用户运营:深度剖析用户成长体系

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继上篇聊完了在成长期的开源,接着我们来聊如何做成保活跃和节流。

当我们通过各种开源手段将用户吸引到我们产品,接下来我们就需要想办法留住我们的用户,不然就像小学做的数学题一样,一个水池,一边开源把水接进来,一边水又从另一个口子流出来。而保活跃和节流,就是要把流水的口子缩小,缩得越小越好,那水池的水才会越蓄越多,

保活跃,顾名思义就是要让用户保持一定的活跃程度,可以是日活、周活、月活,具体就看产品情况来定。保活跃随着互联网的发展,经过多位前辈的的实践和思考,已经逐渐摸索出一整套的东西,我们称之为“用户成长体系”,具体可以划分为3个环节:用户建模——规划用户最优路径——搭建用户激励体系。下面结合我个人思考给大家分享,有不同意见的同学欢迎指教。

一、用户建模

用户建模,简单的来说就是进行用户分类,为什么要进行用户分类呢?你想想,人有分三教九流,同样你们的产品的用户也自然不会都长一个样,而且跟用户使用你的产品的时间有长有短,有些用户看重你的价格低,有些用户看中你的服务好,如果你不进行用户分类,怎么针对用户的不用需求来提供解决方案呢?

用户分类,即是将相同属性的用户进行识别并归类,以达到差异化区分。常用的用户属性有

  • 行为特征:用户进行的某种行为,如活跃度、使用时间、时长、某种特定的操作之类的;
  • 身份特征:基于用户本身自带的属性,如性别、地区、学历、城市维度、婚育情况等等;
  • 渠道属性:基于用户来源来判定的属性,常见的渠道有;百度、地推、移动广告等等;
  • 敏感度属性;基于用户心理的一种属性判断,如价格敏感型,服务敏感型等等。

下面我以一个社区产品为例,社区型产品是非常看重社区氛围的养成,而氛围的养成往往依赖内容的生产,特别是UGC。那么对用户的分类就可以分为两个大类:内容贡献者和内容消费者,于是我们按照发帖数和登陆数两个维度给来用户进行分类。

首先,我们按照用户的月登陆次数划分5个等级,分别为20次以上、10-20次、5-10次、0-5次、0次,月发帖次数划分为4个等级,分别为10次以上、5-10次、0-5次、0次,那么我们就可以将用户细分为20个小类,但是用户类别太多了,不利于我们去针对去做运营手段,而且部分属性实际上差距也没有太大,比如登陆20次以上和10-20次。

于是我们再根据用户的使用情况,将属性类似的用户再进行归类,分为4个种类;

社区型产品用户分类

  • 核心内容贡献者(深绿色);这类用户有着最高的发帖数量,而且登陆次数也是最高的,可以说是产品最忠诚的一批用户,是我们必须想办法留着的用户;
  • 次核心内容贡献者(浅绿色):这类用户发帖数还不错,登陆次数也还可以,但是还有可以提高的空间,我们要想办法让其向核心内容贡献者转化;
  • 主流内容消费者(土黄色):这类用户可能是产品中用户基数最大的一群人,登陆次数可以但很少有人生产内容,毕竟不是每个人都有能力去贡献内容,大多数都还只是在消费内容,但是对于这类用户我们要在持续产生优质内容来吸引其保证活跃的基础上,尽可能地塑造氛围让用户去生成内容,因为用户肯定是有生命周期的额,如果上面两类用户流失了没有新鲜血液补充进行,那社区就没有生产内容的源头了。
  • 新用户/潜在流失用户(红色):这类用户没有人去生成内容,登陆次数也远低于其他用户,可能是新用户也可能是潜在流失的老用户,我们需要向这类用户去传达产品的价值,同时去培养用户使用的习惯。

上面简单给大家举了个例子,具体的用户建模可能要比这个远要复杂,涉及到的因素和维度也更多,但道理是相通,无非是结合业务特性和用户属性特征去针对性分类,考验是大家的对业务和用户的熟悉,如果各位看官有好案例的,也欢迎分享下。

二、规划用户最优路径

做好用户分类之后,我们就知道每个用户类别的特征和需求是什么了,接下来就要结合业务的需求,给用户规划好成长的路径。

首先先给大家解释下为什么要做这样的一个成长路径?如果我们的产品本身是有价值,那用户接触多了就有可能慢慢地从一些简单功能开始延伸到一些高级的功能。比如我们大多数人用支付宝一开始都是只是满足在淘宝天猫购物需要,不会去在线下付款之类的,或许有时忘记了带现金才会问下店家能不能用支付宝转账,但始终不是我们在线下的第一选择。这样会有问题的呢?站在业务的角度上,这样的速度太慢了,不利于跑马圈地,不利于迅速对市场做出反应,需要借助用户路径在满足用户需求的情况下实现业务的发展。

就如支付宝推出了芝麻信用体系,就是一个用户成长路径,我可以设定芝麻信用分达成什么的水平,就可以享受什么待遇,然后告诉大家,再线下消费可以更快地提高信用分哦,那用户会不会更倾向于消费前主动想想这里能不能用支付宝买单?这样,一旦用户有了这种行为,支付宝就可以相对快速地推广了线下支付,当然,前提是用户在线下支付宝支付的体验很好。而站产品的角度上看,有些产品,比如社区社群类,天然就需要平台方去通过某些手段去维护用户生态的平衡。

因此,我们确实需要这样一个用户路径,去让一个新手用户通过完成某个或者一系列的行为动作,朝着我们希望的方向走,最终成为一个核心用户。

在实际操作上,很多人会简单地把用户路径当成会员等级制度,比如超市银行的会员卡,贴吧论坛的积分等级,简单地给用户定下会员的等级,做一些相应的权限配置就了事。但是,表面上看是可以这么弄,可我们需要去深入了解用户在使用我们产品的心路历程是什么,才能使我们规划的路径是对用户有吸引力的。

马斯洛的需求模型相信大家都很熟的:人的需求是有层次的,先是满足生理上的需求,然后才去追求社交,归属感,自我实现等等的需求。同样,一个用户第一次使用你的产品,需求也同样是分层次的,首先是需要基本型需求,一个记账型工具产品你首先就得满足我记账的需求,爱搞事情的支付宝就得先满足我支付的需求,这些基本型的需求如果满足不了,那用户就谈不上对你产品有无忠诚度了。

满足了基本需求后,就可以尝试满足用户的期望型需求和兴奋型需求了,比如记账的产品可以从支付宝、银行卡直接读我的消费记录,那我就可以节省很多记账时间,再然后又可以根据我的消费水平给我推荐理财产品,保证日常消费的情况下实现财富的增值,那用户会不会更满意呢?

规划用户路径也是一样的道理,在结合我们的业务需求下,逐步去满足用户更深层次的需求。那怎么去规划用户路径呢?

首先,根据用户画像去分析用户的基本型需求是什么,期望型需求和兴奋型需求又是什么?然后不同类型用户的需求是什么。有些用户是基本型需求就能满足了,有些又需要是兴奋性需求才能满足,甚至是需求的组合才能满足。

第二步,我们业务是怎么样满足用户的需求的?我们需要对用户去完成什么?比如说同样是内容阅读的需求,满足的形式可以是PGC,或者UGC,这两种的组织方式完全不一样,对用户的要求也不一样,PGC可能会要求用户付费,以填补我生产内容的成本,而UGC更希望用户主动去生成内容。

第三步,结合用户需求和业务的需求,去规划好在满足用户需求的基础上实现业务诉求的路径。

下面还是以社区型产品为例,给大家讲讲如何去规划用户路径。

第一步,我们站在用户角度思考下用户的需求类型:

  • 基本型需求:能看到我想看到的帖子;
  • 期待型需求:更方便更容易看到我们喜欢的帖子,社区的气氛我很喜欢,可以交到同兴趣的朋友;
  • 兴奋型需求:我在这个社区如鱼得水,有很高的声望和崇拜者;

接下来,根据之前的用户分组,我们再看下不同类型的用户是需求是怎么样的?

  • 新用户:朋友推荐或者看到广告进来,对产品处于一个初级的认知阶段,基本型需求就能满足了;
  • 主流内容消费者:想要更好地阅读体验,需要期望型需求。
  • 次核心内容贡献者 :在满足阅读的同时实现我情感上需求,需要期望型和兴奋型需求同时满足。
  • 核心内容贡献者:不仅要实现情感需求,可能还需要跟社区有某种利益诉求。

第二步:我产品的价值是怎么提供的?在业务上的需求是什么?这个社区产品的内容是通过UGC方式去生产的,用户在社区生产内容,那么我业务上的诉求就是用户愿意帮我去生成内容,而且内容越优质越好。

第三步:根据上面的需求,规划了下面的用户成长路径:

(1)新用户/潜在流失用户——主流内容消费者

重点在于先满足用户的基本需求,确立信任感和价值。在没有意识到你产品的价值前,用户是不是随随便便就在你产品上生产内容的,甚至是连注册都不会。因此我们的前提就是让用户可以很方便地阅读自己喜欢的优质内容,而且阅读的内容是要远超出用户的预期的,进而培养出用户的忠诚度,让用户习惯到我们产品上浏览内容。具体怎么做可以参考下我之前讲的无忠诚-习惯-满意-有感情-忠诚模型。

因此,这个阶段用户的成长路径可以是:

宣传吸引/召回——选择喜欢内容的标签——一键关注相关内容大咖——了解如何更快查看到内容——查看我们相关内容的推送——关注社区其他用户——与社区其他用户互动等等。

整体逻辑上就是围绕着用户对内容消费的需求,尽可能给用户想要的内容和服务,然后养成用户的习惯。

(2)主流内容消费者——次核心内容贡献者

满足了用户的基本需求后,作为一个社区,最能满足用户的一个兴奋型需求就是归属感了,因此在这个阶段的重点在于让用户获取归属感。

那归属感怎么才能获取呢?结合我们的业务需求,就是让用户生产内容以获得别人的认同,在这里就是发帖。当你发了一个贴子,下面有很多评论和赞,给你带来的被认同感(或者说是虚荣心)是不是很强?

因此这时候的用户使用路径就是:

用户经常查看优质内容——开始有了一定的生产内容能力——收到影响开始尝试自己发帖——收到正面的的认同——持续发帖——持续收到反馈以改善内容。

为了能让用户完成这一路径,我们要做的东西还很多,比如通过活动或者内容让用户产生动力去发帖,通过技术或者模板降低发帖的门槛,让用户更方便去生产内容,调整内容展示让用户更容易去获取认同等等。

(3)次核心内容贡献者——核心内容贡献者

怎么样让次核心内容贡献者有动力向核心内容贡献者转化呢?你必须要让其看到核心内容贡献者的潜在价值,不管是物质价值还是情感价值,这里先按下不表,待到下面再展开。

这个路径的重点在于提升用户生产内容和提高影响力的能力,可能需要社区与用户共同完成。随着平台的生产的内容越来越多,优质的内容也可能埋没在汪汪大洋中,而平台这时候就要起到一个筛选的作用,就像人人都是产品,除了普通的用户生产者,还有官方认定的专栏作家。

这个环节的路径可能是:

社区挑选有潜力的内容生产者——组织社群或活动——提高用户的生产能力和积极性——社区主动扩大影响力等等。

(4)核心内容贡献者

核心内容贡献者我们在社区上更常称之为KOL,比普通的内容贡献者,往往生产的内容更好,同时也拥有更大的影响力,一旦流失,可能就造成的就是一群用户的流失。

所以,对于KOL,我们需要去维系关系,以留住他持续帮我们生产内容,而KOL的需求,可能是想借助你的平台去扩大他的影响力,实现情感和金钱方面的满足。那这时候你就要去比如经常举办一些聚会、讲座之类的,让KOL拓展人脉和影响力等等,可能还要与KOL合作去进行一些商业化行为,比如知乎的live。

三、搭建用户激励体系

在我们规划好用户的成长路径之后,那就会产生下一个问题:怎么样才能让用户根据我们规划好路径走下去呢?这时候就需要用到我们的激励体系咯,我们需要某些东西来激励用户按照我们的路径走下去。

有些同学可能会问:如果我们的产品足够优秀,足够吸引用户,那还需不需要去做这样的激励体系?实际上,激励因素我们可以分为内因和外因,内因即是产品本身自带的,而外因是我通过运营手段去给予用户的,像搞活动,写内容。举个例子,如网络游戏,游戏本身好不好玩是内因,而我通过假扮女玩家去吸引用户留下来,甚至去给我买装备,这个就属于外因。

要不要搭建激励体系,取决于产品的内因够不够强大,或者够不够显著吸引用户。当然,在互联网追求速度的逻辑下,利于运营手段来做增加外因是必不可少的。

那么,激励体系应该怎么去搭建?我觉得有以下几点是需要去思考的:

明确激励的行为——激励因素——激励方式——持续时间——展示形式——消费方式

下面就展开来讲(当然这些详细来讲每个都是一个大篇幅,我就简单让大家理解下):

(1)明确激励的行为

这个是最重要的一点,如果激励的行为是对产品本身没有帮助的,那么下面做得更好也是白费的。所以,我们一定要多花时间去思考要用户成长的路径是怎么样的,在成长路径上有什么行为是需要我们去强化的,而不是看到别人有会员体系自己也搞一个,别人搞活动自己也搞。

(2)激励因素

即是我们用什么来激励用户去完成特定的行为,从大体上来看有三种主要的因素:物质激励、情感激励、功能激励。

物质激励可以是用金钱、礼品、优惠卷、装备等方式激励,常用于电商、工具类的产品,情感激励是通过给予用户某些情感方面的奖励,如存在感、荣誉感,常用于社交、社区等与人互动型较强的产品,功能激励是通过给予用户特定功能的使用权来给激励用户,比如贴吧的管理员有权审核帖子和删帖,在社区、工具类产品使用较多。

下面我们先去看下这些常用的激励因素,大家可以 对号入座看看是属于什么类型的激励因素:

  • 粉丝数: 即多少人对你表示关注,也可在一定程度上反映你在该社区或该网站中的影响力和话语权(微博、知乎);
  • 认证: 实名认证、企业认证等(微博);
  • 等级: 不同的用户等级匹配不同的权利和要求(微博);
  • 积分/成长值/经验值: 评判等级的量化指标(QQ、百度知道);
  • 勋章/奖章/成就: 评判参与度的激励方法(微博);
  • 评价: 自我评价是个人推介,他人评价是社交满足(QQ);
  • 虚拟货币: 某社区或特定群体中流通的虚拟币种,可以获取和实现资源交换(QQ);
  • 标签: 可以自行添加或他人添加,和评价类似,更简洁化(QQ、微博);
  • 排名: 根据不同维度进行用户间的排名并做出相应展示(微博);
  • 签到/任务/分享: 增加用户粘性、社交推介(QQ、微博)。

选择什么样的激励因素,与你的产品和激励的行为是息息相关的,不同的产品、不同的行为,你选择的激励方式肯定是还有些差异的,如何去做选择呢?凭借你对用户和人性的了解。举个例子,一个电商网站,想要用户保持一定的登陆行为,这时候我可以采用物质激励,如奖励用户一些虚拟货币,让他在购物的时候可以抵扣一定价钱,这样可以带来登陆和购物行为双重的增长,而如果我使用勋章、粉丝数等偏情感激励的因素,对用户的吸引力可能就没多大效果了。

(3)激励方式

我们在上面列出了这么多的激励因素,那这些因素应该怎么使用?以什么样的方式激励用户才能达到最好的效果?这相当于打牌,有了一手好牌不一定能赢,关键看还得怎么打?

我觉得激励方式要确定好两件事:

  1. 用户可以得到什么东西?
  2. 用户要完成什么才能得到?

比如社交类产品,我选择了等级制度作为激励,那么我就要确定好用户每升一级可以获得什么,应该怎么去升级,升级与我要激励的行为怎么结合,每升一级用户需要付出什么,这些都是要根据业务情况去做思考的。大家可以看看QQ是如何去做等级制度的:

首先,用户每升一个等级会有级别的变化,比如太阳月亮星星,超过多少级可以建群,增加好友人数,有什么礼包等等,不同等级的权限都有规划。

其次,用户想升级,是要满足在线时长和基础加速或者会员加倍,在这里我就可以设置成我想要用户去完成的行为,而且根据加速时间的不同,对完成行为也做了一个重要性的区分,比如,同样是会员加速,年费超级会员的加速是最快的,因为我想用户更多点去付费这种会员。

QQ的等级制度

另外,在这里要强调3个在设计激励方式时的原则:

  • 即时性,即是用户做了动作要迅速做反馈,不能让用户等待过长的时间,否则容易消磨掉用户的积极性,比如我今天挂完QQ两个小时了,你就应该马上让我看到天数的变化,而不是隔一天后才让我看到。
  • 畏难性,人都是有畏难心理的,如果你让我要花费一年的时间才能从1级升到2级,那我肯定觉得这个太花时间了,我做不来,所以设计过程中跟合理地设置完成的难易度,让用户从简到难慢慢深入。
  • 不确定性:在设计回报时,有两种方式,一是付出相同的努力,获得相同的回报,就比如QQ等级,大家付出相同的回报,结果肯定也是一样的;还有一种是付出相同的努力,但回报不是每个人都一样的,就像彩票一样,不是每一个都有机会中奖。在这个建议大家要善于使用不确定性回报,因为这样给用户的刺激更大,可玩性更高,你想想彩票、赌博为什么那么多年一直这么兴旺呢?正在因为不确定性,而人是一个自我倾向较重的物种,总是以为自己就是中奖的哪一个。

当然,不确定性可以玩转的前提是,你的奖励给足够吸引人,而用户付出的回报相对不会很大。彩票就是一个这样的逻辑。

(4)持续时间

即是我们的激励因素要实施多长时间,这个跟做活动的道理是一样的,时间太长了用户的热情容易消退,时间太短了可能传播效果没那么快达到,因此需要我们去衡量,同时也是要看我们激励的行为是一个长期的行为还是一个短期的行为,这也是一个技术含量挺高的一件事,可能需要经过不断试验得出最佳的效果。就拿等级制度来举例,京东的银牌、金牌、钻石会员都是有一年的有效期的,过了一年后还会去扣除成长值,再比如优惠券的有效期,设置多少天对用户的使用效果最好?

京东的会员有效期

(5)展示形式

即是激励体系应该怎么展示出来给用户看,通过将激励体系的内容进行曝光,以达到最大吸引用户参与,这里有分产品机制和运营手段。

产品机制是指在通过产品本身服务流程去展示的,比如微博的粉丝数、QQ的等级,展示在哪里,以什么样形式去展示,都关系到这个激励因素能不能吸引到用户 ,你想想如果微博的粉丝数不是放在个人主页用户名下面这么显眼的位置,你还会去想尽办法去增加你的粉丝数吗?

运营手段是更针对用户个性化需求进行展示,通过使用短信、邮件、站内信、登录提示框等等手段去push给用户产品的激励方式,例如京东会将优惠券的消息通过邮件推送给你,想的就是你尽快去使用。

(6)消费方式

这个更多是考虑物质激励的方面,比如用户获得了积分、虚拟货币,应该怎么去使用,如果没有一个很好的使用途径,用户怎么会有动力去持续获得积分等东西呢?大家可以对下超市的会员卡、航空公司的飞行里程就可以有大致的理解。

下面还是接着之前的社区产品的案例,讲下怎么搭建起激励体系:

前面我们分析了用户路径的规划,那就明确了我们要激励行为有两类:登陆行为和发帖行为,这两种行为都是需要去长期持续强化的,再加上产品的社区属性,我们可以选择使用等级制度和短期的物质激励因素组合。

那么接下来我们就需要去设计我们的激励方式,首先让用户了解到可以得到什么样的激励,于是设计关于用户等级的权限,通过利用礼品、功能方面的激励,来吸引用户。

等级权限表

其次,我们要告诉用户怎样才能进行升级,这里要跟我们对用户行为的诉求结合起来,下面是 设计的用户等级成长说明。

用户等级成长说明

接下来时要对各激励的持续时间、展示形式、消费方式进行明确,比如用户等级的有效期是多长,用户等级这个因素展示在哪里以激励用户,一些物质激励如生日礼包如何去消费等等。除此之外,还可以增加一些其他的激励方式作为等级制度的补充,比如增加新手任务,激励用户在短期之内尽快了解社区,再比如举办一个征文大赛,激励用户第一次发帖等等,都是一个挺好的手段。在这里篇幅有限,先不展开,留个大家一个思考的空间。

结尾

设计完成后,我们还要回到前面的用户建模和用户路径上,站在用户激励的角度上,思考下这套东西到底能否有助于用户路径的实现。之后真正面向用户投放后,我们也需要实时跟踪落地的情况,发现哪一环节反应不好也要迅速修改。

讲到底,这套东西就算我们思考得再完善,毕竟也是脑子想出来的东西,跟实践情况或多或少都或有差异,需要我们去根据数据去修正,甚至有时候还会推翻重新去构想。

 

本文由 @wekki 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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