怎样的逛逛才好逛?

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编辑导读:淘宝的种草社区“逛逛”是一个内容集合区,希望让用户实现逛着逛着就买了。相对于其他泛生活化的内容社区,逛逛做得怎么样呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

上一篇分析了淘宝为什么要做逛逛,这一篇再接着分析,逛逛要怎么做才能变得好逛?

关于这个问题,今年4月淘宝逛逛在上海举办的内容生态创作者大会上,透露出很多信息。

“今年将重点围绕一个中心化阵地淘宝逛逛,联合首页、直播、搜索、订阅等多个内容场域,进一步推进内容化,让淘宝更好逛。“ 过去,淘宝上虽分散有买家秀、洋淘、微淘等内容板块,并不具备集中展示和积攒多样内容的平台。逛逛则是一个内容集合区。

从这些内容场在不同消费阶段发挥的作用来看,首页推荐、直播、微详情和订阅们往往是在消费者购物决策中途或是在临下单时发挥作用,而「逛逛」的诞生,是为了“给消费者提供生活灵感”。

千城表示,逛逛的核心是打造一个沉浸式的生活方式分享的场景,它更关注转粉率、内容互动率、内容转发率,而不是带货转化率。

“以前你们在其他平台分享的生活方式,逛逛也欢迎”,大会上,淘宝内容生态事业部总监讯飞这么说,“起床的动态、旅游的场景,甚至生病时的动态都可以分享进来。只有(创作者)发布完整的生活方式,才能让消费者信赖。”

“多发一些生活方式或泛娱乐性的内容”。

提炼两个关键点:

  • 逛逛希望是成为一个分享生活方式的平台
  • 逛逛的主要任务不是带货

先来看第一点,分享自己的生活方式、提供生活灵感,这一点是毋庸置疑的,不管是小红书还是抖音快手都已经变成了泛生活化的内容社区,不局限在某个小的领域。

从页面布局来看,和小红书还是挺像,虽然在信息呈现形式细节方面还是有很多不一样。

再看第二点:”更关注转粉率、内容互动率、内容转发率,而不是带货转化率“,这个也是可以理解的。既然要做一个内容平台,核心是内容,首先便是要把内容做好。这个也和小红书类似。

整体看来,逛逛和小红书的定位就挺像了。可是,在淘宝内部造一个小红书可能吗?

关于这个问题,我作为一个普通用户都困惑已久。时常打开逛逛,尝试被种草,但是搜不到任何东西的情况却是常有的事情,我又会继续转向小红书。

所以才会有了上一篇文章,思考为什么要做逛逛:http://www.woshipm.com/it/4681394.html 一番分析下来,自然能知道,淘宝入局内容平台是当务之急、大势所趋。

那怎么才能把逛逛做好呢?在淘宝这个离钱那么近的场子里做内容,能把内容做好吗?要怎样才能让用户乐意来逛,乐意花时间在这儿,而不是买了东西后随便打开看看呢?

先了解下内容社区的整个生态:

内容社区平台,无非是关乎“人与内容”。根据二八原则,20%的用户生产内容,80%的用户消费内容(旁观者、吃瓜群众)。

现在我是这80%内容消费者的一员,我为什么要打开逛逛呢?无非是为了看内容。内容要么有趣,要么有料。

比如我最近想买一双玛丽珍鞋,不知道买什么牌子的好,也许会打开逛逛搜索“玛丽珍鞋”,却发现只有零星点赞,真的连点进去的欲望都没有。

于是转向小红书,海量的优质内容,随便一篇都能让我种草。

也许有人会说,拿一个新平台和发展成熟的平台对比毫无意义。但是我想借此表达的是,如果逛逛是对标小红书,那必然要有优于小红书或者异于小红书的内容。如果没有,用户为何进来?

OK, 既然内容不够丰富,那就生产内容。占用户比例20%的用户会去生产内容,包括官方平台本身、KOL、KOC、普通用户

一方面,平台建立了自己的账户产内容(PGC),而且放在了最显眼的位置,一定程度上弥补了内容产出不足的情况。

但是光这个肯定不够,高活跃的ugc内容社群肯定不是只有官方人员在独舞,那样话语权太过集中,用户只能被动获取信息。好的社区肯定是能发动群众的力量,让广大普通用户都能发声(ugc和pugc)。那广大用户为什么愿意积极产内容呢?必定要”有利可图”,这个“利”包括精神激励和物质激励。

精神激励,比如群体认同感,觉得平台的调性与自己吻合;比如体验了当网红的感觉,被点赞、评论、收藏;比如荣誉感,获得了平台的勋章、成长值等。而这些精神激励的基础,是建立在用户认可这个平台的调性上。但是,目前逛逛传达给用户的感觉是:淘宝里的小红书。这样的情况下,很难让用户会因为精神激励而产内容。

再看物质激励方面。淘宝在四月的大会上,就说明了要通过补贴扶持达人。补贴在短期内肯定是有用的,最近发现逛逛上很多我在小红书关注的博主。但是,补贴能把博主吸引来,却吸引不来他们在其他平台的粉丝。我发现同个博主发的同一个内容,在小红书底下是很热闹的,评论区楼都很高,而在逛逛基本就人烟稀少了。

因为任何一个内容平台都有自己的调性和氛围,形成了特定的文化,用户沉浸在那儿是因为有一个归属感,比如快手的老铁,豆瓣的文艺青年,小红书的白富美。而在逛逛,到底是一群什么样的人聚集的平台呢?关于这一点,我作为一个用户,还没有明确感知。

逛逛身处淘宝这个大平台,还有一个特别有吸引力的物质激励——带货变现

这个乍一听特别有吸引力,细想,又觉得有些自相矛盾。

一方面,淘宝官方鼓励用户发自己的生活方式,发自己的方方面面,试图打造一个高质量内容平台,占据用户时间。另一方面,每个人都清清楚楚知道这里能变现、变现快,都是冲着利益而来,还能纯粹地、认真地发内容吗?

举个例子,我周末参观了一个很有意思的展会,体验极好,想要在逛逛分享。但是看到逛逛其他人都在分享商品变现,我就觉得我格格不入啊。我纯分享的话是不是太傻了,我怎么着也得要带个商品链接吧。这时候这个分享就不那么纯粹了,着重点也不一样了,带货会成为我考虑的范围。

再举个例子,收到某个商品,货不对板,特别想发到逛逛去吐槽下,但是一想到这商品带上链接还能挣钱了,我也许就会对商品的缺点避而不谈了,也许我就会说——有色差,但是也挺好看。这跟商家给我个小红包让我差评变好评,一个道理。

所以,我觉得,让大家在逛逛纯粹地分享生活,这本身就是个伪命题。在淘宝里复制一个小红书是不切实际的。

在小红书,纯粹分享生活是可能的,但是在逛逛,在淘宝内部离钱这么近的地方,分享日常生活就不真实不纯粹了,再怎么鼓励用户发生活日常,都会变成空口号。既然没有高质量的分享,自然吸引不来“围观别人美好生活”的用户。如此往复恶性循环,便很难形成一个高质量的活跃的内容平台。

所以,我认为,淘宝做内容是必然要做的,但不是复制个小红书这么简单,逛逛一定要差异化经营。找准自己的定位,很多问题自然就迎刃而解了。

关于差异化经营,我觉得抖音的例子很有参考价值。

抖音差不多是2016才入局的短视频,而当时快手已经在短视频平台沉淀了三年,在2016年2月,用户已经突破3亿。在快手已经占据那么大份额的时候,如何突破重围闯出自己的一片天地呢?

首先,从人群上,抖音选择的是来自一二线城市的新兴一代的年轻人。为什么选择这个人群呢?因为当时快手有很大部分用户是来自低线城市。打开快手app,随处可见的都是三四五线的农村人。很多人也会因此觉得快手很low。这和快手当时所宣扬的理念相关——生活没有高低,每个人都值得被纪念。

抖音再去攻下沉市场并不占优势,于是瞄准一二线城市的年轻人,他们关注时尚潮流,爱新奇特,敢尝试。相对应地,抖音也选择从音乐短视频这个细分方向切入,在短视频融入音乐元素。抖音有一个清晰的定位:专注于年轻人的音乐短视频社区。发展到今天,抖音的成功是有目共睹的。

(以上内容摘自我在2019年分析抖音写的文章,链接http://www.woshipm.com/evaluating/994454.html)

回过头来说逛逛,我觉得很像当年的抖音。要突围,也唯有找准自己的定位进行差异化经营。要清楚地定义:要吸引谁来逛逛看内容?要给他们看什么内容?

这是个“宏大”的问题,关系到逛逛发展的大方向,淘宝必定自有考量,也许并不是我所看到的“复制一个小红书”这么简单。我且作为一名吃瓜群众,天马行空说下我的想法吧。

淘宝的用户量巨大,各个年龄、各种身份都有,但是他们有一个共同的标签——买家。如果能瞄准这群买家,相当于在现有的客户群体中去发展用户做内容,而不是从淘宝之外的平台去挖用户,事情是不是简单许多呢?要知道,淘宝庞大的用户群体不是任何一个小平台可比。

淘宝买家能提供什么内容呢?买家能贡献的内容可太多了!我们生活的方方面面都离不开淘宝,每天都要用到的衣服、鞋子、手机、电脑,哪一样不是来自淘宝?甚至房子、车子都能淘宝买;宠物狗、小昆虫可以淘宝买;哄睡师、咨询师能够淘宝找。就像我有个朋友这样形容:生了娃才发现,除了娃是我生的,娃的一切都是淘宝来的。万能的淘宝真不是吹的。

所以,让买家在逛逛分享内容,素材是极多的。比如自带话题性的买家秀。淘宝里有太多太多卖家看了会流泪、买家看了会沉默、网友看了会笑出猪叫声的奇葩买家秀了。

抖音搜索“买家秀”,也有大量的内容,极具娱乐性。

当然,买家秀可不一定都是掐灭购物欲望的。我们每天被博主种草,不就是被“买家秀”种草嘛!

假设,逛逛能发展成为一个基于买家秀的生活分享平台,我觉得是很有展望空间的。

1、参与门槛低,几乎人人都可以参与。

上面讲到过,一个内容平台要变成高活跃社区,一定要尽可能激发更多的用户参与进来,要让用户有能力发、有素材可发。

就像很多人在知乎就很难产内容,因为文字能力方面对人还是有要求的。抖音随手拍是很容易了,很多人却不知道发什么内容好,觉得没有合适的素材,好像没有什么非发不可的动机。而这方面淘宝真的是天然就有优势的,我们每个人身边万物皆来自淘宝,随手都是素材,比如去旅游,从头到脚服装是淘宝买的,酒店、门票是淘宝上订的。关于淘来的东西,不管是好的体验、坏的体验,都是生活的一部分,都能让人“有话说”。

我是属于那种疯狂购物、却很少写评论的人,因为觉得在评论区写了也没有后续了,没有价值。如果能给我一个平台发购物相关的内容,会有人给我点赞、评论,我觉得我的参与度会大大提高。我会愿意在逛逛记录我的“淘宝生活”,用淘来的东西装点我的生活。

2、买家秀相关的内容能强有力地种草。

我们现在买东西,商品详情也许都还没细看,就赶紧翻评论。评论看完还不够,因为现在很多评论都是刷出来的,紧接着就要去看“问大家”,看了三五个“问大家”,才能安心买。

我们做购物决策时,会特别关心其他买家说的话,因为相比卖家,买家能够提供更全面更真实的商品信息。

如果在逛逛随处可见真实的买家秀、买家评论,或者能够搜索看到,是很容易打破消费者购物时的心理防线的,是极其容易被种草的。因为这样一个活生生的“博主”,比起商品评论区里毫无人设的买家,更能让人信服。

这样也是能够达到“逛着逛着就买了”的效果。

在淘宝里做内容也不需要从零开始培养用户,早在19年马云就曾分享过:“每天晚上大约有1700万人会逛天猫和淘宝网站,但是什么都不买”。用户一直是有在淘宝看内容的习惯的,而且在淘宝看内容的时间也持续增加,只是内容太零散,不集中,还无法达到让用户上瘾离不开的程度。若能集中起来,形成统一用户心智,形成独属于淘宝的特色,我觉得将会很有吸引力。

当然,基于买家秀的内容社区,不可避免地会出现我上面所说的故意引导购物的问题。但是,既然是光明正大的种草社区,群众也是光明正大地用脚投票的,里面的内容必定是能够优胜略汰、形成正向循环的。其他的事情,就交给平台吧,有效的平台机制肯定能够制衡这些问题。

 

本文由@格萝小姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 太优秀了!不同的思路,学到很多。

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    1. 但是要把买家秀做好,变成一个种草社区也不容易啊。丰富买家秀也是在下单环节下功夫,与另一篇文章的观点似乎矛盾了。

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  2. 写得真好!就像腾讯视频号之于抖音,逛逛之于小红书,在互联网时代抓住人性的需求,打造一个生态。作者从买家秀的这个角度思老,有想法!赞一个!

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  3. 看了这么多写逛逛的文章,这一篇真的是写得最好的了,牛!从买家秀的切入点做专门的内容社区,市面上还没有这样的产品,很特别。

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  4. 逛逛确实有点不伦不类的感觉,没吸引力。不过淘宝那么大的流量入口,漏斗下来,应该数据也是惊人的.

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  5. 学到了,赞一个

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