为什么有些社群规模做不大还很难变现?

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小圆在跟很多社群发起人沟通的时候,他们大多会很无奈的表示“不知道怎么把社群做大”,“为什么我的社群变现那么难”?

是啊,为什么?

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社群的变现可以是逻辑思维招募付费会员入账近千万,也可以是一个普通妈妈群里9.9元育儿资料销售。可以是百万级用户后的变现接入,也可以是100人就开始转化,形式方法很多,只是变现真没不容易。

因为在社群发展的过程中,会遇到很多不确定的因素,而变现是在这些不确定中,不断去测试,调整,确定出适合社群的个性方式。太多人只看到“社群变现后”,而忽略了“社群变现的背后”。

社群的变现过程缺失,坚持付出深度运营的社群并不多

社群的进入门槛其实不高,很多公司可以很快的建立了基础社群后,就实现第一次变现,只是持续变现就会出现瓶颈。接着就很直观的将原因归结为缺少了流量,社群人数不够大。有没有思考过这些问题呢?“用户是不是需要变现行为的教育”,“现在变现的产品是不是适合社群的”,“变现的方式是不是有很大的优化空间”……

小圆曾运营过一个基于兴趣聚集的女性社群,当用户很活跃的时间点,销售接入了广告主业务,在社群中进行了粗暴的广告销售行为,强制社群内的用户必须参与品牌的活动,并且一天好几次的发布广告语/广告图到社群中。

跟预想中一样,社群中的用户非常反感,有的要退出,有的在埋怨。那时,小圆并没有要求广告撤销,我知道,这是一次变现必经的过程。要做的事情是,跟广告主一起调整内容,将通发的广告改成是为社群特定用户定制的广告,慢慢的用户开始接受,并且在修改规则之后,用户竟然主动参与到活动中了。

社群变现那么难,其实是缺失了变现的过程,一个让变现为社群定制跟融合的过程。

社群变现很迷人,不仅仅是变现的投入产出比诱人,更因为变现过程中会产生很多意外惊喜,包括:口碑、裂变、复购等等。但是社群变现的运营门槛非常高,需要掌握和理解社群变现背后的运行规律。

社群的变现不仅仅是聚集足够多的人就可以实现的,还要涉及到很多问题。包括:大家为什么加入这个社群?社群为用户提供什么价值?这个价值可以促使大家付费吗?怎么让付费后的用户持续在社群内活跃?用户愿意把社群分享到外部吗?这些都是跟社群用户的转化、持续的黏附、新用户的加入等等变现条件息息相关。

社群的变现除了人,还需要什么

一个人多变现却不好的案例:

社群只要有人就能够变现吗?嗯,一定程度上可以这么说。但是小圆在这里分享一个案例。

小圆曾经作为广告主去投放过两个社群,一个社群的用户量非常大,知名度也很高,也布局了社群矩阵。一个社群仅仅只有8个200人不到的微信群,主要基于线下社区聚集。在投入了相同的内容的情况下,最终200人不到的微信群的转化竟然超过了那个知名大社群,要知道大社群投入了好几个用户渠道做推荐。

当然,这里面还涉及到很多原因,在这里就不展开了。但是,这里面可以看出,社群的运营很重要,不一定是仅仅有人。如果不仅靠人数来支撑,那社群的变现好像很玄妙。有人说跟社群的内部价值有关,有人说跟社群的活跃度有关。这些都不好理解,如果换种方向去思考呢?

① 社群产品,影响变现的转化率

让单个产品变成性价比最优的需求解决方案

社群产品除了直接消耗的产品,还包括内容,活动,工具等等。社群变现需要打造独特的产品价值,提供给社群用户性价比较高的解决方案,这也是社群的变现门槛。

很多社群会在变现过程中重点打造单品的价值,但是对于用户来说,充斥着各种同质化的产品选择,最终也只能选择接触比较频繁的产品。如果把产品延伸整合成一个解决方案,用户的付费欲望会不会更强呢?例如用户如果购买了一次社群分享,还可以享受跟分享人互动,相关同行的实操互动等等。因为一次分享其实并没有真正解决社群用户的需求,整合了相对完整的解决方式,包括分享,互动,个性化解决,这才是用户真正觉得有价值的需求解决方案。

② 社群内容,引导流量聚集

定制可以真正“打动”社群用户的内容

这里说的内容是以引导社群流量聚集出发,跟作为价值产品的内容不一样。对于社群用户来说,大多会同时在不同维度的社群内,精力会在这些社群间进行选择投入。会选择那些“为自己定制”“能够打动人”的内容。

研究跟测试能够聚集社群用户的内容,就变得非常重要。社群内容重在定制,不能“一稿通发”,一个同样的内容已经不能打动所有渠道的用户了,社群用户需要的是为他定制。

③社群社交,让变现持续

用社交的方式不断重组变现的条件

一个社群基于内容聚集了人,进入到解决方案变现转化,这是社群最初始的变现阶段,也是大部分社群最容易运作的。但是,可持续的变现就不是那么简单了。

其中需要的就是社交,社交让用户互动,价值也随之流转。产品就在用户的社交互动过程中衍生出更多变现的方式(生产供应链优化的C2B等等)。又或者用户在互动过程中,产生口碑跟传播,这些让产品的价值不断增加,变现的转化率提升或者溢价产生。就是在这种社群多维度的社交互动中,推动了社群变现的持续发生。

比较常见的社群变现方式:值得参考的案例

目前大部分社群聚集流量之后,就开始或接入变现,有收会员费,有付费培训,有产品闪购,甚至还有在社群中发起投资,做众筹众包相关的变现。“等到某个时机到了,就直接变现“,只是,变现的准确时机点,谁又知道呢?社群变现不是点阵式的达成,而应该是持续实践的过程。

① 用电商的方式变现社群

疯蜜 Live for me

最初级的社群变现方式是,聚集用户组成社群,然后里面推销某个产品,这有点类似B2C。只是对于社群的用户而言,加入到社群的主要诉求并不一定是购买产品,消费可能只是加入社群的一个附加行为。

那如果把这种附加的行为变成加入社群所追求的价值,那会不一样吗?如果让社群中销售的产品变得“特别”“有价值”,通过结合社群的用户需求来定制,情况会不会不一样呢?

因为工作接触的原因,小圆很早就在关注“疯蜜 Live for me”这个社群。这是一个定位为高端女性的社群,就是聚集有钱、有闲、有追求的女性做点“特别的事”。

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社群从征集100位颜值高、有钱的女性开始,然后开始接入一些高端产品的销售,之后还有一些定制的产品,接着有了“小黑膜“这个自创的品牌。另一阶段的变现是做会员制,众包众筹,C2B商业模式…..用升级的电商营销方式接入到社群中,满足用户个性化的需要,让变现成为社群的一个重要价值。

从一项任务变成一项价值,这还需要把握用户的心理选择跟变化,例如一个社群内,直接提出一款优惠价1000元的产品,最终付费的用户会少之又少,甚至还伤害社群的氛围。但是,如果告诉大家,会员可以一起来定制某款产品,只要是会员就可以优先体验,并且可以享受产品销售带来的利益,但是会员费用需要1999元,可能就会有用户开始动心了。

② 用户为社交付出成本

吴晓波书友会

用户在社群中频繁的互动,是成本投入的过程,包括时间、精力、金钱。在社交发起,打散,重组的过程中,可以切入相应用户变现刺激。社交变现的方式可以是付费圈子,也可以是付费互动。

社交过程中,内容的作用非常大,特别是具有辨识度的IP。小圆了解的社群案例中,吴晓波频道就是一个比较典型的例子。另外基于IP的变现延伸,他们还做了蛮多有参考意义的探索。

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首先基于“吴晓波”这个IP聚集了一圈书友。书友群在线上线下活动的刺激下不断变大,并且开始分化出不同的兴趣圈。这是很多社群会经历的过程,这时候通过一些好玩的活动项目,进行兴趣组的重组,包括旅游、创意、创业等等,然后在重组的兴趣圈内实现相应的变现,例如慈善活动、咖啡厅改造等等。

社群其实很适合孵化C2B,甚至还可以出现C2M,C2C。通过社交互动的方式,推动一群人不断重组,然后在重组过程中或重组后进行变现。变现的载体在社交的过程中会变得更加丰富,不仅仅是消费,还可以是一次好玩的活动,一次工程等等。

② 布局更多维度的变现

罗辑思维

社群是只适合拥有一个的变现价值,还是可以不断延伸更多维度呢?实际情况是,单个社群变现的价值产品,会在运作一段时间后慢慢出现疲态。当然这不一定不代表这个产品不可以持续运作,只是这个疲态的时间,需要更多维度的变现价值来过渡。

一个不得不说的社群变现的案例就是罗辑思维,罗辑思维卖过各种各样的东西,也有尝试过各种变现的方式。卖书、会员收费、产品定制、拍卖广告、得到……每一个变现的尝试,其实都是在挖掘社群用户的不同场景需求。社群变现也需要做矩阵布局,推动变现的价值能够满足用户在社群内不同场景下的需求。

从产品转化,到社交持续推动,再到布局多维度的社群变现。这些变现的过程,也是社群不断进化跟完善的过程。社群难免会走向消失的那一天,特别是当愿意为其付出成本的价值慢慢消失的时候,社群会更快速的走向消失。而社群的价值维度不断新增的过程,也是社群赋予新生的过程。社群跟变现,本来就是一个互相牵引的关系。

换个角度理解社群变现

社群的搭建是整个商业运作的重要部分

社群变现什么时候开始?变现的转化怎么做起来?其实,这都仅仅是从运营经理的角度出发去理解。如果换种角度呢?当把社群看成是商业变现的其中一部分的时候,那社群变现的方式就会拓宽很多。

很多企业在商业化运作的过程中,不一定开始就建立社群,社群可以是后期用户不断沉淀产生的结果,也可以是后期反哺销量的方式。当然也有一些企业,需要让社群走在产品销售之前,例如让成本优化的C2B。

社群不只是获取粉丝的一种手段,当社群跟整个商业运作结合起来,也可以成为连接企业各个商业变现环节的重要方式。通过社群用户的行为变化跟踪,可以影响到企业渠道布局的决策,一定程度上还能够让渠道抵御客观市场出现的各种不确定因素。

社群也可以让企业的营销策略优化,传统的营销策略是根据渠道的预测,生产并推销产品。而社群用户的存在,可以让企业很多待投入生产或者待确定的营销策略会改变,并且还可以衍生出各种新的营销方式。

当社群成为整个商业运作的其中一个环节,社群的存在的意义跟变现的方式将会更灵活多样。

 

本文由 @粉小圆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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  1. :mrgreen:

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  2. 学习了

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