实例分析:用户行为之群体用户行为

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我们做产品运营的同学,都知道用户运营这个模块吧。笔者作为多年的运营狗,自然也做过用户运营这块工作。由于对用户心理、行为的十分感兴趣,也会自发的对用户行为造成的一些现象做研究。最近,一个有趣的现象引起了我的思考,整理出来给大家分享分享先。

群体用户的定义

这几天路过某地铁口,看到了这样一幅景象,晚上下班后的那个时间段,地铁口外面密密麻麻排满了共享单车,一眼望去,估计有上千台的感觉。心想,这是谁堆在这里的,又为城市建设添堵了。不曾想,第二天路过这里的时候,几乎找不到共享单车了,唯有零星的几台,孤零零的躺在那,似乎在等着他的新主人临幸一般。

不由得让我想起了潮汐现象,潮汐是由月球引力引起的,那这个共享单车消失后又重现是什么因素导致的呢?思来想去,结论是:群体用户。我是这样定义这些人群的:在没有统一组织协同下,通过几乎一致的行为,完成了一个目标的一群人。

而多年的用户运营经验告诉我们:群体用户的行为是可预测和可控的!

群体用户的行为和案例

类似这样的现象在我们生活中比比皆是,比如假期的高速拥堵,热门景点的爆满,演唱会的一票难求等等。在这些现象中,并没有一个明显组织者,事前给这些人发号施令,让他们在某个节点去做出某种行为,但是从结果来看,很多个人似乎被无形的手牵引着,完成了一个同样的行为。最终表现出来了,上述的现象。

案例一:共享单车攻陷深圳湾。

清明假期,在没有统一组织的情况下,很多个人自发的骑共享单车去深圳湾游玩,结果汇集到一起,成为人群后,带来了如下图的现象。真正做到了从量变到质变,为此,深圳湾专门制定了所有单车节假日、周末不得入内的政策。这是反面的案例,我们来看一个正面的。

案例二:罗一笑事件。

详情就不必细说了,我想说的是,最开始看到那篇文章的很多人,在没有动情的演讲者和组织者号召大家捐款的情况下,自发的对文章进行了打赏,也就是捐款。短短几天,就收到了两百万多万块钱。一样也是群体用户的力量带来的神奇的结果。

群体用户的价值有哪些?

作为运营同学,看到这种现象一定会两眼放光,跪拜天地才对,这简直就是老板心目中的最想要的活动效果了。如果我们能游刃有余的去控制人群的行为,按照我们预期的方向去发展,那么任何kpi在我们眼前都成了浮云。

你们是不是也经常会被老板提出各种各样非分要求:一个月内给我增粉100万;用户的次日留存要做到50%以上;在没有预算的情况下,在6个月内将产品的日活做到2000万;遇到这样的老板,我只能说,you can you up!

其实理论上也并不是完全没有可能做到,一旦我们了解了人群行为背后的机制,稍加引导,也许就可以做到离老板定的非分目标近一些了。

那我给大家讲一个真实案例。我在做手游运营的时候,当时为了给某渠道新建的论坛倒用户,我在游戏内发布了一个活动,号召游戏内用户去游戏外的渠道论坛跟帖,凡是跟帖的用户奖励游戏内价值20元人民币的道具。活动发出的那一天,论坛的人气暴涨,你就看到其他论坛板块个位数的帖子情况下,我们论坛的板块一下子起了4~5百的话题量。辣么的扎眼,搞的渠道专门过来问我们怎么做到的,我就微微一笑很倾城了:我会控制群体用户行为的魔法!

总结就是,通过一个共同利益的驱使,素不相识的一群人是可以为我们所用的。

还有一个比较知名的案例,筷子兄弟做的小苹果。大部分人会把这个歌曲的火爆归于运气,朗朗上口的调调,当然这是能够传播开来的条件。我记得筷子兄弟复盘的时候是这样说的,为了复制老男孩的成功,在小苹果火起来前,就提前录好了吃瓜群众跳小苹果的视频,以用户的名义在各大视频网站去发布,造成全员都在模仿小苹果的假象,加上对神曲共性的模仿,轻而易举的控制了人群的行为,带来了全员跳小苹果的风潮。

那么怎样才能让群体用户为我所用呢?

从信息传播的途径来看,告知-理解-参与,就3个环节。首先是告知,用户告知有两种形式,一种是广告形式,这也是大公司拼命砸广告的原因。我花钱让你知道我们!另一种形式是传播告知形式,是最低廉的告知方式,也是最难学和掌控的。举个例子,深圳湾假期被单车攻陷,一定是大部分人被告知了深圳湾踩单车很爽的事实。我就是通过朋友的口中,知道了那里适合踩单车的,完全免费的口口传播,于是一放假我就去了。结果大家都知道了。像最近超火的王者农药,有多少不是被朋友拉进来玩的呢?能让用户主动去传播的事情,要么给钱,要么让用户觉得有趣,好玩,或者有尊贵感都行。一旦打到了用户,传播开来,剩下的相对来说就会简单很多了。

理解的要点最大程度的降低用户认知和参与的门槛,最好的形式是在不用说或教情况下,用户能自己理解要做的事情,骑车去爽、模仿小苹果视频很好玩,这个孩子很可怜,我捐款可以帮助到她等等,一旦用户潜意识认为付出成本低于获得的价值时候,就会主动的参与其中。让每个人都有这样的感受,那么恭喜你,你的KPI完成了。

 

作者:老虎,公众号:老虎讲运营

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  1. 用户传颂很重要

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