从认知到忠诚:2021天猫双十一运营全视角解读

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今年的双十一普遍被吐槽价格明降暗升,整个环境都是参与不起的样子;但作为一名互联网人,我们不能只看到用户也能看到的,还需要看到其背后的逻辑。

上周末,前腾讯高级运营经理,起点课堂运营学院院长@潘至鹏老师,为我们在线拆解双十一的运营逻辑。整个分享持续2个半小时,分享内容合计3.7万余字。我们将精华内容整理成本文,希望能对各位有所启发。

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从2019年开始,双十一不再单指11月11号当天,甚至从10月底就开始预热。整体节奏拉长,大家准备时间更充分,能保证服务器流畅运行,大家收货的速度也会更快一些;但会造成一个问题:双十一没感觉了。

“没感觉”,意味着缺少了期待。

且不论成败如何,只从运营的视角来看,天猫双十一在活动的全流程策划、运营推广方面的动作依然是非常完善和优秀的。

今天我们就从运营的视角下,拆解其中的一些值得借鉴的要点进行分享。

一、双十一的变与不变

天猫双十一已经走过一个轮回,今年是第13年。2009年第一届双十一成交额5200万,到今年的5403亿,虽然增速有所放缓,仍然突破了一个新高。

我们来解读一下:

1. 整体营销节奏和往年差异不大

从整体节奏上看,2021年天猫双十一的节奏和往年比较接近。

9月-10月开始招商,10月底第一波预售(可以理解为第一波预热),承接了11月1-3号第一波正式销售;11月4-10号是第二波预热,接着是11月11号的狂欢;11月11号后一周返场期。

在活动策划中,通常超大型的平台活动传播时间3-4周,中小型活动1-2周。其中20%的时间做预热,60%的时间在引爆期投入核心资源,剩余的时间用于PR传播的部分,双十一的整体节奏也是一致的。

整体节奏比较平缓,但并不是一件坏事,花点时间经营自己的用户,非常值得。

2. 从品牌认知到站内转化,经典不改但更添新品/潮品等新玩法

我们按照时间线梳理了双11前后的整体玩法,分别在传播策略、站内活动、内容传播等多方面都有相应的动作。

1)传播策略方面

从2019年开始,天猫在传播方面分别在“天猫”和“天猫双十一”这两个品牌上都做了相应的动作。一方面将双十一塑造成稳定的全民活动;同时天猫通过品牌故事的投放,激起用户情感共鸣,提升对“双十一”品牌本身的好感度。

2)站内活动玩法方面

除了各种跨店满减、喵糖瓜分20亿等常见玩法,还新增了新品发布、潮品、品牌会员挑战计划、全明星购物车公开等新玩法。给消费者建立“双十一不只是卖滞销品、低价产品,更是‘买新产品/潮品的好时机’”的新认知。

3)站外内容传播方面

从10月20号的薅猫毛学院开始,价格敏感型的用户就会收到薅羊毛的信息——你既然喜欢薅羊毛,我直接告诉你怎么薅好了。这其实也是一种营销策略。

其他的传播,比如《王小乐不乐》是偏品牌的,唤醒大家购物欲望;全国九个城市的喵糖乐园、天猫理想之城、双十一是个什么节,都是天猫每年在强化“双十一不只是买买买,更可以是其他的”的信息(在后边的分析里也可以看到天猫具体都做了什么)。

到11月1号到3号左右,该了解的都了解了,就开始购买转化策略。站内外的活动、引爆的话题都会被拎出来,还有宣传片视频、榜单等,利用羊群效应引导用户购买。

在整体的营销玩法上,设定某项激励、话题,但是这些激励、话题会通过你自己主动创造内容,或者完成他想要让你完成的任务(比方说让你去逛一逛),让你去积累,去计算、去完成最终购买的过程。

3. 连续13年的天猫双十一,今年和往年相比有什么不一样?

整体来看,大概有五点变化:

  1. 预售不熬夜:很多品牌提前到晚上20点,不再需要零点下单。
  2. 凑单门槛再降低
  3. 购物车可分享,抄作业更容易
  4. 银发族参与更方便
  5. 感恩回馈消费者,12年参与双十一有礼品

4. 从兴起到鼎盛,双十一活动的运营逻辑是怎样的?

阿里巴巴分享过一个双十一品牌的全链路地图,我们用阿里AIPL模型拆解一下:

1)认知:如何吸引全民参与?

即使你没有参与,肯定也知道今年双十一的一些信息。这就说明今年的双十一已经触达到你,或者在你的脑海中形成了一个认知。

用户接受的信息是有限的,需要尽可能传递并与用户对齐认知——这是我们需要在“认知”阶段重点去做的。比如盲盒、潮品、新物种等营销IP,视频、话题在社交平台的互动传播,各城市广告牌、裸眼3D等各种广告投放、明星晚会等,都是打造“认知”的手段。

2)兴趣:如何激发你的兴趣和参与感?

但光有认知还不够——知道并不代表会去看,也不代表看了之后就会买,所以如何激发你的兴趣跟参与感,就是“兴趣”解决的问题。

喵糖总动员的互动游戏玩法,通过利益刺激,以游戏的方式让用户参与和分发,在浏览、搜索等动作中不断刺激用户对商品、品牌产生兴趣。

同样小红书、知乎上的各种内容种草、直播,都是不断地刺激用户产生兴趣。

3)购买:如何刺激你产生购买行为?

有兴趣的前提下,你也会因为没钱,或者别的原因控制自己不要剁手,所以需要设计一些东西,刺激你产生购买,这是“购买”解决的问题。

价格本身不是用户产生购买决策的关键,关键在于让用户有一种“占便宜”的感觉。围绕用户的行为路径从浏览商品、加购物车、抢券付款的行为进行刺激,以及直播间抢购、折扣优惠、超级秒杀等促销转化手段都属于购买刺激的范畴。

4)忠诚:如何让你产生持续购买行为?

购买完以后,不代表你成为了天猫的用户。天猫需要长时间持续运营“你”,直到你会经常使用它们家的产品,你才成为了天猫的用户;否则天猫在下次做营销的时候,还是需要重新触达到你,特别难做。这就是“忠诚”。

忠诚的最终结果就是:用户在想买某个品类某个产品的时候,会不会想起某个品牌某个公司。

如何让用户有更好的忠诚度?典型的行为有:

  • 高效的物流,让用户能快速收到自己购买的商品
  • 商品质量有保证
  • 有问题,平台快速响应
  • 对高信用等级的用户,还有各种极速退款,垫付运费等特权服务,让用户对平台形成“忠诚”。

整体天猫双十一从认知-兴趣-购买-忠诚,把整个售后、物流都完全贯穿,形成了完整的全链路营销地图。

接下来,我们用阿里巴巴的AIPL模型,解读一下双十一:

二、认知:天猫双十一如何预热启动,吸引全民参与

认知层面我们重点看线上营销和线下体验两部分。

1. 线上营销部分

线上营销部分,微博一般是天猫做内容的重要阵地。10月底的时候,微博就打出了非常有传播度的一个问号:双十一是个什么节?奖品是双十一1111暖心礼金。

从最终结果来看,阅读量12.2亿讨论量156.2万,这个数据还是比较大的。

随着话题热度提升,天猫还发布了一支趣味短片。这个短片有6个分段,从官方的角度告诉你双十一可以是父亲节,可以是母亲节,也可以是情人节,取决于你双十一的时候想要给谁买东西,而这个东西是一份心意一份礼物,而不是因为打折我们才会去买。

但双十一是个什么节,仅仅是一个短片是不能定义的。

天猫的官方账号在话题的社区上,发布了很多好玩的海报:自我调节、好纠节、一年过两次儿童节、一年过两次圣诞节,这些都很有意思。

所以你可以看到很多人双十一购买的东西都不一样:有人买当下的东西,有人买未来的东西。未来会涉及到各种人各种节日,一些东西可以长期保持而且不会变,双十一的时候就会经常购买,这就形成了不同人心中的各种节日。

按照我们的风俗,既然双十一是个节日了,咱是不是应该吃点啥?

在这一点上,南北方有不同的意见:南方吃汤圆,北方吃饺子。这个观点开始碰撞,话题会变得很有意思;并且在节日之后,不断引导你去分享,去做进一步的传播。

之前我记得天猫双十一是想要升级,把这个购物节变成一种节日,变成新的民俗。

我们常说做广告要做到“品效合一”,天猫在做冷启动预热的时候,它们的传播点也尝试和效果进行结合(在运营上其实已经有这种倾向),暂且不考虑产生了多少数据,至少我们自己在做运营的时候也可以这样学习。

比如说爸妈乐开花节,下面种草了很多可以买的东西——爸爸的礼物,妈妈的礼物等等。其他的萌宠节、女生节、潮流节也是一样,都是在定义的节日下面完成具体商品的种草,而这种种草其实就是在实现品效转化的一个过程。

2. 线下体验部分

线下体验部分,比如易祥千玺的裸眼3D大屏广告。这种广告形式刚刚起步,新奇的东西大家也愿意分享朋友圈。而对商家而言,花了一笔广告的费用就触达到你,还能通过你的朋友圈触达到上百人,这些都会摊薄广告的投放成本(当然还要具体核算),这也是一种启示。

还有10月31号晚上,天猫还用无人机在天上为用户写了星空告白情诗。这些东西本来只是花了一部分钱,并不会直接产生购物行为,也很难衡量带来了多少GMV,更多是凸显天猫本身的品牌和大家对双十一这种节日的认知。

3. 总结一下

我们用吸引力法则总结一下:

附着力法则:针对特定的目标用户寻找合适的信息渠道,通过巧妙的包装降低用户的戒备心理,有效地传递你想要给用户营销的内容。

如果天猫在活动的时候给你打个电话发个短信,说双十一有这个有那个,也不是不行,而是大家都有戒备心理,都当成骚扰电话诈骗信息屏蔽掉了。但这种话题讨论、趣味短片、裸眼3D、无人机表演的形式,就好像糖衣炮弹——炮弹是天猫本身想要营销的东西,而糖衣只是一种包装形式,让用户更愿意接受,同时也愿意传播。

关键人物法则:大型活动里都会请垂直领域的流量型大V代言,其实是利用大V的粉丝经济,在短时间快速聚集潮流。

环境威力法则:让用户感受到周围环境和人群的影响。比如通过话题、互动完成抽奖,引导用户晒购物车等,都是让整个氛围带动起来。

这三个法则我们在做活动的时候,在认知环节需要去关注的。

三、兴趣:如何激发用户的兴趣和参与感。

天猫今年做了一些蛮有意思的东西。

比如说双十一种草机,首次出现的分享购物车,增加了互动的喵糖总动员,非常多的榜单,还在直播上做了很多内容种草的工具。

我们在做活动的时候,和老板要多少钱,商品价格有多低,都不是重点,这些都是锦上添花。在商品价格足够低的情况下,老板会觉得是因为商品价格低才卖得好吗?我们更多是在一个还不错的价格上,通过传播效果好的玩法降低运营成本,这才是运营岗位在整个公司的价值。

1. 种草机的优化

从淘宝首页底部逛逛进入,就是种草机的页面。它会自带一个搜索词,你也可以删掉自己搜索,然后再点“种草”,就能看到你搜索的这个品类里别人种过草的商品或者是清单,很多都可以搜索到对应的图文、视频、评价、直播等,会比你看到的商品详情页更立体(商品详情页仅仅是官方描述,但这种种草内容是你精准搜索的,会有不同用户不同维度的分析),这种种草的体验会好很多。

当然,你也可以自己种草。

如果你参与种草一定次数,还可以参与抽奖,有机会获得49999清空购物车的大奖。

这其实是一个互惠互利的过程:分享者觉得东西很好,自己愿意分享;平台获得了内容宣传,还可以用抽奖反馈分享者;购买者在购买的时候,还能有不同维度的参考;这是一个三方受益的一个东西。

种草机还有榜单,比如“手机换代选择宝典”“绝不翻车的菜谱”等等,榜单可以根据平台的导向人为干预,也可以根据实际种草情况按热度排名,主要是提供一个围观别人在干什么,在买什么,当下流行什么的一种方式。

2. 分享购物车

分享购物车在首页的购物车入口,通过摇一摇方式进入活动页面参与,是利用你和好友的信任关系做营销。

以前我觉得这东西很好,还要打开这个商品分享口令给你,现在只需要碰一碰、当摇一摇购物车就可以分享。

互看购物车、分享购物车会得到清空码,凭清空码可以抽奖获得清空购物车的机会,所以很多用户都会主动找朋友摇。

清空码就是一种利益刺激,做活动本身都是让你的目标用户得到他想要的一种激励,这种激励要么花钱,要么花时间。花时间可能需要用户的关系链,关系链就是我们降低传播成本的关键要素。

还有一个是利用用户窥探心理的明星购物车。比如苏炳添的购物车,基本上是把他代言的产品的经典款放到这里面,利用粉丝经济实现更好的传播。

3. 其他的一些小任务

喵糖总动员,是通过游戏化的产品设计完成社会化营销的动作。

有两种玩法:集喵糖领红包,扔喵糖领红包。用户可以通过小任务、邀请助力、惊喜宝箱赚喵糖,喵糖越多,红包越大。

游戏化的产品设计有一个好处:给大家一个冠冕堂皇的理由,让大家都能放心去玩去交流去索要;而不是直接让那个别人帮忙砍价,一是用户心理有负担,二是容易让人认为爱贪小便宜。游戏化就解决了这个问题,大家都可以玩得挺开心。

品牌也会有一个种草城,这些种草城根据历史数据的积累,给每一个用户展示不一样的内容。在品牌方面,会鼓励商家直播,根据情况给一些优先推荐资源。这样一是可以激发用户的消费热情,二是激发品牌主、商户的热情。

在榜单方面,今年的榜单更多了,有了一些细化的榜单。比如面部护理、吃喝玩乐的榜单,每个垂类都有对应的榜单,解决用户“我好像有东西要买,但不知道买什么”的这种问题。

李佳琦还专门策划了一个“所有女生的offer”的砍价综艺,以及那个流传甚广的在线文档,看起来特别像是内部的运营经理流出来的种草版本,非常细致。

4. 总结一下

总结一下,我们在分析活动的时候,不只是看那些花里胡哨的玩法,还有它的底层逻辑是可以被复制和迁移的,都会涉及到活动玩法的三个要素:简化、可视化、闭环。

包含两个原则:

活动任务设计的第一原则:要尽可能简单好懂,步骤少,这样大家才会参与。

天猫是一个巨型平台,上面有数万种业务或者品牌,各种品牌的玩法都不一样,你可能会觉得很复杂;但你只看你感兴趣的一两个品牌,单独的玩法都会比较简单,规则比较明显。

活动任务设计的第二原则:通过玩法进行品牌包装或新品推荐。

双十一很多这种小任务,但逛一逛、摇一摇,玩法上都不是很复杂;而在完成小任务的过程中,品牌主的商品得到了曝光,用户则通过奖品获得了优惠券。给人的感觉就是:优惠是用户自己的劳动获得的,并不是官方强塞给我的——用户会有一种获得感。

当用户是靠自己的劳动获得优惠,从转化的角度,转化率会比不劳而获的情况更高。

四、购买:带动用户消费的新玩法,隐藏哪些运营逻辑

购买就是临门一脚了:你知道,也感兴趣了,就差临门一脚让你去购买转化。

那么,平台需要传递什么信息才能刺激完成转化动作?

  1. 这个商品真不错。
  2. 这个价格真不错。
  3. 这个质量真不错。
  4. 这个服务真不错。

这就是平台想要传递的。

那用户的行为是什么呢?

既然这四个都不错,那赶紧加购物车,抢优惠券,在指定的时间(秒杀或其他形式)完成下单购买。

在营销策略里,我们会看到通过电商直播、超级秒杀等各种方式发放福利,可以用分期免息、分享出去可以抽免单、大额优惠券等福利刺激完成购买。

但优惠券也有利有弊。

弊端就是:种类太多,计算太复杂,而且还不知道是不是最优解。好处就是:这么多优惠券,会让用户有一种“占便宜”的感觉。有一张券没有用上,就会觉得自己亏了,要不再凑一下?

为何满减的金额各品类各不相同?

其实各种满减都是有技巧的,它不只是让你觉得便宜。

比如:家电领域的客单价普遍在800、1000左右,为了让客单价能达到1000、1200这样的范围,平台会把优惠券的使用门槛设计成你需要踮一踮脚才能达到,然后才能满减。所以满减的金额更多是围绕提升客单价来设计的,这也是为什么我们凑来凑去总是发现少一点什么的原因之一。

原因之二,则是心理账户的问题。

心理账户和意外所得账户是两个不同的关系和概念。

当你使用跨店满减,满200减30的时候,你会发现自己已经付出了200块,但额外收获了30块(或者计算为省了30块);有点像中奖了,属于心理账户的意外收获账户,可以让用户有“再想一想还有什么可以凑一凑”的想法。

而凑一凑,这个客单价就上去了。

那在活动中,我们如何应用心理账户呢?

首先,你要给用户创造一个冠冕堂皇的花钱理由。这里面有一个对用户心理账户进行定义的过程,包括但不限于你在推广过程中给大家强化的意外所得、情感维系等等概念。

其次,给用户发放额外的福利。比如在前一阶段看到的各种红包、优惠券等等,让用户觉得这些“钱”已经到自己手里了,不消耗就会浪费掉,亏大了。本来不准备买东西的人,这个时候也决定要去买一买,而他一旦动了这个心思,他的本金就不见了。

五、忠诚:如何让消费者变用户,并持续挖掘用户价值

用户与平台关系的一种维持,我们称之为“忠诚”。

让消费者变成用户,持续挖掘用户价值。这几乎是一个真理,对所有的品牌方都很重要,哪怕是手里一堆用户的腾讯、阿里,也非常重视用户资产。

从某种意义上讲,如果用户对你的公司、企业、品牌足够忠诚,即使你的产品崩坏,在很短时间内,还是会再次形成你新品牌、新产品的用户群体——当然,这是理想情况下。这也是这几年各种平台搞会员的目的,平台方督促入驻的品牌也要高会员,也是基于这样的目的。

问题是:很多公司并不明白会员的价值。

会员在很多公司是一种挑战,觉得只是原价与会员价的差别,实际并不是。

会员价只是一个抓手,是你给用户的一个理由。当用户成为会员之后,会员的运营非常重要,这个运营就是“用户如何感知你产品、服务的价值”?

所以,考量的指标应该是:用户成为会员后,购买频率、客单价、分享欲望是否有提升。甚至分享更为重要——即使用户成为会员后没有持续购买行为,但如果还在持续使用产品,还有有效的分享行为,那么会员依然值得维持。

从平台来讲,给会员高质量的商品,在售后、物流等方面提供优先支持,都会强化用户的购买决策。

88 VIP在今年双十一的存在感挺强的。天猫针对88 VIP额外给了一些东西,而且还强化了平台店铺必须有会员。

品牌做私域会员需要对用户进行分层,本质原因是因为精力有限,财务和资源也有限,在这种情况下,肯定是服务最有价值的一部分人。

什么叫最有价值?

用户喜欢,并且愿意花钱支持——这部分用户是值得投入的。需要把这部分用户筛选出来:哪些是普通的,哪些是高潜力的,哪些是非常优质的,哪些是高活跃有高付费意愿的。我们在做运营的时候,更多是服务于有效会员这种层次,让潜力会员变得更活跃,让活跃会员向付费驱动——这些就会涉及运营策略,促使用户看到我们,促使用户活跃,促使付费转化,促使用户忠诚。

可以选择付费广告,各种商品卡片促使用户进入到品牌里面来,这里面展示给用户的会员商品、专属礼包,其实就是一个抓手,刺激用户完成注册。而注册之后,在看会员数量的增长其实没有价值,需要考虑的是会员的活跃程度。

复购是活跃程度的指标之一。

如何让用户主动复购,如何让用户感知会员的价值?

这里面会有一些小任务性质的,比如说会员升级挑战计划,生日的福利,会员专属的购物金等等,这些都是让用户觉得“因为他(用户)是你(平台)的会员,所以你(平台)对他(用户)很好”,因为你(平台)对他(用户)很好,所以他(用户)买东西的时候会再次到你(平台)的平台,完成复购行为。

其实就是这么个逻辑。

六、最后总结

我们看了非常多阿里的这种营销玩法、创意、策划,但成也创意,败也创意。创意本身是制造用户参与的一个理由。它可能是有趣的、好玩的,但如果这个创意让用户觉得复杂、麻烦、看不懂(尤其是目标用户有这种情况的时候),我们就要留意一下这个创意是不是有用。

我们经常看AI、看VR,但不确定目标用户是否对这些东西感兴趣。所以在尝试各种新东西的时候,一定要做测试,看看用户的接受度如何,学习成本如何。

双十一不仅仅是一个天猫的品牌,也不仅仅只是一串GMV数字,而是要变成一个节日。

而GMV背后,就是用户忠诚。

不做用户忠诚,用户就会流失到拼多多,流失到抖音直播,所以天猫和品牌主绑定,一定要做会员,一定要落地,所以GMV背后会员的忠诚、品牌的美誉度,都是目标之一。

上周末,前腾讯高级运营经理,起点课堂运营学院院长@潘至鹏老师,为我们在线拆解双十一的运营逻辑。整个分享持续2个半小时,分享内容合计3.7万余字。我们将精华内容整理成本文,希望能对各位有所启发。

其他

本文为起点课堂《90天互联网运营实战班》11月13日运营公开课分享稿整理。

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内容策划:郭华

分享嘉宾:潘至鹏,前腾讯高级运营经理,起点课堂运营学院院长

本文由 @Ella 整理发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 今年双11没有返场,文中讲错了

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  2. 咱们95后这一批,已经不怎么参与双十一了。。。

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  3. 双十一虽然是人造的节,没有双十一,估计重点会做“双旦”。用户得到实惠,商家也处理年货回笼资金需要

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  4. 今年喵糖的玩法简单吗?

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  5. 产品经理跟运营是清楚了,用户完全不知道这意思

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  6. 通篇都是天猫为什么越来越不受待见的原因

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  7. 双十一导致用户的时间成本变高了

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  8. 预售不熬夜这点非常好,很多品牌提前到晚上20点,不再需要零点下单。

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  9. 双十一其实并没有改变很多,除了套路变多的,更坑人了,优惠也更少了

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  10. 很同意作者的观点,创意让用户觉得复杂、麻烦、看不懂(尤其是目标用户有这种情况的时候),我们就要留意一下这个创意是不是有用,现在双十一模式越来越复杂,希望双12能改改。

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  11. 作者认真分析了今年双十一与往年的双十一有哪些不同,写的很详细,谢谢

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