为什么内容做得越来越好,阅读量越来越低?

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新的环境下,内容越来越好了,但是阅读量却越来越低了……

2014,有位学妹不顾家人反对,在上海这个国际化大都市谋了一个公众号助理的职位。斗志昂扬地奋斗了3年,我眼看着她的内容驾驭能力突飞猛进,内容质量从三流到一流,职位从一个傻愣的助理到小编再到主笔,终于在2017年回到老家,当了一名幼儿园老师。

这三年,我眼睁睁地看着她从一位刁蛮泼辣的女汉子,变成一位贤惠有加的怂妹子。那心理落差,就像还珠格格被容嬷嬷践踏得毫无脾气,从此削发为尼,遁入空门一样。

她说,看着阅读量一直往下掉,取关量一直往上涨,就像亲眼看着自己的孩子被抢走一样痛。

我安慰她:别伤心了,你的孩子还会被继续抢走的,伤心也没用。

她哇的一声哭了:为什么?为什么?为什么啊!

我指着楼下的早餐店说:3年前,那是唯一的一家早餐店,每天早上都有人排队买早餐;现在楼下有16家早餐店,每天只有三两个人匆匆走过。

哪怕是不同的早餐,它们的存在也会稀释你的受关注度,更何况是还有几家跟你相同或者相似的。

这个故事告诉我们,光会生孩子是不行的,你必须学会抢孩子、养孩子、教孩子。如果一个号啥都不干,光是每天机械地更新内容,那就是一个没有生命力的号,只能随着平台的起落自然老死。

当阅读量这块遮羞布被扯下时,我们必须面对一个更真实的内容营销环境。在新的环境下,风向已经改变,以下即是两大典型:

1、内容已经严重拥堵

那种以为做出一个逆天创意就能自然刷屏的幻想,跟意淫没什么区别。一个吊炸天的创意,可能被一坨坨屎一样的创意埋得透不过气。一有新渠道诞生,内容就会像水一样自动将其注满,最终每个渠道都会堵得跟北京二环一样。美国营销专家马克·舍费尔把这种现象称为“内容休克”。

内容像细菌一样滋生繁殖,信息噪音震耳欲聋,而人的脑容量几乎没有变化。

2、内容营销也开始烧钱了

曾经有不少老总觉得投广告太贵,希望通过内容营销这种不花钱的方法杀出重围。现在还认为内容营销不花钱的,大概已经回乡下耕田了。为了做好内容营销,各种买买买是免不了的,买创意、买渠道、买位置、买方案……少了哪一环,都可能让项目泡汤。

在新的环境下,当然需要新的做法,以下几个建议可以重新考虑:

1、钱是第一生产力

现在的内容营销绝对不是免费营销,往往是no money no talk。没有钱的推动,要么内容不够好,要么没有曝光,要么策略漏洞百出。当然,一脸懵逼的时候,钱最有可能用来圈地买位置。

2、集中爆发

平平稳稳地细水长流很容易把自己耗死,脉冲式的爆发应该成为常态。日常的维护只是基础,除此之外还需要不断地制造爆点,这样才能让人知道你还有生命迹象。记得有位过来人跟我说过:宁愿一个月闷声不响,也不要30天每天像念经一样低声沉吟。不鸣则已,一鸣惊人。

3、看准你的人

那种一波广告下去就火遍大江南北的传奇已经成为传说。有更多的产品和品牌隐藏在大众视野之外,却把某一小波人迷得死去活来。比如万元手机–8848钛金手机,一心一意只盯着那一小戳成功人士。往垂直纵深的方向去挖掘人群,往往是一个突破口。

正因为内容营销要花钱,正因为渠道多得像大海,所以擦亮眼睛精挑细选才不会让内容石沉大海。以下推荐几个过滤得比较好的现成渠道。

  1. 朋友圈:平时看到圈子里做买卖的,其实我们并不反感,还经常觉得有用,因为每个人的朋友圈都是不断筛选的。当然,腾讯推荐的朋友圈广告,通常也能直击我的要害。
  2. 信息流:这种广告现在挺流行的,把广告混在内容列表里,在今日头条里经常能看到。百度、微博等平台也有类似的产品。当然不是简单的植入,而是经过大数据分析的推荐。
  3. 领英、陌陌、小密圈等垂直社区:垂直化程度越高,粉丝特性越鲜明,对社群营销越有利。
  4. KOL:优质的自媒体本身就是一个过滤器,可以帮你过滤掉许多垃圾流量。
  5. 央视:上央视从来不是为了转化,而是为了在闹哄哄的信息海洋中立起一个权威的牌子。在信息量让人窒息的环境下,哪条信息值得信赖?要获取信任感,没有哪个卫视能比得上央视。只要有了CCTV这个种子,线上线下渠道都可以大做文章。

当然好渠道好远不止这些,以上只是抛砖引玉。内容打水漂的概率越来越高,大家且投且珍惜。

不知什么时候起,谈论阅读量的人越来越少,就像当年谈论网站流量的人变少一样。好内容从以往的流量吸附器变成了一个基础设施,有它不一定吸引眼球,但没它可万万不行。流量指标的说服力逐渐减弱,互动深度、二次传播、转化逐渐成为新的指标。新环境下,做内容通常需要外包,而留在公司里的,通常是运营内容的人。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @张飒(微信公众号:zhangsa2012) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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