学大 V 写标题,为何越学越糟糕?

专为互联网人打造的365天成长计划,构建你的产品、运营知识体系,做个有竞争力的互联网人。查看详情

学大 V 写标题,为何越学越糟糕?这是因为,在学大 V 写标题时,你往往会陷入 3 个误区。

在写标题文案时,我们往往会下意识地模仿大 V ,很多文章在分析标题套路时,也经常拿大 V 举例。理由很简单:阅读量说明一切!

可事实是,即便你每篇文章都复制粘贴大 V 的标题,阅读量、点赞率也仍然没有起色,转化率更是低得吓人。

这是因为,在学大 V 写标题时,你往往会陷入 3 个误区:

1、大 V 的标题只针对目标用户,而你却想吸引所有人

大部分标题套路都有意无意地以“群体心理学”为基础,先假设你的目标用户是所有人,然后教你怎么吸引所有人的注意。但现实是,不同的公众号有不同的目标用户,怎么可能用一套模板来满足呢?

大 V 们对这个问题思考得很清楚,他们的标题往往只针对目标用户的特定需求,不会幻想吸引所有人。比如说,同样是学习型公众号,“逻辑思维”的标题是这样的:

而“行动派”的标题是这样的:

很显然,“逻辑思维”的标题专业性更强,言简意赅,情绪平和,而“行动派”的标题更口语化,情绪化。所以,标题到底应该口语化?还是专业化?应该情绪化?还是平静些?

同样是商业类公众号,“吴晓波频道”的标题是这样的:

“创业邦杂志”的标题是这样的:

显然,“吴晓波频道”的标题偏短,更具启发性,含有的专业词汇更多;而“创业邦杂志”的标题较长,更具故事性,含有较多的热门词汇。所以,标题到底长一些?还是短一些?应该讲故事?还是讲逻辑?应该用专业词汇?还是热门词汇?

看完这两个案例,是不是很凌乱?这就是模糊了目标用户会导致的结果。所以,写标题前,你首先要搞清楚:你的目标用户是?他们可能对怎样的标题感兴趣?

比如,“行动派”和“创业邦杂志”针对的是职场小白和早期创业者,他们对专业词汇不敏感,认知能力相对较差,容易被故事性、情绪化、热门词汇较多的标题吸引;而“逻辑思维”和“吴晓波频道”针对的是(经验、思维等方面)较为成熟的群体,他们更容易被专业化、系统化、具有启发性的标题吸引。

通俗点来说,标题到底要嚼烂到什么程度,才能喂给用户,完全取决于用户的心智成熟度,用户心智够成熟,标题可以专业化、客观化;如果用户心智不够成熟,标题嚼得越烂,用户越容易消化,而嚼烂标题的方式无非:故事化、情绪化、数字化、形象化、口语化、热门化等等,相信你已经看过很多,琛姐就不再赘述。

2、大 V 打造标题矩阵,和品牌形成共振,而你却压根没想过品牌形象

内容是自媒体最重要的产品,标题好比是推荐产品的一句文案,卖出产品无疑是文案最直接的目的,但资深广告人知道,每一句文案都会影响品牌在用户心中的定位,成功的品牌定位必须始终如一。

因此,深谙此道的大 V 们,在写标题时往往考虑能否和品牌形象产生共振,起到丰富品牌形象的效果;而你的品牌形象尚未形成,单纯地模仿标题,无法形成共振效应,如果模仿不当,容易适得其反,模糊品牌形象。

最经典的案例就是模仿杜蕾斯,打色情擦边球的品牌们了。当杜蕾斯写出这样的标题文案时,无论是营销专家还是吃瓜群众,无一不拍手叫好:

而当咪蒙等情感类公众号打色情擦边球写出类似的标题时,却引来了巨大争议,毁誉参半,甚至引起了有关部门的注意:

还有一些八竿子打不着的品牌也争先恐后地模仿杜蕾斯写标题文案,让人啼笑皆非:

同样是打色情擦边球,结果为什么会有如此大的差异呢?因为杜蕾斯是全球知名的两性健康品牌,核心产品是安全套,服务的就是生理需求,用刺激生理需求的标题吸引用户自然无可厚非。用户看到“杜蕾斯”品牌三个字,会自然地联想到“杜蕾斯”的产品及其“品牌基因”,这与吸引他的标题毫无违和感,极易产生心理共振效应,丰富了品牌形象。

其它类型的公众号,如果只是一味地打色情擦边球,刺激用户生理需求,吸引用户注意,而实际产品却无法关联,就不能产生这种心理共振,反而影响了品牌形象,适得其反。因此,根据品牌定位,选择能和品牌形成共振的标题文案才是上策。

比如,定位“精致生活”的中高端电商公众号“物道”,标题对仗工整、文艺清新,很有逼格,与品牌形成了良好共振:

3、大 V 们占据了先发优势,你却还想正面强攻

当下,公众号数量已经突破 1200 万,几乎每个细分行业,都已经有大 V 占领了用户心智的前几级阶梯,比如情感类的咪蒙、胡辛束;教育类的年糕妈妈、凯叔讲故事;财经类的吴晓波频道等等。

研究表明,用户的心智容量有限,不能同时处理 7 个以上的单位,通常情况下,用户能记住行业前 3 名就不错了。假设你是一个情感类的公众号,你更应该考虑的是,当用户已经关注了咪蒙等大 V ,形成固定的阅读习惯后,还有什么理由点开你的标题,关注你的公众号呢?

在时机上处于劣势的追随者们,最好的办法就是采取差异化战略,定位大 V 们尚未涉足的空白内容领域。在标题上展现出你的差异化战略,是最好的吸引并转化目标用户的方法。

那么,什么是差异化战略呢?

比如,文化类中的很多大 V (十点读书会、有书等)都是每天读一本不同的书,而公众号“六神磊磊读金庸”则采取了差异化的定位,只读金庸的书,但视角独特,观点犀利,这在他的标题中有完美的体现:

再比如,科技类的很多大 V (虎嗅、36 氪等)都是走平台型路线,内容范围较广,有资讯、有时评,而公众号“躺倒鸭”采取了主打“手机科技”(以 iPhone 为主)的差异化定位方式,在一众大 V 的夹击下迅速突围,并获得了新榜 2016 年年度科技新媒体大奖,看看他的标题:

4、小结

标题从来不是独立存在的,它和内容、品牌息息相关,永远不要幻想靠一条标题迅速崛起(这种概率和中彩票差不多),更好的办法是在分析清楚目标用户、品牌定位、竞争对手的基础上,扎扎实实打造标题矩阵,吸引目标用户的同时,充实品牌形象:

  1. 分析目标用户的心智,选择能吸引他们的标题;
  2. 结合品牌定位,建立和品牌形成共振的标题矩阵;
  3. 制定差异化内容战略,标题重点突出内容差异化。

 

作者:琛姐,大学新媒体教师。微信号公众号:草莓学堂(caomeixt)。

本文由 @琛姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
5人打赏

评论( 1

写下你的想法
  1. 分析很到位,解决了我的长期疑问,谢谢!

    回复

推荐阅读