消费频次是普通用户的3倍——拆解「星巴克」是如何做会员产品设计的

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编辑导语:近几年,餐饮行业竞品层出不穷,改革换新迅速,而星巴克在其中却能牢牢保持住自己的龙头地位,并且发展良好,这与它紧跟时代的步伐密不可分。这篇文章详细地拆解了星巴克的会员产品,一起来看看吧。

在餐饮会员如何做系列中,我们梳理了会员体系搭建的问题。今天拆解的是星巴克的会员产品,希望能对餐饮企业有些许参考。

在新零售时代,竞品层出不穷的当下,星巴克还能牢牢保持住行业的龙头地位,这与企业与时俱进的密不可分。不久前,星巴克一家33平米的店铺,做到了年营收400万的亮眼成绩。

其成功且不断迭代的会员产品,可以说对助力其提升其品牌护城河的高度和厚度,功不可没。

一、星巴克的核心价值与定位

卖的不是咖啡,而是顾客对咖啡的体验」,这是星巴克品牌的核心价值与定位。

「为顾客创造第三空间」这个口号,率先是由星巴克提出的。通过呈现制作咖啡的整个过程,通过咖啡的香气,营造舒适的场景等手段,星巴克营造出了刺激都市白领消费咖啡的感性氛围。

触达一次、两次和更多次,对顾客心智的影响是不同的。想提升顾客粘性,就必须想办法增加顾客的消费频次。如果仅仅把会员当成一种短期、阶段性的营销手段是远远不够的。因此企业必须站在长期主义的角度,站在与品牌共同进化的高度去布局会员打法。

而星巴克运营会员这件事,就是典型的品牌战略。

二、会员制让星巴克受益

星巴克的星享会员,显著提升了用户的消费频次和复购。顾客消费频次提升的同时,也越来越认可企业创造的「第三空间」,进而粘性进一步增强。星巴克与顾客的关系变成了正循环。

2019年的调查数据显示,星巴克会员的消费频次是普通顾客的3倍,同时会员数量年均增速为18%,数据是产品效果最好的印证。

此外,会员还成就了其「品牌驱动增长」的战略。更多顾客愿意来星巴克消费,同时甘愿为品牌支付更高的价格。这些隐性附加效果,为企业带来更长远的受益。

三、会员的定位与招募

首先星巴克会员从定位上非常清晰精准,瞄准的是都市白领阶层。同时围绕核心顾客群的活动范围,企业门店的选址都在写字楼与商圈。

其次从会员招募上也足够聚焦。以门店为中心进行招募,初期更多聚焦的是二人同行的白领群体

具体的招募方法是:

第一,店员会询问,尤其会重点询问点了两杯咖啡、或二人同行的顾客是否为星享会员,告知其注册后可积星享优惠。推星享会员的意识,植根每位员工心中,通过各种触点(店员推荐、海报、口碑传播、小程序、app)进行招募;

第二,每消费满50元积一颗星,是企业精心的设计——比客单价稍高,而只要买两杯就可以当下获得,否则只能下次。

总之一切,围绕提升顾客的复购与活跃。既不能轻易获得,但稍微努力一下就可以够到。

四、产品体系拆解

2018年底,星巴克终止了运营6年之久的旧会员,推出了新一代会员产品。

1. A 星享会员俱乐部

(1)经过精心设计的产品分级

星巴克的会员等级及晋升、降级规则设计得非常简洁,一目了然。(关于会员产品分级,推荐阅读:餐饮会员如何做(4):会员的分层分级设计)以下是等级与晋升、降级规则:

  • 免费注册即可成为会员,每消费50元积一颗星星;
  • 积累的星星数量决定了会员级别。为提升自有APP打开率,星巴克推出用APP星礼卡消费的顾客享受加速升级权益的激励政策;(下面我们会专门谈到星礼卡)

  • 会员等级分银星、玉星、金星三级;
  • 玉星会员(消费满200元)身份永久有效,不会降级。
  • 金星会员有效期为一年,期间未达到要求会降级与玉星级;
  • 银星、玉星会员的星星只能用来晋升等级,只有金星会员的星星才能兑换商品。
  • 购买星礼卡(即定额储值卡),可直接晋升为金星会员;

(2)全场景的打通,保证了会员权益不受损失

为确保所有消费场景都能积累到星星,星巴克实现了会员绑定人而不是平台。

不论是APP、外送、到店、天猫旗舰店任何渠道,甚至直接绑定支付工具(微信、支付宝),都可以积累星星,同时可以无缝使用会员权益,用户的体验感非常好。

2. B 星礼包

这个产品本质是星巴克的付费权益型会员。

星巴克用一个相对合理的价格做筛选。可以理解为是企业同会员签订的团购契约。会员承诺在星巴克消费更多,星巴克则承诺给会员更多利益。即所谓「价量之约」,企业获得更多复购,顾客获得更优惠的价格。

设计这类产品,要遵循的是「多专省赚」四大原则:

  • 多:权益项目多,诚意足。给顾客造成视觉冲击;
  • 专:主权益直击痛点,足够明确简洁,让顾客一看就明白;
  • 省是结果,就是让顾客省钱,省时间和省心。例如力度足够的折扣,免排队等权益;
  • 赚也是结果,提供顾客脑补空间——现在买就赚,不买就亏了。

星巴克在对核心顾客群做分层后,发现进一步可细分为上班族、居家自由职业者、对品质有更高要求的、约在门店谈事的商务人士这四大类。

群体分层后下一步要做的是产品分层。星巴克做了五类权益型会员产品,分别是:年卡、打工人月/季卡、外卖月/季卡、臻享饮品月/季卡、同行礼包卡。(关于产品分层,推荐阅读:餐饮会员如何做(4):会员的分层分级设计

这是星巴克的一套组合拳,通过权益筛选不同顾客,更具针对性。

下面我们来依次看看。

(1)年卡

这个产品针对的是常年喝星巴克的忠实顾客,而且购买的当下就可以立刻回本。

首先,优惠券数量多,足够省钱;

其次,场景多,包括到店、外送,预定到店取,为会员省心省时间;

决策的临门一脚是赠送一年的京东PLUS会员。

(2)到店月/季卡

产品针对的群体是上班族。所以仅限工作日才可以使用。

券的数量也经过精心设计,以每个月平均工作日20天计算,刚好能够全部覆盖。

决策的临门一脚,是赠送腾讯和芒果视频会员。

(3)外卖月/季卡

针对习惯点外送的顾客,星巴克做了宅家星人月/季卡。

考虑到这类群体大多是自由职业者。平时在家工作,周末可能还需要和朋友聚聚,所以权益包含工作日点单免配送费,周末到店买二送一。

因为宅在家,所以视频权益的平台更多。

(4)臻爱饮品月/季卡

这个产品针对的是对品质要求更高,即只点高端饮品的人群。

(5)同行礼包卡

这个产品面对的和朋友聚会或相约在星巴克谈事情的商务人群,所以给的都是买一送一和买二送一权益。

3. C 星礼卡——可视化的定额储值卡

实际上就是定额储值卡。附加权益是不需要攒星星,可直接成为玉星级会员。

这个产品为星巴克至少带来了四重受益:

  1. 提前回收现金流。设计的储值档位和客单价相关。对长年消费的顾客来说,有1000、500的档位供选择,而对于消费频次不高的顾客,也有100、200、300的档位可选,降低了决策门槛。
  2. 具有社交货币属性。可买来送人,品牌同时也获得了传播;
  3. 具有社交裂变属性。收到卡的顾客体验企业的产品、服务,一部分转化成为会员。没有转化的顾客,为了不浪费余额,会因此而增加一次消费。(余额不会恰好全部消耗干净);
  4. 具有内容传播属性。星礼卡的设计非常精美,可以收藏,分享。面额不同图案不同,可以刺激有审美偏好的顾客增加预存金额。

五、总结

星巴克的会员,紧紧围绕其核心价值与核心顾客而展开。从定位、招募到产品的分层分级都经过了精心的设计。并且每个产品的权益都足够简单清晰,一目了然。

通过分层分级,设计多个产品,满足不同群体的不同需求。占领顾客的心智,即在消费饮品这个场景时,想到的是星巴克。

分层可以让权益足够「专」,直击痛点。进而提升该群体的复购和粘性;分级的目的是激发顾客为获得更好权益而增加复购。

好了,关于星巴克会员的拆解就到这。

 

作者:易涛

本文由 @八斤的三十万字 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 是哇,因为品牌大,所以很多人愿意为了优惠去入会员,即便有时候这个优惠只是满30-10

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  2. 星巴克咖啡就像刷锅水,不认真做产品只做调性,早晚要自食其果。
    星巴克的会员设计真的很烂,会员卡用完买一赠一,就推销你开新卡,积分体系形同虚设,没有会员认同感,见过谁在朋友圈、小红书晒自己的金星会员吗。

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  3. 解析的很棒👍🏻,
    但喝咖啡 对身体太不好了,特别是星巴克齁甜的。
    还是中国古老茶文化 最健康的饮品,记得喝淡茶!

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