费者时刻需要其他人的意见作为参考;不仅体现在日常消费决策上,也体现在图书影音等文化产业上;例如豆瓣的评分功能,很多人观影前后,都习惯看一眼豆瓣评分,刷刷评论;打开网易云音乐听歌,习惯边听歌边刷评论区,丰富多元的社区文化赋予了这些平台独特的社交魅力。

相比豆瓣和网易云,某种程度上,大众点评内容对消费者的影响程度无疑更深。“对消费者的影响程度,取决于消费者为这个决策做了什么,成本有多高。”如果只是听一首歌,评价与感受不符还可以勉强接受,但如果是到店消费,体验不好则可能直接导致用户对平台不信任。

关于美团与大众点评的分工定位,产品部负责人向笔者表示,“大众点评以内容平台为发展方向,美团以交易平台为主”;未来大众点评团队将继续保持独立运营,持续在内容端发力。

但除了继续优化星级评价体系,大众点评的“笔记”业务也在稳步向前推进。

在未来的一段时间,大众点评一方面将继续对平台规则进行持续优化和完善;打好平台基本功;另一面则要继续发展“笔记”内容产品,坚持“星级评价”+“笔记”业务两条腿走路。

去年12月12日,在大众点评2020会员年终盛典上,美团高级副总裁,到店事业群总裁张川指出大众点评的定位:从一个生活信息在线探索平台,转变为一个生活消费方式分享平台。用户不仅可以继续在大众点评找好店、写评价、进行消费决策,还可以发布笔记,通过视频、直播等形式随时随地记录、分享自己的美好生活。

在流量红利逐渐见底的时代,打造优质内容社区已经成了各平台争抢用户高存留率的重要手段。

在内容产品的商业化进程中,生活方式类内容被称为最有变现潜力的品类;过去几年,几个流量巨大的视频平台、社区应用,都将自己的重心向“生活方式分享”倾斜,抖音将自己的slogan改为“记录美好生活”,快手是“记录世界,记录你”,小红书则是“标记我的生活”。

而在生活方式领域,大众点评有着天然优越条件。如海量的用户与商家数据,上亿条优质评价和达人笔记,三千万评价LV与笔记达人,将来彻底打通内容生态路径,迎接大众点评的无疑是另一个星辰大海。

多年过去,美团身上“团购”的影子早已不见,但大众点评的“点评”色彩却依旧浓厚,但当大家都在向前跑的时候,大众点评也必须进化;正如当年团购不是美团的终点一样,如今“点评”也并非大众点评的终点。

但未来大众点评未来商业化的增长可能取决于两点:一是能否在平衡好商业化利益的前提下,成功破圈不断扩展内容生态的变现价值;二是能否真正深入服务交易的核心链条,不断提升用户与商家满意度。

而这一切美好蓝图的前提,全都需要建立在“真实、有帮助”的内容生态基石上。

 

作者:侯敏;编辑:向阳;微信公众号:新熵(ID:baoliaohui)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 没有太大实质性的变化,不过是一些回归动作,不过从商家点评的角度来看,大众在很长一段时间,还是很难被超越的,内容的累计门槛还是不低的

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  2. 这篇内容既不属于产品经理范畴,也不属于产品运营范畴。在我理解,属于新闻范畴。

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