热火朝天的运营背后,为什么转化率却总令人心碎?

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初做运营,我们经常犯的错误是只关注用户的数量,而不关注用户的画像,只做新媒体粉丝的运营,而缺少对产品本身的推广转化,最终导致我们投入了大部分人力财力精力却达不到我们想要的结果。

初创产品或者企业最难的是什么?看准定位!发展中的产品和企业最难的是什么?坚持定位!几年的产品经历给我最大的挑战是“定位”二字,因为方向不对,努力白费!定位是产品或者公司在用户心智中的位置。所以明确定位,主要是明确服务的用户群以及明确服务的内容,二者结合最好能形成一个细分品类。

过去几年,我们在产品运营中犯的最大错误就是没有精准的细分目标用户群,对于用户群定位太泛导致产品的服务横向延伸厉害,缺少有特色、有深度的栏目,虽然或多或少的能满足用户的需求,却很难抓住任何细分人群的心。

我们在运营的过程中,产品的推广更多的依赖于一些品牌活动,用户活跃度主要通过积分来维系,脱离开产品本身核心服务的运营,换来的只有用户的数量而缺乏质量,低质的人群并没有给我们贡献太大的价值,反而不断消耗着我们的运营精力和资源,而且“劣币驱逐良币”造成优质用户的流失。

这两年直播很火,我看很多平台利用微信号做免费直播,比如搞健康讲座。但是我也发现,直播内容太泛,直播过程并没有向自己产品转化甚至都没有品牌露出、定位引导,在直播泛滥的时代这种方式很难吸引用户,即使吸引了大量的用户关注,对核心产品起到什么作用呢?

补贴模式是中国互联网非常独特的风景线,补贴的目的:一是烧钱竞争,抢夺市场份额;二是推动用户在早期更有动力的使用产品,培养用户的使用习惯。

如果补贴模式只是培养了一群贪小便宜的人,而不是让目标用户养成使用产品的习惯,补贴一停人就走光了,那岂不是也是劳民伤财,最后人财两空,得不偿失呢?

缺少对于目标群体的细分定位而做的产品和运营,看似热火朝天,其实都是白忙活,看看那可怜的转化率数据心就碎了。

做产品首先要找准定位,做运营首先要明确目标人群,特别产品初期这更加重要。

我们以早教平台来模拟产品运营的思考方式,希望能形成一套通用的指导模型。

第一步:建立分层的用户模型

图1:用户分层模型

首先非常清晰的定位自己服务的用户是谁?2-7岁孩子的关注孩子教育的爸爸妈妈(80后和90后)。其实这个用户群和育儿的用户群本身就有细分和差异化,育儿更侧重物质方面的需求,而早教更多的是精神层面的需求。

然后再继续细分目标用户即核心用户是谁?在这里有两种思考方式:

  • 第一,我很明确我要做什么,提供什么服务,这是从需求出发,找对应需求最强烈的人群即可。
  • 第二,我看中了这块市场,但是具体提供什么服务我不清楚,这就要从市场和人群分析,梳理不同人群的核心需求,从而确定核心群体及核心服务内容。

下图通过对早教的几个不同类型划分找到对应的目标用户。当然还可以再细分下去,或者换另外的维度去划分,但总之不论哪种方式都要找到自己的核心群体,保证前期产品的定位和运营的资源能够聚焦。

图2:早教用户分类

通过用户到核心用户的细分过程,找到最佳的切入点。而通过用户到干系人的关联过程,主要看未来的市场规模和盈利模式,比如早教用户的干系人是不是还有孩子的爷爷奶奶,甚至是孩子自己,孩子的老师(幼儿园和培训班),各种早教机构、商业机构等等。

第二步:建立并运营好种子用户

图3:种子用户特征

种子用户顾名思义就是产品的初始用户,他们会使用产品,提产品建议,接受产品的不成熟,而且愿意去主动推广它。比如小米的种子用户是早期的手机发烧友,知乎的种子用户是互联网界的一些大V。种子用户对于我们产品初期的市场验证,产品完善起着至关重要的作用,所以对于种子用户的成功运营是产品走向成功的第一步。

种子用户不需要多,但是要高质量的目标用户,就像早教产品一样,周围的有孩子的亲戚朋友就是第一批种子用户。

参考:《初创团队如何快速获取种子用户,引爆用户核反应堆?

第三步:围绕目标用户不断深入构建产品能力

建立起目标用户的群体画像以后,我们要时刻不断的挖掘目标群体的需求,从而构建出符合目标用户群需求的产品和服务,那么这个产品才能够产生粘性,形成品牌忠诚度。

比如像图2所示,我们的目标用户是关注孩子性格的带教型家长,他们对早教内容的需求是最旺盛的;而准备给孩子报兴趣班的家长,选择早教机构是其最大的需求,如何帮他们去找到品牌好,价格优,孩子喜欢的早教机构是我们服务的方向;而特别关注孩子在学校及群体中的表现的家长,和老师的沟通是重中之重,搭建沟通协作平台更能打动目标用户。

所以只有知道自己的目标用户群是什么样的,才能精准把握用户需求,从而把有限的资源放到最容易出效果的产品和服务上。如果没有细分目标用户群,就会让我们的产品横向扩展厉害,以期服务更多的用户,但是事情总是事与愿违,因为大而全而失去了特色,抓不住用户心智。

所以我们意识到自己问题以后,我们逐步的采取措施,减少活动频率,降低积分的发放比例,转而建设核心产品,提升产品体验,虽然造成了大量用户的流失,但是高质量的目标用户的加入,用户创造的价值也在加大。

第四步:运营过程不断验证并修正目标用户群

产品生孩子,运营养孩子,一个产品的成功需要产品团队和运营团队紧密的配合。其实产品和运营更恰当的解释是,产品指明了(孩子)发展的方向,而运营保障了(孩子)发展的方向。但有时候,产品指的这个方向不一定对,需要在运营的过程中发现并纠正;有时候,运营也会偏离了方向,需要通过和目标用户群的匹配中纠正过来。

所以我们发现目标用户其实不等于核心用户,目标用户是我们做产品时设定的核心用户,但是它会在运营的过程中发生变化。所以我简单做了一个目标用户和核心用户的对照表格(以医生群体为例),可以每隔一段时间就去做一个分析对比。

图4:列举目标用户画像和核心用户画像

通过这个表格,我们来定义需要的目标用户和潜在用户(当然这个画像属性可以裁剪也可以增加,根据自己需要),然后运营的过程中,我们不断的从当前的活跃用户里分析当前的核心用户的画像去和目标用户去做匹配,从而确定产品和运营是否一致。

那么核心用户如何分析呢?最好的方式是通过用户属性数据和行为数据分析,大样本数据的分析一般比较真实;其次是不断的通过用户的调研来确定当前用户群的样子;最差的方式就是主观判断,但是最容易产生误差。所以数据化的运营非常重要!

如果核心用户和目标用户偏差很大,就一定是不好的结果吗?其实不然,因为上面我们已经说过产品和运营都有可能会出错。当出现分歧怎么办?是按照最初的目标用户纠正,还是按照当前的核心用户延续呢?最公正的方法我感觉可以评估目标群体和当前核心群体的商业价值。如果目标用户更有价值,运营需要调整策略纠正路线;如果核心用户更有价值,那么以当前核心用户作为新的目标用户,产品调整方向。

我们的产品运营了几年了,逐步平台化了,提供的服务增多了,我们现在的核心用户基本和早期确立的用户重叠了,就不需要在细分用户群了吗?其实也不是,不管平台再大,平台初期的定位的核心功能应该是不能变的,比如微信做的再大,沟通交流的核心是不会发生变化,如果核心定位和功能发生改变,这就变成另外一个产品了。

只要核心定位不变,那么核心用户群就可以细分出来。所以现在产品功能越来越多,我们所有做的就是找到核心用户,把他们核心需求的功能给凸显出来,而其他服务更具重要程度放到次级或者更深级别的入口里,即维持了产品的核心定位,又提供了更多的服务功能,满足更多用户的使用。

另外,产品扩大化以后,对于产品用户的运营可以按照频道,用户群进行分拆。比如还是早教平台为例,我们核心提供的是用户的行为教育功能,但是随着用户群的增加,我们逐步完善了兴趣教育功能和学前教育功能,我们可以把频道分拆运营,每一部分依然遵循上面介绍的四步运营体系。

再比如分答平台,当完成了平台初始积累后,人群快速扩张,分答平台的运营基本是按行业进行细分运营,健康、法律、育儿等频道独立运营,而每一部分依然要做用户分层,围绕各自的核心人群来构建产品和运营体系。

常言说:“航船没有方向,什么风对它都不是顺风!”,而只有明确了基于目标用户群的产品和运营,才使航船驶入正确的航向,迎风破浪!

 

作者:乱谭君,掌上医讯产品经理,微信公众号:菜根乱谭I(ID:CGLT_TAN)

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评论
有话不说憋着难受
  1. 谢谢大佬分享

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