ToC端高客单价产品的社群转化模型

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编辑导语:引流群的入群门槛虽然相对较低,但是其转化率却大多不太理想,因此,企业需要思考如何提高社群转化,在企业扎堆私域建设的情况下,掌握可实操、可复用的运营方法。本篇文章里,作者总结了一份ToC端高客单价产品社群运营指南,一起来看一下。

2020年疫情过后私域流量的风潮开始席卷各个行业,但大多数企业摸索到现在也没有搭建起自己的私域模型。

浩东建议,与其花大力气研究如何做好私域,倒不如先想想把最基础的引流群运营好,掌握了初始流量的运营方法,一样可以稳定持续地产出业绩。

引流群是一个入群门槛相对较低,甚至0门槛的一类社群,很多企业通常用来储蓄流量,以便更好地触达客户,仅作为一个触点工具使用,80%的社群通常都会很快死掉,无论如何激活,触达都没有效果,看似几千人的社群用户,实则转化效果很低!

那应该如何运营引流群才能持续创造业绩和长期效应呢?

分享一个百试不爽的TOC端高客单价产品社群搭建指南,100%能够提升产品销售。

以下我会多以成人职业教育为例套用方法论。

一、用户定位及引流

建群的目的肯定是销售自家的产品,所以运营人员第一要素是先从产品切入,去匹配相对精准的客户人群,只有在前端将潜在客户引流进来,才能大大提升后期的运营效果。

这里以成人编程类课程为例:一款JAVA全栈开发课程,主打的核心卖点是“帮助编程小白通过学习JAVA达成就业高薪,学成就业推荐”,那么对应就应该是找到目标人群,所以在此之前需要先更细化的分析用户画像。

经过市场调研和用户调研,我们得出目前对课程产品匹配的人群画像如下。

年龄:20-28岁。

人群划分:在校大学生、初入职场1-5年。

目标用户描述:目前正在考虑转行、入行或是想提升额外个人技能,对学习JAVA编程有兴趣,有学习欲望,对于工作有些迷茫,可能正在犹豫,期望能找到一个有共同目标的群体一起努力,想先学习基础内容然后在进一步明确自己的下一步方向(是否要继续学,怎么学)。

用户进群目的:

  1. 想初次体验JAVA并掌握基础内容,看看是否适合自己;
  2. 想通过学习JAVA明确学习/择业方向,走上职场快车道;
  3. 解决一些其他困惑(如英语0基础能不能学,在职有没有时间学等等)。

这里我们就经过分析明白用户群体的背景、目的调研了,增长组同学根据这个画像进行用户拉新(这里就不多赘述拉新方式,后期再持续分享)。

二、转化路径建设

社群运营并不是仅仅把用户留在群里,而是需要跟用户建立更多的触点,最终利用社群这个场景进行分层/转化,达成销售目的。

所以要规划好基于社群的销转路径,才能针对性地设计用户旅程,开展转化和长期效应。

可以看到,用户进来第一步就是先筛选高意向用户进行快速成交,然后其余的用户都需要进入社群除了社群外,额外设计了很多触点,最大化地链接客户,防止流失的同时利用不同场景、角色提升客户对品牌、产品的认知,从而提升信任及意向度。

在售前环节中通常有以下角色与职责:

  • 课程顾问:职业规划、课程介绍、筛选意向、客户关单;
  • 运营服务号:社群运营、售前服务、用户培育、意向输出、持续导流至流量池;
  • 服务号:用户培育、分层导流、裂变拉新;
  • IP号(教培行业基本是某个讲师):专业内容产出、朋友圈运营、提升信任。

用户抵达环节越深,则说明粘性与转化概率提升以上设计好转化路径后,我们最终能够跟用户高频互动、即时获取反馈和产出的场景还是要基于社群和朋友圈。所以我们要开始设计内容矩阵,什么样的内容能够让用户持续的关注社群信息,同时不排斥,并且最大程度的减少流失呢?

三、内容营销,持续输出

首先还是先回到用户定位来看,分析需求和痛点,针对性地设计好内容,并持续输出。

刚刚我们说到用户进群目的可能是:

  • 想初次体验JAVA并掌握基础内容,看看是否适合自己;
  • 想通过学习JAVA明确学习/择业方向,走上职场快车道;
  • 解决一些其他困惑(如英语0基础能不能学、在职有没有时间学等等)。

针对以上内容,开始针对性输出社群种草内容:

  • 行业前景:行业实时热点、发展前景等文章;
  • 信任增强:学员转行成功案例、学员学习好评、就业战报;
  • 欲望调动:高薪内推岗位信息、高薪学员经验分享;
  • 干货分享:直播公开课、基础答疑服务、短视频等。

只要提供的内容对用户有帮助,有价值,那么用户就会持续关注,在这个内容为王的时代,一切都需要以用户体验为核心去开展。

确认种草内容后,就开始设计内容发送排期表,社群SOP我这里就先没有输出样式了,因为不同产品人群方法内容也不同。但这里面除了社群排期外,还需要设计朋友圈运营排期。前面说到,尽可能不放过任何一个跟用户接触的机会,同时群运营者要体现的是一个活生生的人,而不是一个发东西的机器人

所以根据客户的每日行为去设计对应的朋友圈发送时间,打造一个运营者的IP。社群运营人员作为跟客户相处最密切的角色,以上两点是用户培育的最重要的环节之一!

内容说完了,但是怎么统计客户是否留存呢?如何判断活跃呢?客户要都不怎么在群里说话是不是意味着运营效果不好?

四、社群活跃=活动参与率

我敢肯定大多数企业都是看所谓的日活/月活来衡量用户是否活跃,首先我并不否认群活跃一些确实能够提升整体氛围,尤其是跟产品课程相关的话题下进行社群讨论更是能孵化出一些意向客户。

但引流群的活跃通常存在以下问题:

  • 用户质量参差不齐,容易被群员带节奏,导致群定位不清晰,导致用户流失。
  • 管理成本高,通常引流群数量较多,社群运营无法兼顾做好管理。

我最初做社群的时候就是一味陷入如何促活社群用户当中,以为只要用户活跃=业绩增长,所以设计了很多的栏目化运营内容,直到运营一段时间发现,虽然日活能保持在10%-15%左右,但业绩产出并没有变多,反而经常因为群员的无效讨论导致群员流失。

直到我后期采用了新的运营方法后,我把衡量社群活跃的标准改为“活动参与率”。

这个怎么衡量呢?

我针对4个保持运营种草的引流群开展一个营销公开课活动,群总人数1000,实际到课人数232,那么活动参与率就是23.2%,也就是说在这个活动中能够衡量出来社群中有23.2%的人处于活跃状态的,活跃率不仅超过了原来的方式,甚至能够直接进行营销活动的转化。

中小企业的社群运营大多身兼多职,利用这种方式不仅可以节省人效,还可以有持续迭代的空间,如果人员充足,还可以做得更加精细化。

五、营销转化

接下来就到了转化环节,因为编程课程产品类的客单基本都在万元左右,所以很难通过活动直接成交付款,最终环节还是需要销售进行1V1的成交。

在这之前我们已经说明了用户属性、产品、种草、衡量用户活跃相关环节,所以营销转化环节也同样需要有节奏的开展才能持续产出业绩。

通常会采用以下几种方式:

  • 训练营:存量低价的训练营,利用3-5的课程及服务让学员体验课程内容,感受到超值的服务,进步感、获得感、群氛围的烘托,从中不断获得学习的啊哈时刻,从而进行转化。
  • 营销课:不断借助营销直播课来放大课程产品价值,展现成功案例,最终利用课程促销活动关单,当晚跟进成交效果最佳。
  • 社群表单:社群中日常调研,获取用户反馈的同时能得知用户的需求,从而筛选出意向客户。
  • 促销活动:借助节气开展促销活动,利用秒杀、快闪群、拼团等方式筛选高意向客户,达成成交。
  • 日常产出:朋友圈运营、社群种草等方式持续产出意向客户。

然后每月可根据此表格去排期活动,达到运营流程化,便于后期复盘迭代。

最后分享一个一直在用的社群搭建思考框架,先想清楚自己要做一件什么事,才能准确地落地执行。

六、最后的话

我本身是在线教育的运营人,所以举的例子都是在自己操盘过的课程产品类型的活动,但是方法论和思维方式是可以提炼套用在其他产品上的。

总结其实就是以下几点:

  1. 通过市场调研输出产品,或者通过产品去定位目标人群。
  2. 设计用户转化路径,防流失、可激活、可种草、可增强信任感、可增加触点。
  3. 分析目标人群痛点,针对性设计内容矩阵,灌输品牌、产品概念。
  4. 根据产品属性衡量用户活跃(什么才算真活跃)。
  5. 有节奏有计划的设计成交环节。

每个岗位都应该去了解业务流程中的全流程环节,这样才能从全局视角去看待自身的业务,即使是一个社群执行的岗位,也能更好起到承上启下的作用。

以上就是此次分享内容。

 

作者:瞿浩东,微信公众号:东巴拉

本文由 @东巴拉运营 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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