屡“试”不爽,网易云的「人格主导色」又刷屏,这次有什么新意?

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编辑导读:前段时间,网易云的人格主导色刷屏了。经常在网上冲浪的年轻人,聊天第一句话是:“你什么色?”这场成功的H5刷屏活动给我们带来哪些启示?本文作者对此展开分析,与你分享。

在大家都以为,测试类H5,已经玩不出花样的时候,最近,网易又又又又又刷屏了。

网易云音乐联合19th创意工作室,基于色彩与声音,推出的“你的性格主导色”H5玩法很简单。

测试共设有8道题目,用户听声音完成相关题目后就可以生成一张属于自己的性格色彩海报:红的,黄的,蓝的,金的,银的……

上到父母,下到还在上学的00后,从公司同事都微信好友,聊天第一句话是:“你什么色?”

感谢这次测试,要不然我都不知道身边有那么多夏日初升的太阳、黎明闪耀的霞光、流光溢彩的钻石和漫步银河的梦想家……

不仅如此,网易的此次刷屏,除了活动本身,其产出层出不穷的“恶搞”创意,以及话题讨论度,无疑又是一场成功的品牌宣发。

连作图软件都在跟进恶搞的热点,推出相关的恶搞模板。

活动当天,微信指数&微博热搜指数 双双走高,#网易云人格主导色#微博话题阅读量已达3.7亿,讨论人数超30万,微信指数飙升至1000万+。火得那叫一个扎扎实实、彻彻底底。可以说是一场极其成功的H5刷屏活动了!

刷屏的底层逻辑是社交裂变——用户促分享,这也是目前成本最低的增长方式(的一种)。即通过活动实现老客自己的微信(月活10亿))为主的社交渠道,通过好友关系链的触达,实现在微信生态中的传播、获客、留存、转化。

一、为什么裂变H5,测试类居多?

1.1 运营成本:测试类H5运营成本最低

首先我们先看一下,过去网易的刷频活动:

  • 《你工位有刀,我有猫》(网易云课堂)
  • 《测测你的左右脑住着谁》(网易云音乐&我的世界)
  • 《测测你的隐藏技能》(网易哒哒&GQlab)
  • 《立一个2019flag》(网易哒哒)
  • 《睡姿大比拼》(网易哒哒)
  • 《荣格心理学人格测试》(网易云音乐&第五人格)
  • 《哲学气质测试》(网易新闻&哒哒)

分析以上案例,可以总结,刷爆的H5大致可以分为答题测试、皮肤变装和行为总结三大类。而其中刷屏率较高的属于测试类成为佼佼者。

DIY变装类H5:

像睡姿大比拼,包括早期的 连咖啡的搭建咖啡馆的H5,这类H5需要提供海量的素材给用户,以满足用户的个性化需求。

筹备阶段需要前期经过大量的插画绘制与元素设计;有的则依靠P图技术与摄像自拍技术的可靠支持,有一定的人力成本和技术门槛。

行为总结类H5:

像网易云的年度歌单,千聊讲师的年度关键词,知乎十年H5,它是基于线上用户行为大数据分析得出,根据长时间积累下来的线上消费、点击、订阅、搜索等行为数据帮助用户总结过往,盘点阶段人生。依靠大数据分析的硬件条件。

同时均是在年末。或者周年庆等特殊节点推出,在时间上也有的考究

测试类H5:

像此次的人格主导色,到早前的左右脑测试,此类测试H5制作门槛是相对较低的。从高中时期课外杂志封底最基本的星座运势测试开始,这种标榜个性测试答题就一直被受众喜闻乐见,它们与参与者自身相关,造成“定制化”的错觉,从而引发自传播。

一套出彩的答题测试H5只要在创意、文案、视觉中但凡有一样做得走心,用户都愿意为其奉献转发量。

所以从运营成本上,测试类H5就具备先天优势。

1.2 大众心理:巴纳姆效应提供天然优势

从用户层面,测试类H5“屡试不爽”的原因,主要在于抓住了大众心理的「巴纳姆效应」

反正这东西,就跟算命一样,话说得让你怎么都受用。

但是因为你付出了成本(听了几段声音、做了几道选择题、最后输入自己名字),所以结果在心理上和你产生关联,你就觉得这是属于你的颜色了。

巴纳姆效应:大多数人都很容易相信一个笼统的,一般性的性格描述,并认为那个性格非常符合自己的情况。这个在心理学上被称作“巴纳姆效应”。巴纳姆效应不但适用于星座性格分析,也适用于生肖性格分析,血型性格分析.各种性格测评…..

巴纳姆效应告诉我们,每个人很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合自己。即时这种描述十分空洞,很多人仍然会认为这反应了自己的人格样貌。

另外,所有的星座,生肖,血型,算命等预测除了有心理学方面的原因,还可以用概率学来解释。

人都有两面性,所以任何预测其实都有50%的胜算。

比如,我说:“你这个人富有同情心,喜爱小动物”。这句话对于大多数人来说都是奏效的。即时有些人并不喜欢小动物,也会认为自己富有同情心(没有多少人会自诩自己是一个冷酷无情的人。所以他们也会把这句话的重点放在前半句上。

二、爆款H5策划3个重点

2.1 选题:与用户有关,勾起好奇心;参与门槛要尽量低

选题要破圈层,不能仅仅停留在一个小圈层里面,它覆盖的人群要足够广泛。像热门电视剧中的人物测试,个性测试就是一个比较好的额方式,而知识类测试,姓名类测试就不是很好的方向,知识类测试容易给用户造成心理压力,门槛较高,而姓名类测试则基于用户的自我保护的心里,贡献自己的真实姓名需要信任门槛。

2.2 背书:提升测试结果的权威性和可信度

总结网易的过往的测试,发现均有专业的理论或者机构作为背书,如果联合相关机构作为发起方,整个活动则更为可信。

  • 《荣格心理学人格测试》——Murray Stein 著作的荣格心灵地图;
  • 《哲学气质测试》——其中多大几十个名词,二十多个主义,都是有真凭实据的相关资料得出的
  • 《人格主导色》——网易云音乐联合19th创意工作室,根据美国心理学家Tom Maddron《最准确的性格色彩测量工具》

所以在前期策划是,测试题目以及答案的策划,一定要有所依据,通过专业资料的查询,还原成大众接受的语言,切忌凭空想象。

2.3 文案:最容易忽略同时也是最难的

在策划一场H5的时候,大家往往在产品流程和设计风格上倾注很多精力,往往对文案的打磨最容易忽略。
而真正能够打动人心题库文案、测试结果的描述,才是其成功的核心。
H5传播的底层原因是需要唤起用户潜在的心理共鸣,而文案是整个产品中最具感性的元素,极其重要。

从网易哒哒工作室的招聘简介上,也可以看到,对应岗位对于文案。审美有着明确的要求

三、网易这次有什么新意?

除了我们上面所说的,测试类H5要想成功的3个关键点,此次网易人格性格色,主要还有以下几点和之前不同:

3.1 “隐藏歌曲”提升活动转化率

传达方式无非就三种,图像、音乐、文字。这次的H5活动,可以说是将三种都用上了。

与从前单纯做选择题的形式不同,进入测试第一步,便是让你打开声音,在一段舒适的白噪音+轻音乐中用声音联想做选择。

沉浸式的交互自然更容易激发参与感,不用很久,测试结果就出来了。

一个测试H5一不小心火了,如果缺少有效的价值导入环节,产生的流量即使再多也是“竹篮打水一场空”。而往往这个环节,是现阶段所有H5爆款都需要思考的地方,之前大多是的测试类H5,最多在logo露出部分去做曝光,比如网易游戏第五人格在《荣格心理测试》中,就是以logo露出的方式。

而此次的性格测试,网易云在活动页上,隐藏了一首符合气质的“定制歌曲”,将用户引流去云音乐听歌,整个导流过程并不突兀,用户点击收听,隐藏歌曲并不会打断整体流程,同时又可将用户停留在APP内。

而其实所谓的”定制歌曲”,其实是根据不同结果提前配置好的,根本没用到大数据,也就不涉及多余的开发成本。

图:人格主导色歌单播放达122w次

通过一个“定制歌曲”,既丰富了结果的内容,又能提升活动的流量转化,妙哉!

3.2 测试结果卡片:内容比以前多,用户却更愿意分享

回顾过网的测试结果卡片,整体分为3个板块:主文案(结果关键词)+副文案(解说结果)+二维码文案(引导分享)
而此次的分享卡片,整体文案以及元素比以前更多,尺寸也突破常规的海报尺寸,但是并不影响用户的转发积极性。

图:分享卡片形对比

具体我们以下方整张卡,拆解一下,网易这次的分享卡有什么不同?

《疯传》里把情绪分成了两个维度——积极情绪与消极情绪、高唤醒情绪与低唤醒情绪。积极情绪更让人有分享欲,所以此次网易的结果卡片,整个文案风格称之为“花式彩虹屁”也不为过。

1)主文案:颜色结果

颜色定义就是标题圈定人群,主文案测试结果简单粗暴,搭配对应的视觉设计,简化传播门槛,用户一秒被色彩关键字的信息吸引

2)副标题:“19.89%的人喜欢绿色”

数据归类,强化结果。同时说多少人喜欢这个颜色,也是前面所说的唤起积极情绪。

3)副标题:“每5个中国人中,就有一个喜欢你”

继续强化夸奖机制,将夸奖目标从颜色进一步缩小到用户本人。

可以看到,主标题去的夸人逻辑是这样的:

你的结果是绿色,19.89%的人喜欢绿色,所以1/5的中国人喜欢你。

4)次级结果文案:“你的特质是指挥非凡的开拓者”

说完颜色,再丰富一个结果维度,给你一个高大上的标签,定义你是什么样的人,再次夸奖你

5)次级结果描述“别人眼中的你”、“本质上的你”

别人眼中的我,唤起用户的好奇心,别人是怎么看我的,这是人类心理的本能诉求,实际上大多数人看到这里都会对标到具体的某个人,在生活中,人都是或多或少在意别人的看法。

另外本质上的你,则抓住用户另一心理:“他是不是真的了解我?”通过两个角度,极其抓住了人类“想知道别人怎么看我,但又不希望看穿我,同时想知道真正的我”的复杂心理

6)“这些颜色会被你吸引/保持距离”

得失机制,寻优去劣,再次引导传播。

如果说1-5点是通过唤起积极情绪引导用户分享,那么第6点是通过得失机制去引导传播。

谁会被我吸引呢?需要跟谁保持距离?发朋友圈会「匹配色」来跟我互动吗?男朋友的颜色跟我匹配不?那个讨人厌的同事是不是我的「距离色」?

找同类又找异类的原始驱动,会进一步引发传播。

四、小结

  • 从运营成本和用户心理考量,测试类H5是投入产出比较高的传播形式
  • 大众化选题、专业背书、洞察心理的文案是成功的基本要素
  • 此次人格心理,网易在原来的基础上,增加“隐藏歌曲”增加了活动转化率
  • 分享卡通过双重维度结果描述(颜色+标签)+多层夸奖(数据+别人看法+寻找同类)唤起积极请情绪,引发用户传播

 

本文由 @运营狂人小白 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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