品牌人格化落地方法论:9步骤,谈谈人格化具体该怎么做?

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人人都在说人格化,到底人格化具体要怎么做呢?

前言

这篇文章是延续上一篇文章《品牌调性:你的话语权到底掌握在谁的里?》,里面讲到了大家对机构品牌的不信任,转向对人格化品牌的追逐,所有的商品都应该被活生生的人格来背书,我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣,我手们真正进入了“人格化”品牌的时代。在文章最后我说“下一期会探讨人格化具体怎么做”,所以才有了这篇文章。

说明下,我并不是说所有的品牌、产品都需要人格化,人格化的目的是唤起用户的情绪,并且拉近品牌与用户之间的距离。因此,人格化品牌更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的时候,比如饮品、食物、衣服等等,这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。相对应的,信息复杂、需谨慎决策的产品,往往需要理智的诉求,那么可能就未必需要人格化了。

回归正题,我们知道像三只松鼠、支付宝、海尔这样做得非常棒的品牌、公众号和微博,我们也知道需要学习它们,进行人格化的改造。

那么,到底人格化品牌要具体怎么做呢?

  • 第一步,找准品牌价值观和定位
  • 第二步,调查消费者人格
  • 第三步,了解竞争对手形象
  • 第四步,找到品牌性别
  • 第五步,选择品牌原型
  • 第六步,找准品牌角色的定位
  • 第七步,选定品牌的性格
  • 第八步,构建内容体系
  • 第九步,寻找肉体寄托

接下来,我将尝试从大到小一步步说明具体如何将品牌人格化。

第一步、品牌价值观和定位

解决任何问题都需要从最根本的地方出发,品牌价值观和定位的重要性不言而喻,它们是企业的根,是产品的魂。如果连自己品牌的价值观和定位都没想清楚,其他都不需要去想了。

“最怕空气突然的安静、最怕朋友突然的关心、最怕营销人突然的创意”,每一个营销人内心都有无数的“创意”冲动,恨不得每天品牌广告都是不同的创意。但是,创意太多可能并不会对品牌有帮助,反而可能会伤害品牌,因为你没有让你最大的资产不断地重复,让它随着时间慢慢增值。比如,有的品牌可能今年是一个高贵冷艳的人格,明年就变成一个逗比搞笑的人格,你作为普通的一个消费者,你会理解这个品牌的价值观和定位吗?

做品牌的,只要找到一个方向,在这个基础上持续地坚持,不断地重复,成为真正“时间的朋友”,比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。

当你真正地找到了品牌的价值观和定位,我们再谈品牌人格。

第二步、消费者人格

除了了解自己之外,你需要知道你的目标消费群体到底是一群什么的人,他们有什么特性,他们有什么想表达,他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。同时,你需要知道在你的目标消费群体中,群体的话语权掌握在谁的手里?

比如,前段时间很火的一篇文章《你最恨的熊孩子们自称“黑界”,已经控制了QQ群聊》,大概讲的是现在的00后在QQ群里组建叫“黑界”的组织,里面充斥着各种各样只有他们能懂的术语,如扣字、护我。

如果你的目标消费群体是00后,你是否懂得跟这帮人对话?如果你的价值观、话语、标签越清晰,他们就越容易识别同盟还是敌人。他们的特有术语就像战争中的阵旗、队服,需要用标签化的东西,越容易、快速地在战争中识别敌我双方,吸引有相同价值观的支持者。如果你们品牌会说他们特有的话语,就会就一下子被他们识别出来,哟,原来是自己人,这样就能拉近和增强你们之间的距离和好感。

消费者在选购产品的时候,都会无形中寻找与他人格一致的产品。其中,人格一致可能是现实人格一致,也可能是理想人格一致。比如,注重家庭、安全的人可能会选择定位“安全”的沃尔沃汽车,高端商务人士可能会选择定位“尊贵享受”的奔驰汽车,放诞不羁爱自由的人可能会选择“路虎”。

再举个例子,“芭比娃娃”跟其他玩具不一样,他们发现小朋友在玩芭比娃娃的时候不是为了有一个陪伴,而是可以看到未来的自己,小朋友通过不断的给芭比娃娃打扮、穿衣来追求未来理想的自己,这时候她就是在追求理想人格。

人格化相当于一个标签,告诉别人“我是谁”(理想人格),也告诉自己“我是谁”(现实人格)。

因此,你需要想清楚,你的消费者是谁,你想为他们提供什么样的人格?

第三步、竞争对手形象

有了对目标顾客的了解,当然少不了对竞争对手调研啦,知己知彼百战不殆。有很多行业,可能因为行业的特殊性,里面的品牌人格和形象都会趋于相近,比如茶行业里面很多品牌形象都是围绕产地,安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等等。

这样情况下,我们建立一个不一样的品牌人格和形象会不会更能吸引用户呢?就像“小罐茶”,他们的品牌人格和形象是强调8位制茶大师,用制茶大师的形象区别于原来传统茶的产地形象。

再举个例子,Nike和adidas的代言人几乎都会选择运动领域里面最顶尖的那么一小撮人,像詹姆斯、梅西,他们有着异于常人的天赋、强壮的身体、君临天下的气质。

但,美国运动品牌UA却选择的代言人是库里(我偶像!),库里是什么人格和形象?他瘦弱、矮小、被嫌弃,来自于凡间,走着平凡的道路,却用一段段平凡故事书写了不平凡的人生。他改变了肌肉对篮球运动的统治,他用三分改变了篮球运动,至今保持别人望尘莫及的三分记录。普通人能通过他的人生经历找到共鸣、找到希望,就像马云的经历给励志了很多人。UA凭借着库里的人格,一度超越adidas,成为仅次于Nike的全美第二大运动品牌。

这里并不是说竞争对手是“A”人格,那么我们就一定要做“非A”人格,最终要怎么选择还是要回归到前面两个问题,你的品牌价值观、定位以及你的目标消费群体。

有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人,而是满足消费者同样需求的人,特别是新鲜事物的时候。比如,因味茶的竞争对手可能并不是喜茶、一点点,而是星巴克;百事可乐的竞争对手可能不是可口可乐,而是其他饮品。

第四步、品牌性别

当思考清楚品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手后,我们就进入更细化的一步了。

品牌要化为一个人,那么就必须要有作为一个人的最基础的判断,是男人、女人还是中性?性是人类最原始的冲动。

试着想象下你们品牌是男性、女性还是中性?只有知道自己的性别之后,你才能知道该怎么打扮自己,是长头发还是短头发,是涂口红还是不涂口红。

一般来说家电、数码、户外、汽车这类型产品偏“男性”居多,往往是一个酷炫、力量、睿智、不从众的人格化形象。相对应的,日常消费品、生活方式类产品偏“女性”居多,往往是一个性感、温情、细腻的人格化形象。而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人格比较多。

并不是说,你是户外产品就一定要是“男性”,你也可以像“竞争对手”那部分所说的一样,进行一个反差改变,说不定会有另外一方风味。

你们品牌性别一定要根据你品牌的价值观和定位相符,千万别出现一个定位猛男形象的品牌天天说一些矫情的话。同时,男性人格可以温柔点,女性人格可以硬朗点,但切忌经常换来换去,一天是男的,一天是女的。

未完待续

由于篇幅的限制,剩下的5个部分:品牌原型的选择,品牌角色的定位、品牌性格的选定、内容构建、肉体寄托,将会在下期文章里一一说明。

有兴趣的朋友,可以继续关注,谢谢!

 

作者:邓棱尧,微信公众号:一席尧言 (currydeng),个人商业见解以及有时候的胡言乱语。

本文由 @邓棱尧 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 初学者有点闷,也会努力去思考下的 :roll:

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    1. :mrgreen:

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