在字节2年,我学到了这15条关于内容运营的干货

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编辑导语:大致来看,内容运营包含内容和运营两大方面,那么,运营人员应当如何对这两大方面进行拆解,细化成可执行的事项、实现运营能力的提升?在正式做运营工作前,又应该有哪些准备?本篇文章里,作者结合其工作经验,对如何做好内容运营做出了自己的解读,一起来看一下。

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两年前,在同事的推荐下,误打误撞加入了字节跳动。来字节跳后,我所在的部门是今日头条。当时我对教育抱有热情,得知我们小组是做0-1的运营业务后,我很开心地参与其中。

在两年的时间里,我的APP的日活跃用户数量增长了5倍多,我所参与的DAU的push页也增长了一倍多。在过去的两年里,为了完成APP的发布,我会在夜深人静的时候多次查看公司的数据,发现问题或者有进展的时候就兴奋起来。我也会在周末和同事讨论竞争产品的策略和未来产品的可行性,聊到深夜。最让我印象深刻的是,我们的DAU增长率在一年内排名第一。

回首往事,一路感谢。感谢字节提供这么大的平台。多亏了团队与产品、开发、编辑、设计和其他优秀的同事,还想感谢那个经常第一个到公司、最后一个走,即使是周末,即使是深夜,也在琢磨数据的自己。

最后总结出这期的干货分享。

话不多说,我们直接进入主题,怎么样做好内容运营?

在正式运营之前,需要做五个方面的准备。

1. 对自身产品的理解

首先,我们需要弄清楚我们的产品定位是什么,可以解决什么样用户的需求,用户可以使用自己的产品有什么样的场景,自己的产品在这个行业里是怎样的,有什么样的商业模式,自己的产品未来又有哪些发展方向。在深入了解这些的基础上,运营工作才能做得更好。

例如,当我刚开始做该产品APP的PUSH时,该APP还是定位为内容形学习工具,主要提供情景互动视频、北美外教教学动画短片、趣味练习、课后巩固等服务。

可见push推送只是众多服务中的一种,所以当时我们对推送的理解是,虽然我们做课堂提醒推送,但毕竟我们是上课APP,所以不适合用户推送过多的信息内容。

后来,我们的产品定位开始改变,行业发生了变化,APP正在向新闻阅读器的个性化推荐转变,我们也在3.4版推出了新闻源流的个性化推荐。可以理解,新课推荐的比重在我们的产品定位中变得越来越重要,这对我们的运营工作提出了新的要求。

总之,在深入了解自己产品的基础上,要及时了解行业的变化,自己的产品定位和服务的变化,经营策略也要及时跟上行业和自己产品的变化。

2. 对所运营的用户理解

在开始工作之前获取一个用户基本画像。当我开始直接做的时候,我总是觉得当我不了解用户的时候我不知道该做什么。经过一段时间的工作,我对用户有了一定的了解。如果您从一开始就对用户有清晰的了解,那么工作起来会更容易。

需要了解的用户内容:用户的基本属性,如年龄、性别、位置、使用的模型、用户的教育程度、上网习惯、内容偏好等。

如何快速了解用户?我觉得有以下几个方法。

1) 用户基本画像

像字节这样的大厂,用户画像一般是用研部门来做,可以直接索取,这是最简单高效的办法。

2) 基础数据

从后台看数据,可以先看个大概,具体的数据会随着运营节奏的深入会逐渐了解。

3) 用户访谈

用户访谈的初始阶段是接触用户。一开始,你不知道真正的用户在哪里。后来我发现,接触用户的最佳时机是当他们抱怨时。用户有时通过产品投诉渠道投诉,有时通过微博投诉。简而言之,当我收到用户的投诉时,我会通过微信号或微博私人信息与该用户聊天,并询问他投诉的原因。一方面,真正的目的是更深入地聊天,方便自己更好地了解用户。

3. 产品现有数据现状

当你第一次接手一款产品时,你当前的DAU、CRO和GNT是多少?这是第一步。

下一步是查看操作数据。以push为例,你需要注意的是:

  • 每天有多少次推送?
  • 每次推的时间是多少?
  • 每次推是什么样的?
  • 点击率是多少?
  • 交付的金额是多少?
  • 点击了多少次?

4. 运营的KPI和算法

这个地方了解运营的核心KPI,第一就是目标。对于运营来说,最常见的KPI就是DAU了。运营同学应该始终把DAU放在心头,每天来公司的第一件事,就是打开电脑看DAU,看距离昨天是增长了还是下降了,距离KPI还有多少?

二是了解KPI的算法。在工作中,我发现仍然有很多人不熟悉KPI的算法。一个常见的运营KPI算法是DAU=总用户*转化率。

内容操作的一个常见公式是点击users = show users * CRO。

在算法中,要明确每个地方的分子和分母,要明确操作环节的每个漏斗的数据。当KPI清楚了,KPI的计算公式也清楚了,下一步就是对KPI进行分割。 根据KPI及其算法,可以分解出完成KPI的可行方法,然后根据其执行。

5. 竞品及其策略和数据

产品一般找到竞争产品,竞争产品在不同的开发阶段是不一样的。如果你想快速起步,先弄清楚你的竞争对手是谁。它是在这个领域内,第一个有竞争力的产品,关注与你相同的竞争产品,次于你的竞争产品也要看。

毫无疑问,比你做得更好的竞争对手有很多东西要向他们学习。 即使他们做的数据不如你,但不一定是因为他们的操作技能不如你。他们也做得很好,可以向他们学习。即使是不好的,你也可以看到,看到圣人如何,看到没有圣人而反省。

看竞争产品,首先是找到竞争产品;第二是了解竞品的运营策略,最后是最好了解竞品的转换数据。既然你已经选择了一个领域,那就深入进去,找出竞争产品和背后的人。

我在教育APP做push运营时,很大的感受是,做好工作是需要持续学习的。

因为我们的工作变化快,有时学习的材料不多,除了自己探索之外,最有效的方法就是向竞争产品学习。在真正被逼的时候,我会主动去见很多竞争对手,有时会和竞争对手聊天,甚至成为好朋友,这对我们双方都有利。

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1. 思维导图

我把思维导图放在第一位,因为我认为这是最重要的。我通常用思维导图来写策略。

在定义KPI和知道KPI计算公式的基础上,我将得出影响KPI的因素。 我可以用什么方法改进KPI ? 这个地方需要有条理的思考。首先,我会自己看数据,谈谈竞争产品,然后写下其中的一些。

在得出一定的结论后,我和我的伙伴们讨论是否有可行的策略,他们是否有更好的策略。在达成共识后,我和我的心灵向导画了一幅画。方便在接下来的工作中,按照思维导图一步步前进。

2. excel表格

当我整理我的交接文件时,我发现Excel表格是最常见的。在我的日常工作中,EXCEL是我处理得最多的。

Excel电子表格用来做以下工作:

1)基本数据记录

这是一幅大图。这里有个表格显示了年度DAU,以及每个月的平均DAU;这里还有一个12个月期间的DAU图表,包括月平均值;表格中列出每月的日活跃用户(DAU)。

这样,无论是老板问,还是自己,都非常清楚自己经营的产品发展方向。

2)细化数据记录

只记录了DAU,粒度非常大。然后会记录一些详细的数据,比如点击晨间日程推送的用户数,最近一个月的平均值,最近一周的平均值。如果我们有一天低于或高于平均水平,我们会看看原因。根据这里的数据,你可以调整你的产品策略。例如,命中率在早上达到某个瓶颈后保持不变。我们可以通过调整发货时间或者发货材料来改变,看看点击率是否有变化。

顺便说一下,一个好的操作是提前计划好,按照计划进行,取得事后的结果,为下一次操作积累经验。通过查看详细的数据,这是验证操作结果的过程。

3)具体文案的数据

这里的数据更加细化。定期总结这样的数据可以洞察用户对内容的喜好,甚至可以了解特定内容的点击率。在我看来,这样的总结可以每天阅读。如果你真的想坐下来分析它,你需要大量的数据样本。我们每周做一次,每月再做一次。

例如,我们将查看所选内容中的哪一个点击率最高,我们将记录下来,并在未来再次尝试。

你也可以交叉引用这些数据。做事之后,要多总结。如果没有总结,东西只是廉价的经验,可以在以后的工作中重复使用。

4)运营日记

据我所知,操作日志没有固定的模板。我应该根据我的产品特点和个人风格来记录。我以这一天为单位,记录了我在这一天所做的所有产品的优化策略和运营上的变化。这些评论将在一天结束时写完。通常情况下,要到第二天才能看到这种策略带来的数据如何。

运营是一项细致的工作,也是一场持久战。有时数据的改善并不是由单个作业引起的,影响数据改善的因素很多。我们的工作是在前期找出所有可能影响数据改进的因素,然后在实际工作中逐一尝试。有些因素确实可以改善数据,而有些则不能。记录下我们尝试了什么、没有尝试什么,验证了什么、没有验证什么。

特别是网上一些主要功能,对产品的影响比较大的特别日期,也是要记录的。

在我开始工作后,我发现无论是同事还是领导都会经常问我一些数据,包括这些数据背后对应的数据。没有操作日志,他们就无法检查。我有一个运营日志,我的同事来问我某个策略是哪一天开始的,通过查看运营日志,我很快就能得到答案。

操作日志也可以作为快速改变的提醒。

互联网行业的发展速度非常快,有快速的试错和快速的迭代。在操作方面,我们的优化周期是以天为基础的。因为行业在变化,用户也在变化,如果我们改变得慢,数据就会显示出来。

因此,我们必须每天保持快速变化的步伐。在我们的运营指标增长最快的时期,我们的变化周期是几天。在写操作日记的时候,它也提醒我们:今天就要换了。

如果有一天你写了一篇操作日记,但上面没有什么可写的,那么你就应该思考如何优化节奏。

5)待办事项

在列出了之前思维导图中完成KPI的基本策略、回顾数据、理解问题之后,就到了实施计划的时候了。我通常把我的任务清单和操作日记放在一起。你每天看两次待办事项列表,早上来的时候打开它,一天结束的时候再看它,看看你已经完成了多少。

操作是明确目标、分解目标、快速实施、验证结论、应用结论的过程。思维导图解决了目标清晰化和目标分解的过程,Excel解决了快速执行和结论验证的过程。结论的验证依赖于第三大杀手——Word文档。

3. word文档

我使用Word文档有两个目的。 第一件事是编写操作规范。 第二件事是写一个经验总结。

操作规范基本上就是什么该做,什么不该做;经验的总结就是如何做得更好。以上内容来源于实践和数据。如果你做得更多,你应该把你做的事情整理一下。当你做得更多时,你应该看看数据,看看如何做得更好,然后把它写下来。

首先,操作规范。我认为操作规范最重要的特征是它总是迭代的,只能根据日期和版本来命名,它永远不会完美。

在实际工作中,我们要遵守规则,但同时也要看到规则本身的不完善之处。很多时候,操作规范不能跟上实际的变化。当操作发生变化时,规范也应该发生变化。

什么是好的标准?我认为它是细粒度的和可执行的。规范的输出应该是无争议的,没有太多的歧义,使实现变得混乱。

另一种是经验总结。经验总结也是一件很有意思的事情。当我们推送时,我们总结了很多次用户最喜欢的体裁,用户最喜欢的文案,用户最喜欢的标点。

经验的总结是对每天繁琐的操作工作的提炼。好的总结可以提高下一阶段的运作效率。每个月至少输出一次书面的经验总结。

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在我的理解中,内容运营就是将正确的内容匹配到正确的用户,通过内容满足用户需求的过程。

1. 内容从哪里来?

要解决内容从何而来的问题,就必须明确内容定位。内容定位是基于产品定位、用户定位,在此基础上,分析用户需求,然后得出内容定位。

确定内容定位,然后找到适合该内容定位的最佳文章。所以第一步是找到内容源。

内容生产可以来自于以下地方:

  • 传统媒体内容;
  • 专业期刊图书制作的内容;
  • 微信官方账号生成的内容;
  • 知乎上生成的内容;
  • 其他论坛社区生成的内容;
  • KOL生成的内容。

最后,需要考虑如何获得这些资源。

识别领域,找到该领域内知名的KOL,找到该KOL的内容呈现的地方,然后通过抓取和合作的方式将这些优质内容收集到自己手中。

2. 内容怎么挑选?

内容选择是从先前捕获的符合用户需求的内容源中选择高质量内容的过程。什么是好的内容? 简单地说,有两个标准,一个是有趣,一个是有用。既要满足用户轻松愉快的需求,又要满足用户求知的需求。

有两种选择内容的方法。第一种是人工判断。就是快速通读一篇文章,判断文章的质量。这个地方靠经验。一般来说,刚开始的时候,我们不应该走得太快。精读是确保内容经营者掌握该领域内容的唯一途径。

人工判断除了判断内容质量外,更重要的是判断材料本身。这需要过去的经验,所以总结你做过的事情是特别重要的。在我们的push标签中有一个“轶事”。汇总数据后,我们发现奇闻异事的点击率会特别高。每次遇到这样的主题,我们都会特别关注。

第二个标准是数据判断。它是通过高点击率、点击率、评论等数据指标来判断文章的质量。

例如,当我们push的时候,我们需要抓住一天中的热点事件。我们如何确定热点事件?我们根据数据判断,先看看自己的内部文章排名,流量排名在半小时内、5分钟;然后看外部数据,看看评论某一篇文章的数量在每一个主要客户;看看其他网站,比如百度风暴列表、新浪微博热门话题列表。使用不同的列表来确定当天最热的是什么。

人的判断比数据判断更好吗? 经过多次比较,很难判断哪一个更好。很多时候,一篇文章刚出来,阅读量就不高,这时我们run一下,马上就火了,其他竞品也跟着来了。这依赖于人的判断。

有时候,一篇文章,其实人工看不清楚,但是阅读量是非常高的,我们也操作,数据真的很好。最好的方法是将人的判断与数据判断相结合。

数据判断实际上是点击率导向的,有时候点击率(点击达到在线广告的比例)导向的内容并不意味着质量好。还有一个媒体领域的数字也发布了,从结合媒体的角度来写这件事,虽然阅读量很大,但我认为没有很大的价值。窥探普通人的私生活,这样说总是不光彩的。发布这样的文章对品牌并没有多大的好处、加深了用户的印象等等。

3. 对内容进行加工

就算是挑选出来的内容,也不适合马上立即推送或呈现给用户,需要在对于用户理解的基础上,做一些再加工。

这样的案例有好多种了,我们总结了很多,也写了很多。我在这里不再多说了。常见的例子有:“带有疑问结尾的拷贝点击率更高”、“半隐藏的拷贝点击率更高”、“带有数字的标题点击率更高”、“带有鲜明对比的标题点击率更高”等等。

怎样才能写得更好?你可以用AB测试来试试。有时,我们会在一条新闻上写五六篇文章来进行AB测试。最后,我们将分析数据并总结规则。点击率高的网站最高可达10%,点击率低的网站最高可达2%。俗话说:“如果你的文案写得不够好,那可能是因为你写得不够好。”

关于文案的剧本是常见的有那么多,看看微信公众号流量在文章标题的前面,你大概就知道怎么写标题了。但是,故意煽情、恶意标题方、引导用户点击,这些都是负面案例,应尽量避免。

4. 把内容分发给用户

影响内容操作效率的因素有很多,其中包括到达和显示。

达到这些目标所涉及的要点是:

  • 它什么时候到达用户手中?
  • 你接触到哪些用户?
  • 到达率是多少?

push中涉及的要点是:

  • 在哪里展示?
  • 演示形式如何?
  • 会持续多久?

首先说到达。第一个因素是时间。我认为内容管理就是在正确的时间将正确的内容提供给正确的用户。

什么时候是点击的最佳时间?不同产品的黄金时段不同,不同内容的黄金时段也不同。例如,当我们在操作推送的时候,我们发现当我们在早上七八点钟推送政治新闻的时候,点击率并不高,而《生命百科全书》和《心灵鸡汤》的点击率更高。上午10点以后,政治新闻的点击量有所增加。

任何题材应该都有一个推送的黄金时间点。

第二个因素是用户。其中,CTR=点击用户除以发送用户。

如果你想提高点击率,你就必须增加用户数量和减少用户数量。这里需要用户进行精细的操作。例如,当我们选择对军事装备感兴趣的用户时,我们选择一种典型的军事装备材料,并将其交付给非女性用户。

第三个因素是到达率。有需要产品和技术共同努力来解决到达率的问题,也有很大的用户自身的影响。我不会在这里讨论它,但它是一个优化点。

让我们看看显示位置。当然,位置越好,显示时间越长,点击率就越高。但是如何将不同类型的材料进行组合才能使操作效果最大化,这就需要根据内容进行调整。

最后,展示形式。做微信公众号,显示标题、文字和摘要的影响,尤其是图片效果好。后来,当我们进行推送时,我们发现添加小图标也能够提高点击率。我听说在推送中添加表情也能提高点击率。

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来字节之后,我最大的感受就是要做好工作,仅仅依靠以前的知识是不够的。我必须不断学习才能跟上这个快速发展的行业。学习有两种方法,一是读、读、读文章;第二是与人交谈。与同伴和同事交谈是一个学习的过程。

我为自己设定KPI,每个月至少读几本书,每个月和几个朋友或同龄人深入交流几次。

1. 团队协作能力

运营专业的学生将与其他类型的工作伙伴打交道。 如果他们只依靠运营,他们肯定无法实现KPI,需要开发、产品和设计合作伙伴的支持。

有朋友问,操作学生应该如何应对发展?我的理解是,运营和开发不是对抗性的,而是协作性的。

合作的前提是要有共同利益。在寻找发展专业的学生之前,首先要弄清楚业务的KPI是否会被发展专业的学生记住?如果是,那么考虑您的需求对KPI的实现有多大的贡献。如果是的话,再想想技术实施成本是否高。

虽然我们说“任何问题都可以通过技术来解决”,但也有一些要求,技术实施成本太高,但收益并不大。这一需求优先权也降低了一个层次,首先不用提与学生的发展。

最后,从开发人员的角度考虑,满足这个需求对他有什么好处,并使用开发人员能够理解的语言与开发人员进行交流。

不要认为开发人员是万能的,但也要适当地考虑他们。我想一般的开发者不会拒绝提及一些对KPI的完成有很大贡献、技术成本低、利润大的需求。

在我看来,我们应该充分尊重彼此的专业性,充分信任团队中的合作伙伴。同时,对他们的工作和思路也要有一定的了解。例如,我们可以在日常生活中阅读编程或设计书籍。

2. 业务反思和总结能力

来到字节后,我从同事那里学到了“review”这个词。 我的理解是,我们应该重新思考我们过去所做的事情。我们应该跳出当权者的心态,站在旁观者的角度来反思,看看我们做得好和做得不好的地方。无论是好是坏,都应该加以总结。

好的记性不如坏的笔头,结论要写好。当我回顾我过去两年写的日记时,我发现每次我都学到了一些新的东西。

如果你做得好,把它写下来,这样你就知道下次如何做得更好。多注意那些做得不好甚至是错误的地方。在我看来,每一个操作事故都不是偶然的,而是必然的。它暴露了长期积累的问题。每一个错误都要反思根本原因,专门研究弱点,找到最全面的解决对策。

最后,我可以用三句话来总结这两年的工作经验:

  1. 在这两年里总是遇到很多问题,但这些问题最终都会得到解决。
  2. 如果你的产品或业务被大多数人抱怨,这是一件好事。 如果这是真的,那就是一个机会。
  3. 为了完成一件事,总会有另一套成本更低效果更好的方案B。 B计划永远是个秘密。 我们需要做的是找到更完美的,隐藏得更深的B计划。

我也想给未来的自己发个短信:完成KPI是远远不够的,更重要的是超过KPI。

 

本文由 @杰克🐂 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 你是不是在重庆企业天地哟

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  2. 今天又是学习的一天,感谢作者分享的干货~

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  3. 谢谢分享,作为运营的我看完很受益

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