未必因果,运营只是理性的执行者

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作为运营者,除了了解所执行任务的逻辑,也要不断思考全局,在这个阶段适合做什么,建立判断经验,才可能突破思维局限。

yunying

曾看到一个提问「在一个产品初期阶段,是为了保持产品调性来筛选入驻成员,还是先抢流量,吸引很多用户入驻呢?」

这是一个产品阶段和运营策略匹配的问题,先说说问题里反应的几点信息:

  1. 这可能是一个高质量社交,或内容类产品。
  2. “抢流量”显得对数据增长急迫。
  3. 当流量涌入后,并没有足够措施保障用户或内容质量,可能当前主要依赖人工审核。

再说说对这个问题的回复:除非碰上流量红利,否则没什么好抢的,纯粹的流量成本摆在这里。是否引入大量用户和保持调性本身不冲突,冲突的是运营上没有做好准备,没有完善的激励体系、操作自动化、以及大量不同用户对产品调性的冲击没有应对机制。

从另外一个角度审视,定义为有调性的产品,精准用户和规模流量在本质上有一定矛盾,类似MONO、虎嗅显然不会引入规模流量的方式来获得用户。

运营时机

诸多产品面临用户重叠,以及正面竞争的情景,已不再是产品+推广的简单路线就可以轻易达成发展目标的时期了。

产品越来越细分,便不再适合全量推广,而是如何锁定精准用户,加上纯流量成本居高,运营手段的选择愈加综合。

在什么样的阶段该做什么样的事情,运营的侧重点是什么,尤其遇到瓶颈的时候会让人沉重思考。

这是运营性价比,和目标之间的衡量。譬如当产品体量庞大,单纯的SEM、应用市场投放,新用户成本可控,但对于增长就杯水车薪了。

反之,如果在产品早期,投放可以使用户大量增长,但留存活跃不能保持,也是得不偿失。运营的决策也是个复杂体。

产品未上线

出发点是没有产品,只能依赖第三方工具的手段,根据产品属性,挖掘用户的一个共性需求,聚集起来,且人力财力投入少。

这个阶段核心目的是为产品上量而蓄势,直观地说,不少产品通过这个阶段的用户积累,在产品发布的几天内,让下载使用量短时间增长,获得应用市场的关注和推荐。有了基础用户,就可以低成本由内到外做营销类运营。

不同类型产品有不同的执行方案:

  1. 搭建人肉,或精简版的可行化产品,一边开发正式产品,一边进行精准的小规模推广。譬如个人助理类产品“”Get、助理来也”,早期可以由人肉来完成服务对接,并开始以产品概念进行推广,再逐步功能化。
  2. 根据产品衍生出同类的活动、话题,聚集目标用户,如果品牌化、系列化或社群化更佳,譬如运动健身类、爱好类产品。
  3. 通过内容及分发来吸引目标用户。

周期一般1-3个月,数据目标也不高,几百几千几万的量都可以,精准度活跃度忠诚度更为重要,所以这些方案的执行成本并不高。

这个时期,没有产品落地,纯粹做分散的曝光、品宣是无效的,包括创业报道啥的,只不过是圈内自嗨,一定要有聚集地,否则无法呼应到产品上。

产品起步

运营策略适合产品所处的状态关联的,这时候产品可能存在的问题和应对:

  1. 各种小bug、体验问题,这个很正常,不算事。
  2. 未达到用户预期,你设想得用户对产品的使用情况和反馈不一致,如果只是抱怨第一条问题不大,如果是流失率和活跃比例过低,就要重新审视了,否则再多推广都无效。
  3. 产品的服务覆盖不够,譬如C2C服务产品,就要强力拓展服务端的数量。
  4. 产品氛围、用户习惯未养成,譬如UGC少,自发互动少,那么先通过人力维持和营销手段来促进,降低新用户因为氛围缺失的流失率。

这个阶段的衡量目标是通过运营推动,产品改善,让用户使用产品的习惯达到预期,活跃数据稳定,有口碑,为规模推广扫除内部障碍。

也有部分产品不存在这个阶段的问题,譬如Keep,在视频课程数量和类型储备足够的情况下,可以直接上量。
撬动低成本的外部渠道,包括应用市场的运营,免费报道。

产品成长

产品的活跃度稳定,可以规模化的运营,关注几个层面:

1、持续稳定的流量引入,包括应用市场的排名和活动合作、效果广告投放、产品资源置换等;

2、活动的促活,发起各类互动、权益、比赛、大促等活动,阶段性提升活跃数据;

3、会员体系运营,会员体系在产品设计阶段就应该考虑,只是运营早期作用不明显。用户的成长路径、积分值这些是设计固定的,运营具体是增加会员获得和使用积分的场景,不断丰富会员权益的价值。

譬如“淘票票”将会员权益与自家优惠券、优酷会员、虾米会员绑定一起来提升会员价值。

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4、流量和用户自增长,PC端规划SEO优化和增长数据、分享邀请机制的运营;

5、数据运营,有点类似增长黑客的意思。这个阶段数据有一定的沉淀,可以分析业务,也可以分析产品的问题。

这个阶段最常见的感受是增长乏力、活跃度维持和变现需求,也是常见的瓶颈期。

从流量角度,对产品的增长目标已杯水车薪,或者与竞品的距离无法缩短。这时候品牌化的需求已十分强烈,包括用户心中的品牌,和同行内的品牌。

在执行角度包括几方面:

  1. 产品成长期的所有执行,尤其是有计划的促活、更深度的数据优化;
  2. 寻找差异化的新业务模块;
  3. 营销合作的持续投入,正视营销目标,不再是单一的流量汇报;
  4. 积极寻找异业的合作。

做理性执行者

以上所列的都是各类产品在不同阶段的一些执行手段,作为运营者,除了了解所执行任务的逻辑,也要不断思考全局,在这个阶段适合做什么,建立判断经验,才可能突破思维局限。

没有什么运营手段一定是要做的(总有各种个例),因为和产品成功没有绝对因果关系。更多的情况是,在认为正确的时机,在可控的资源范围内,把能想到的去执行即可。

#专栏作家#

天佐,微信公众号:运营有毒。人人都是产品经理专栏作家,擅长案例分析,线上运营和推广。

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  1. 我非常赞同你的观点,我们刚上线了一款App,不知道你是否感兴趣看一看。

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