从京东618复盘,看活动运营思路

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本文通过从京东618复盘中,总结了一些活动运营的思路,希望大家可以从中获得些启发。

最近很多大号和网站都推荐一篇关于京东618战后复盘的文章(以下简称“618复盘”)这篇文章全面的复盘了京东618的营销打法。确实,这次618的声势浩大,历时弥久和营销风格独特,较之前均有所突破,在营销圈内算是一次非常经典的成功案例,而这篇文章完整的分析给了我们重要的学习机会。

但是,我在看这篇文章的时候却在思考:作为运营人,并不是每个人都有机会切身经历618和双11这样的疯狂营销购物节。那么京东的活动做得虽好,看得我们敬佩不已,但更多的是应该思考我们如何从中学到一招半式来应对日常工作中的活动运营思路呢

读完京东618复盘这篇文章,结合自己的思考我将整个活动流程整理为以下三部分:

一、前期准备

1、背景分析

用户

正如618复盘所言,今年京东618主题口号是“打破忙碌,尽享好物”,比去年的沿袭了“换新就现在,品质狂欢节!”更多了些人情味。恰好天猫今年也品牌升级,从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”,这两家的口号无疑反映了消费升级的趋势,当然我不是想说消费升级和中产阶级怎么样,而是之所以有这样的变化是基于对用户群体的调查与把握,企业需要时刻抓住消费者的心理,如果不知道用户是谁,用户长啥样,用户喜欢什么,用户消费能力怎么样,那么,产品再好,恐怕也是不为人所知的。

所以,在策划活动之前,请充分思考本次活动所针对的用户群体,比如,外卖用户群体中宅男占比高且周末的送餐地点住宅占比高,那么我们在构思活动时即可往宅男喜欢的方向走,如周末时候上线美少女、动漫、二次元相关风格的活动。与京东的洞察一样,锚定中产阶级消费基数上升且消费能力较强,但这部分恰恰时间紧张生活工作忙碌,正好契合电商的方便快捷。

市场

市场有两个方面的理解,一是指整体的消费环境,二是市场营销环境

整体的消费环境受国家经济影响,经济形势较好时我们对未来更乐观更愿意消费,而经济下行时,人们则更倾向于储蓄。如何让用户把存在余额宝里的钱拿出来消费,是需要在活动前思考洞察的问题。当然,淘宝和支付宝则不需要考虑太多,都在阿里的口袋里。感兴趣的同学可以下当经济形势不好时,阿里会更倾向于哪一个?

现代社会已经是一个过渡营销的社会,各种线上营销节日和各家周年庆典已经轰炸了用户的生活,曾经少男少女的甜言蜜语“每天都像过节”如今已成为现实,那么,如何在这些营销活动中脱颖而出,稳稳的占据用户的心智,什么样的营销内容才会让用户不反感,什么样的广告才会让用户深深记住,这也是前期准备需要思考的问题。

社会

社会环境与整体消费环境相关,8090后逐渐成为社会中坚力量,这代人面临的困惑是什么?8090后正在逐渐步入中年,面临结婚生子的压力,高额房价下是租房还是买房。例如,豆瓣上常会有一些精致生活帖告诉我们即使租房子也要精致的生活,那么,在电商平台上,我们也可以喊出:拒绝当房奴,给自己当下的品质生活!

企业

企业需要思考的是这场营销盛会的目的是什么,目标又是什么?对于运营而言,KPI是什么?除了提升GMV,冲刺订单峰值,突破用户拉新瓶颈外,从品牌层面而言,如何打造专属品牌形象定位,如何才能与竞品区隔,形成差异化品牌印象。让用户记得京东是与淘宝不一样的电商品牌,618是京东的专属节日庆典,这一天,京东的光芒要盖过其他竞品。

以上前三点是关于外部环境用户群体的洞察,第四点是关于企业自身的思考,任何一场有影响力的活动都脱离不了对社会和人们生活的洞察,正如写文案一样,要通过文案给用户描绘一个理想生活来达到吸引他的目的,活动亦然。

所以我们在设计活动之前,最好也可以思考下以上几点。

2、方案策划

营销策略

营销策略即章法,凡事都有重点,你的活动重点是那几点,先后顺序是什么?比如618复盘所言,京东的打法是联合品牌打造专场(产品)、借助“电商+直播+社交+明星”吸引注意(形式)、市场渠道资源全开(资源),平台的特性为了满足在某一大领域内用户多个方面的需求,是一个较为复杂的综合体。连接服务消费者和服务提供者,所以,第一点和第二点算是结合了自身是平台型产品的优势。第三点资源则需要花费一定的预算来完成。

那么,我们在选择营销策略时,可结合企业的产品特性,企业最擅长的营销思路和最优优势的资源来考虑制定策略。

营销方案

营销方案策划包括活动时间、活动内容,活动先后上线顺序,最重要的是活动创意。甘特图、ROADMAP是整体方案规划需要用到的,单个活动方案需要考虑活动形式、资源位、创意点、是否发优惠券、设计风格、是否引进第三方资源等等细枝末节,很多个独立的方案在整合到一起形成一套大型活动的整体方案,当然其中会设计到一些时间资源的安排,比如哪个活动,先上线,则可能设计到哪类形式的活动如海报视频适合预热和蓄客,另外的如秒杀适合活动当场。这里的活动方案需要形式多样功能交替,创意点也有互补,如618中,有直接洗脑的视频,也有唤醒记忆的海报,还有借势高考的试卷,每一环节需要安排在对的时间地点,有情感营销也要有简单粗暴的广告。

所以,在营销方案上,我们除了要做得一手好PPT以外,还需要每点安排要有理有据,思维缜密,时间进度节奏把控完整的能力,创意方面可以集结伙伴们一起脑暴,预算可以的话也可以外包给广告公司。

资源排期

以上营销方案中涉及到投放资源,大型活动推广涉及到的资源众多,除了平台本身的,还有付费购买的,第三方合作置换等,需要商务提前去谈判,运营提前去采购。大公司里这些沟通和流程都是需要花费很多的时间,所以,我相信京东内部为这次活动肯定不止准备了一份资源排期表,从资源规划到资源变动到最终资源确认,签订合同等均需要花费很到的人力。

那么,我们在做活动时,也需要充分的预留时间申请资源位排期,即使公司内部部门之间争夺资源排期也比较凶猛,如涉及到第三方资源更需要来回讨价还价直到双方达成一致才行。另外一点是要根据活动的重要性和规模匹配资源,例如你的活动只是针对平台内的某一类小众用户,且活动重要性也一般,则一般申请专区的资源位即可承载。

成本预算

终于说到钱了,618复盘中提到京东此次的营销预算应该是不设上限的,对于大公司而言,钱多资源多,而对于小公司而言则很困难,我们在营销方案中就需要预估该项活动所需预算,以便整体预算可以控制在上限范围内。对于活动设计之初就明确没有预算的项目,我们就需要另辟蹊径,真的通过创意情感来打动用户,让其利用关系链帮忙传播了。

成本里还有一块重点是C端补贴,也就是优惠券怎么发,各品类需要根据历史积累的用户补贴数据中寻找最佳的ROI,通常活动上线前都会有一套完整补贴策略算法来预估投放多少元优惠券能带来多少GMV和订单收益,结合各环节转化率,电商从来都不会打无准备的战役。

我们做活动也一样,除了投放资源成本外,根据活动目标来确定投入多少补贴额度,补贴预算和补贴效果参考历史数据预估,以做到心中有底做事不慌。

人员分工

人员分工毋庸置疑,每个项目都需要有明确的负责人来推进项目进度,为项目结果负责,同时其他人提供支持,一般会以feature team的形式。这里猜测618应该很多大的营销方案是通过广告供应商来完成的,毕竟互联网公司不如广告公司更专业,当好甲方爸爸就好,内部活动运营负责跟进进度保证上线就好。当然,这只是我个人经验,仅供参考。

那么,我们在设计活动时,需要注意的活动一定需要有负责人,避免扯皮,负责人有KPI,为了完成KPI需要努力推进每一位支持者,以求项目顺利上线,结果复盘时对项目负责人有一定的奖惩机制或与绩效挂钩,责任奖惩不明,事情就很难完成。

产品优化

这里的产品运营主要是指为了配合营销活动,产品功能是需要做哪些优化,某些可能需要版本迭代来完成,这就需要根据营销方案尽早将需要确认,排进技术开发表中,同时,对大流量的监控需要技术完成压测来保证届时产品性能稳定,不会出现宕机的情况。

二、活动上线

活动预热

活动上线前一半都会有预热期,目的是宣传活动,让更多人知道,保证活动当天流量增长有用户来参与活动;电商平台预热期一般较长,目的是蓄客,利用优惠将用户的购买力积累到当天爆发,便于冲刺活动期间的GMV和单量峰值。京东预热主要使用了高考题、线下广告和主题视频三个部分,普及用户对京东618的认知

那么,我们在设计活动预热环节时,从目的出发,主要目的是为了提升当日单量,则可以发蓄客券,仅限当日使用;如果以活动宣传和告知为主,则可以选择海报视频H5等曝光类在用户脑海里留下印象的方式。如果活动需要用户当日参与互动,则预热期可以放报名二维码等。

活动现场

京东618开场站外宣传物料依然使用了视频,只是视频主题更加简单直接传达618活动开始相比于之前的忙碌生活主题视频更加突破平台本身,站内结合品牌资源开启品牌专场主题促销,吸引流量的目的是为了提升转化,中场突出“品牌+明星+直播+媒体”,保证这么长的活动周期内用户的时刻能感受到节日的存在,最重要的是和品牌的联合营销。怀旧海报出现在现场延续了情感营销,折射了贯穿本次活动中一条情感营销线路

那么,我们在设计活动时,活动现场周期和活动玩法可根据具体情况制定,但有两点,一是我们需要时刻监测活动实时效果,便于及时启动应急预案。如果活动效果不好,则可以加推一波短信;如果参与人数超过预计很多倍,则考虑提前终止活动。尽可能保证良好用户体验。二是如果活动周期够长,需要协调好资源,保证资源的延续性,保证活动周期内的氛围

活动返场

一般中小型活动是不会设计返场环节的,返场的目的通常是为了缓解节后订单低谷,保证订单的延续性。京东举办了PLUS DAY 狂欢盛宴、超级单品日、各品类感恩返场等活动。我们在设计大型活动需要考虑到活动对产品的后续影响,然后准备相对应的补充方案。

三、活动复盘

数据复盘

活动结束了,第一时间整理数据复盘,总结活动的效果与收益,电商类的可分为以下几类指标:

  1. GMV和时间
  2. 收入与成本
  3. 新客数与获客成本
  4. 订单与库存消耗
  5. 最受欢迎的品类 。

营销方案中的每个环节的数据:

  1. PV与UV
  2. 分享数
  3. 话题相关参与粉丝数
  4. 领券数
  5. 相关媒体的报道 。

其中,对应电商最重要的是GMV销售额。

在我们的活动中,可根据活动指标去查看对应的数据,主要可以从流量类、订单类、成本收益、传播情况、参与程度几个维度去分析。

经验总结

每一个活动运营都需要从项目中汲取一些经验和教训,包含活动设计里不完美的环节、执行过程中踩过的坑、投放渠道资源是否优质,供应商是否靠谱,沟通过程中的问题等经验以此来指导下一次行动。

员工嘉奖

类似618和双11这种调动整个公司和社会资源的大型活动结束后应是会有一些公司庆典活动来庆祝取得的成功,也是犒劳下辛勤加班几个月的员工,让大家放松身心,以便投入下一次的战斗,变现优异的团队和个人值得公司内部的嘉奖以鼓舞士气。

小结

以上是我从京东618复盘中思考的活动运营的思路,也欢迎大家多多讨论指教,也希望自己能有机会真正成为活动背后的策划者而不仅仅是今天的旁观者,一起加油!

#专栏作家#

浅夏秋晴,微信公众号:复盘运营之路,人人都是产品经理专栏作家。负责过多款知名互联网产品的运营工作,擅长用户运营、产品运营,喜爱文字,热爱折腾。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 讲的很好

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  2. 恩恩,数据可以积累的哈,运营每一次的策略复盘总结都会成为下一次的参考哈

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