小红书改版的产品逻辑分析和营销预测

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编辑导语:小红书的改版让许多内容营销人都开始关注与应对。那么小红书做出了哪些改版以及后续小红书做出这些改版的动机如何,改版之后内容创作者该如何应对?作者对这几个方面进行了分析,希望对你有所启发。

我上一篇《营销的逻辑》刚聊完,11月初就发现小红书发布了苹果新版本,主要的改版逻辑竟然和我那篇文章聊的主要观点不谋而合,感到这缘分真妙。并且这次改版也是颠覆性的,影响挺大。

于是决定写一篇文章研究下本次改版背后的产品逻辑,及对营销所带来的影响。然而等我列了提纲,研究通各个要点后,准备开工时,却发现小红书面对用户的大量吐槽,已经回撤了版本。已经更新的用户也会自动退回到之前的版本。之后会不会按类似的方向重新发新版本,还是放弃这个改版方向,未可知。

最终我决定还是研究下这次改版,就当做和大家一起做下思考题吧。

一、改版对比

第一,三个一级流量入口(发现、关注、同城)调整为一个。关注页取消,改为首页顶部经常浏览的博主模块,同城页调整到频道(二级入口)。

小红书改版的产品逻辑分析和营销预测

第二,底部消息栏拆分。原来是消息栏里包含了私信,群消息入口,语音房间入口,新增关注通知,赞和收藏通知,评论和@通知。更改后分成两个入口。

入口1:私信和群消息的通知移到首页的左上角,替换了原来发布瞬间的按钮。

入口2:原消息栏变为通知栏,展示赞、藏、评、@、关注、官方通知等内容。

小红书改版的产品逻辑分析和营销预测

第三,取消了首页通知的数字提示,改为红点代替。

思考题:

  1. 为什么小红书要将三个一级流量入口调整为一个?
  2. 为什么要将底部消息栏拆分出私信部分到左上角?
  3. 为什么将通知的数字提示改为红点提示?

二、从产品经理的角度分析三大改动的动机

1. 为什么将三个一级流量入口调整为一个?

我在上一篇文章《营销的逻辑:简化》中已经分析过,通过将多个同级菜单缩减,可以让流量更加集中到一个菜单,并且可能会让总流量增加。

这一套动作的结果是,流量更加聚集到推荐页。同城页的流量更少,来自粉丝关注的流量更少。流量聚集到推荐页,那么小红书就能在推荐页安排更多的广告流量,从而增加营收。

博主的粉丝流量减少了,他们的因为粉丝带来的流量价值也就降低了,品牌主本来投放给博主的钱,就该更多地投放给小红书平台。这样也有利于小红书平台增加营收。

本来小红书向博主收过路费的方式是让博主走品牌报备,但是并不是每个博主都会走报备路线,特别是粉丝量少的博主死猪不怕开水烫,就偏偏不走报备,以及,很多商业性质的笔记的商业边界模糊,并不想报备,也不好管。

小红书发现这种运营层面收过路费的方式效果不好后,就只好从产品层面收过路费,直接接管更多流量,由小红书来统一控制收费。

举个例子,在某大学,本来学生组织办活动搭帐篷摆摊位只需学院审批即可,后来某个校学生会主席上任,改了政策,要求所有摊位都需要经校学生会审批。本来商家通过学院合作,场地费只需要500元一天。现在商家需要通过校学生会合作,场地费就变为一天数千了。那个校学生会主席当时自豪地跟我讲,腾讯和他们合作,摆摊一天就花了数万元。

所以,很多平台的所谓规范管理,背后的小心思实际上是统一收税权,增加收入。

减少博主的流量是为了小红书官方更好地收税。那减少同城流量是为什么呢?

本来把同城内容放在一级入口,价值在于增加用户的留存。当新用户下载小红书后,会探索这个APP,同城在一级入口,就更容易被新用户探索。有些用户想消费同城内容,比如进行同城社交,寻找同城资讯,探索同城美食和旅游点。

但如果同城入口带来的留存率低于推荐入口,那同城入口就有可能被认为缺乏价值,而被降权,从一级入口降为二级入口,这样有同城需求的人可以继续使用同城入口,而新用户使用同城入口的概率更低。集中流量给留存效率更高的入口,对产品更有益。

所以减少同城流量,是因为同城入口没能发挥促进留存的价值,浪费了流量。

给关注页降权,有多种方式,小红书本次改版选择的是取消关注页,给的解决方案是在首页上方用博主头像展示博主内容更新,这种方案改变了用户查看关注博主的习惯。从而让一些用户表达明显不满意情绪。

小红书给关注页降权的小心思预计不会发生改变,他们可能会选择另一种思路,将关注页放到频道里,从而既不改变浏览习惯,又降权。这样一改,就只剩下大博主骂了。

2. 为什么要将底部消息栏拆分出私信部分到左上角?

在这次改动中,消息类型被归类为了两类,一类是社交属性的消息,包括私信、群消息、语音聊天消息,这类消息强调即时性,希望用户的查看越快越好,回应越快越好。私信带来的社交行为也能够增强用户的打开率,增强用户对产品的粘性。

另一类是非社交属性的消息,包括,赞、藏、评、@、系统消息、关注消息。这一类消息时你知道了就行了,不要求及时回应,主要是给你激励反馈的。当这种反馈一多,你可能就会麻木,不再在意每一条新增消息。

当两类消息混合在一起的结果就是,如果你出了爆款内容,你就会开始对消息迟钝,不再在意每一条新增消息了。以及你打开消息页的频率更低,因为你认为大概率是点赞通知等内容而不是私信。当两类消息分离到不同的入口后,你就可能更频繁地查看新私信,因而会更在意群聊和语音房间消息。为群聊的发展提供流量。

所以消息拆分后,用户查看私信的响应速度预计会提升,群聊和语音房间获得的流量会增加。

这个动作的调整在初始阶段虽然可能带来不适应,但等大家适应了之后,就不会有很大影响了。

3. 为什么将通知的数字提示改为红点提示?

在未改版以前,用户收到的通知一多,就得点开消息栏查看,结果发现不过是点赞,并不是他期待的私信。久而久之,就容易对消息通知麻木,而减少查看私信的频率。从而出现私信回复不及时的情况。

改版后,私信的每一次红点都意味着有新私信到来,用户就容易形成每当有私信到来时就点开私信查看的习惯。从而让私聊沟通更顺畅。让用户的私信体验更好。同时也可以带动群聊和语音房间的打开频率。

而通知变成红点,让那些习惯攒99+通知的人不得不改变习惯,从而提升打开通知页的频率。

在微信上用数字提醒是因为一般不会出现99+的情况。有些微信消息达人可能会体会到,如果微信消息显示99+时,一般就容易放弃看消息和回复消息,内心感到绝望。

博主的反馈越及时,用户的互动欲望也就越强。用户的互动获得的反馈越多,对平台也就越有好感。

例如,在即刻平台,用户的评论常常被博主积极回应,于是用户又更加积极地评论,于是用户与博主之间互动更加活跃,于是大家就都觉得即刻的氛围很友好。

而在人人都是产品经理这个平台,由于博主难以及时看到评论并回复,于是用户的评论没有回应,就更不积极评论,没有评论,博主的更新也就更加没有动力。结果是,这个平台的评论率不到千分之一。远低于一般UGC平台的1%甚至1/10评论率。

三、分析小红书背后的战略决策方向

1. 提高收入的路径分析

小红书最终是要提高营收。

要提高营收,有几个大方向:

  1. 提高活跃用户规模
  2. 提高用户平均使用时长
  3. 提高品牌主通过平台进行的费用投放

过去一年月活用户增长了一倍,涨势还挺显著。

平均使用时长相对更难增长,最多也就能增长1-2倍,天花板低。

主要要想办法提高品牌主在小红书平台的费用投放。

小红书不像知乎、B站这种平台可以收会员费,短内容是很难做会员的,抖音也没有做。连微信公众号想做会员也没有做起来。

小红书目前走的两条主要道路:

  1. 自建商城
  2. 收广告佣金

(1)自建商城方面

虽然商城享受了一级菜单的位置,商家的小红书账号都能有店铺入口,也可以直播带货,也可以博主设带货橱窗。但商城的销售效果一直没明显提升,自然也就收不了多少广告费了。

相比之下,抖音的电商业务主要是通过发展直播,其次是发展博主短视频带货。

小红书如果要发展商城,路径1是要发展直播带货,但是目前使用直播观看直播的用户还很少,直播的流量位也还没在推荐页信息流中出现,所以这条路为时尚早。看什么时候推荐页信息流中出现直播的位置,什么时候小红书就开始发力直播带货了。

路径2是短视频带货,目前小红书还在发展视频内容阶段,让更多用户习惯看视频。还没有开始发展视频中带货的动作。短视频带货这个方向也为时尚早。

(2)收广告佣金方面

  • 可以在开屏页放大品牌的广告。
  • 可以在推荐页放品牌的广告。
  • 可以让博主和品牌主合作发布广告,向平台宝贝,平台抽取佣金。
  • 可以品牌号和专业号博主购买薯条,来购买流量。平台直接卖流量。

开屏页广告位很有限,创造的收入相对固定。

小红书最希望的是品牌都来买推荐页的广告位。这时它赚的多。或者品牌主买薯条流量也好说,直接卖流量赚的也还比较多。

赚钱最难的路径是,品牌主和博主合作,平台只抽佣金。这个时候平台抽佣也不能太多,不然博主得罢工,平台只能占小头。目前平台是抽20%,小红书内心是这么想的,原来能赚100块钱的,现在只能赚20块,内心1万匹草泥马。等我小红书实力上来了,再把这剩下的80块拿回来。

发展品牌主和博主合作这事,也是个缓兵之计。

因为如果不这样做,品牌优先的思路就是找博主合作而不报备。平台要监管是难的,对品牌主而言,可以找很多个博主,哪怕有些博主被发现被处罚,与品牌主也没关系,品牌已经获得了流量。而对博主而言,被小红书处罚,则可能流失。

由于大家都在偷偷摸摸干,老是处罚也不是办法。所以就先给一条博主变现的路子,先起码拿到一小部分的广告费,然后再不断挤压博主们的广告空间,将更多利润留给平台。

几条路分析下来,小红书最容易做且前景最大的就是和博主争广告份额。让投博主的商家回过头来直接把广告费交给小红书平台。

2. 上市时间迫近,要狂做收入

小红书目前的目标是抓紧时间上市。

而上市就要把收入做好,才能获得更高的市值。

2021年11月初,小红书进行了新一轮5亿美元融资,融资后估值达到200亿美元左右。本次融资主要是老股东增持。

看一下几个内容平台的市值,知乎目前美股市值大约50亿美元,营业收入11亿美元;B站目前美股市值大约300亿美元,营业收入84亿美元。

小红书目前的估值不算低,业绩压力应该是比较大的。虽然我认为小红书的盈利能力之后可以超过B站,但需要通过数据说话。小红书目前需要达成这种数据,给上市后的投资者信心。

有个说法,目前小红书广告收入8亿美元。那就是说,广告收入还得涨几倍才行。

3. 最可能的选择就是动博主的蛋糕

要想实现广告收入涨几倍,小红书主要盘算的就是向博主们动刀了。

过去,小红书博主们凭什么拿广告费呢?

凭的是粉丝量带来的私域流量,以及粉丝量+账号权重带来了内容冷启动优势,以及稳定的优质内容生产能力。

这些是品牌主给博主们广告费的理由。小红书平台,如果压缩了博主的私域流量,如果降低了账号权重带来的冷启动优势,就可以降低博主的广告报价,从而让品牌主不得不回过头来向平台交过路费,起码品牌主需要花更多钱来投薯条。

过去的常见打法是根据金字塔博主分布来投放,投一部分头部博主,投一部分腰部博主,投一部分素人博主,投了就行了,其他就不用管了。

那么接下来,品牌主要做的则是投大量有内容生产能力的博主,然后选出其中数据表现好的一批内容,投薯条,助推其内容获得更多流量。

这样,品牌主依然获得了足够的流量,而小红书拿到的广告费多了。对应的,博主拿到的广告费就少了。博主们又回到了被疯狂压榨生产力的纺织女工角色。月入十万的故事也就会越来越少了。

虽然11月初这次改版失败了,小红书打了退堂鼓。但是,他们增加营收的心是一直在,而增加营收最有效最便捷的方式就是向博主们开刀。那么他们的方向依然不会变,继续限制博主的流量,具体的方式可能会调整。或者像我之前预测的那样,将关注页降级到频道栏。

四、作为内容创作者该如何应对?

大博主除了躺平挨刀别无选择。

中小博主要逐渐转变思路,从追求粉丝转变为追求好内容,通过好内容尽快实现商业价值变现。

要改变靠粉丝量接广告的思路,要靠爆款内容生产能力来接广告。让品牌主为效果付费。

小红书的营销策略会出现什么变化?

传统的按粉丝量来投放的思路会逐渐衰落。

小红书的主流投放思路会发生变化。按爆款内容投放的思路会逐渐产生,按通过爆款内容占领关键词的思路会逐渐产生。

行业格局会慢慢起变化,有变化就有机会,祝各位好运。

由于篇幅有限,后面的部分暂时就没展开讨论,以后再深入讨论。

 

作者:江流,公众号:江流。

本文由 @江流 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 我看之前有个版本商城的位置是附近,同时把商城给隐藏了到个人中心里的一个模块,以为调整了战略方向只做内容社交。后来又调整为商城,还是想扩大营收,做社交电商。国内这些软件,总感觉有点不伦不类的。

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  3. 学习了

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  4. 有点像ins的布局

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  5. 内容才是留住粉丝的根本,再花里胡哨的噱头没有好内容,就算一时流量大好,也不过是昙花一现罢了。

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  6. 这个改版像公众号+抖音的页面结合 自动更新得让人迷惑

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  7. 为啥我的顶部还是有3个 follow、explore和nearby?

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    1. 版本回退了,被大家骂回去了,等下一次改版,苹果的会先改版。

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