研究5个地铁刷屏事件,我用数据论证到一个真理

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阅读本文,可以试着学习以下知识点:竞品分析,文案撰写,推广传播,数据统计及分析。

今年的地铁很忙,时不时被人曝光在朋友圈。

1. 广告,也是生活的一部分

对于很多中小企业和个人来说推广不能局限在某一个区域,要学会突破壁垒,以大家最常用的的社交媒体推广来说,其就很容易将推广内容限制在某一个社交平台上,不利于传播,平台到平台之间的转化也是相当繁琐麻烦的。

那么我们来看下大企业怎么推广的。

推广的本质在于传播。

目的就是为了让更多的人看到你的内容,而传统的传播方式现在已经很难满足大家的需求了,那么我们来看看新颖的推广方式——地铁广告。

地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。一方面,令人赏心悦目的广告内容广告形式能够美化环境,很好地点缀站台点缀车厢。另一方面,由于地铁环境作为一个相对封闭的空间,乘客对广告的注意力会大幅上升,在这种情况下,缺乏创意的广告将会引起乘客的逆反、批判心理。但是有创意、刺激眼球的广告便会吸引更多用户,平淡的文案用户看完就忘,但是有创意的广告便出现在了我们朋友圈。

广告,也是生活的一部分,不信,你看他们。

2. 案例分析

2.1 网易云音乐

3月份现身杭州地铁站及整个江陵路地铁站

这款2013年上线的音乐APP相比于市场上其他音乐产品, 可谓是后起之秀。「网易云音乐」主打歌单 、社交 、大牌推荐 、音乐指纹技术等四大核心功能, 开创独特的“社会化发现与分享”机制。

而就在3月份苹果推出了红色特别版iPhone 7和iPhone 7 Plus的同时,大红色为主题的「网易云音乐」“乐评”也涌入杭州地铁!把所有爱听歌、有故事的人的心都戳化了……

「网易云音乐」抓住的就是音乐爱好者和感性用户,在杭州地铁用点赞数高的乐评布满地铁和车厢,为的就是引起大家的共鸣,吸引他们来使用这款应用。

广告打得好不好,以数据为指标。

「网易云音乐」2-4月份百度指数走势

「网易云音乐」1-5月份关注趋势走势

「网易云音乐」1-8月份曝光量走势

「网易云音乐」2-3月份安卓下载量走势(数据来源:酷传)

从数据来看,就在「网易云音乐」推出地铁广告的时候:

  • 无论从百度指数还是好搜指数都在投广告后出现高峰;
  • 从曝光量来看,同样在这个时间段出现高峰;
  • 最终效果还是看转化,从安卓下载量来看,也是有一定的效果;
  • 另外我从「蝉大师」分析IOS下载排名,3月23日音乐榜第一名,总榜也从之前第34名上升到第9名。

细心的人会发现数据并不是投入广告第一天就会见效,而是经过用户不断传播从而出现高峰期,由此可见,「网易云音乐」走的这条用户UGC模式是个非常好的创新点。

有用户说,「网易云音乐」不是一个单纯听音乐的APP,它像一个树洞,每天人来人往,在上面留下无数孤独或欢喜的乐评,每一个乐评就是一个故事。即使素未谋面,但透过这些故事,对他们经历的悲欢也心有戚戚焉。

但是即使这样,「网易云音乐」还是流失了一些用户,因为版权问题,太多的好歌被下架,以五月天为例,在「网易云音乐」搜索五月天的歌只有仅仅24首(包括非正版),流行歌更是少得可怜,而实际五月天的歌已经超百首不止。所以UGC做得好是一方面,要是有更多正版好歌,才会源源不断突破。

朋友圈传播指数:★★★★★

2.2 今日头条

3月底现身地铁,公交,电梯等生活场景

今天你看今日头条了吗?

换做平常,我们不会关注今日头条做的广告,但是此次异于往常的魔性广告语,给今日头条加了不少分,可见在新媒体竞争激烈的当下,不仅是品牌在广告营销中投入大精力,新闻客户端领域也不外如是,今日头条一直强调内容推荐的个性化,所以在这次的广告营销上也真正做到了「千人千面,百人百性」,定位准确的户外投放和无限脑洞的鬼畜视频,也确实一下子占据了大家的话题圈,赢得了不少关注度,这类屏霸洗脑的新手法貌似又打开了新大门。

「今日头条」2-8月份360趋势

「今日头条」1-8月份360趋势曝光量

分析:

从百度搜索指数和360趋势来看,广告有一定的效果,但从360趋势里看到的关注趋势,效果持续了很长一段时间,其它的平台数据如上面分析的一致,短时间内非常见效。

但是这种文案朋友圈里传播很少,知道为什么吗?因为我触动我。

那么,你在用今日头条吗?

朋友圈传播指数:★

2.3 知乎

3月底现身北、上、广、深等16城的地铁、公交站和电梯里

自从17年初拿到1亿美元D轮融资后,钱包厚实的「知乎」在6月底开启了一轮大规模营销活动。为了吸引更多新用户,这个知识型平台甚至专门做了成立以来最大的改版——面向未注册用户开放浏览功能,最大限度地开放。

这是「知乎」开放注册两年后,首次进行大规模的广告投放。也是继网易乐评投放的地铁广告后的又一次刷屏。这些营销事件刷屏的背后都论证着一个道理:说人话和UGC才是王道。

「知乎」3-8月份百度搜索指数

「知乎」3-8月份360搜索指数

「知乎」3-8月份曝光量

分析:

3月底投入线下广告,从3月底开始到4月底,都出现高峰。而且目前来看是曝光量最高的,知乎就是知乎,想起一句话:“小时候没好好读书,长大了就只能到处给别人点赞。”知乎很多牛人,所以说出很多犀利且不能复制的话,能触动更多人传播。

朋友圈传播指数:★★

2.4 陌陌

4月中旬现身在北京、上海等城市的地铁站、公交站

刚在3月底宣布转型泛娱乐社交平台的「陌陌」,用一大波线下广告刷足存在感。从地铁海报的画风可以看出,「陌陌」针对的是活跃的年轻人,广告文案分三段加上撞色的背景,很符合年轻用户的阅读习惯,从而产生共鸣。而每个广告图内都含有“用视频认识我”希望能够突出自己最近刚刚转型的“视频社交”定位。

「陌陌」3-7月份百度搜索指数

「陌陌」3-8月份关注趋势(数据来源:360趋势)

从百度搜索指数来看,4月份的搜索指数突破历史新高,但是很显然,「陌陌」的目的不止是关注,最终还是要用户下载,所以再来看「陌陌」投广告这段时间的日下载量趋势。

数据来源:酷传

显然,广告投得好,下载不会跑。这次新颖的地铁广告投放给「陌陌」带来了不少的机会,以前的「陌陌」大家以约x出名,现在的「陌陌」以直播出名了。有网友评论:这个月不吃不喝也要给主播刷三千块钱火箭,当主播说感谢老板,老铁你真好的那一刻,我感受到了无数个ID的崇拜,羡慕。值了!

8月23日消息,主播现已成为一个职业,「陌陌」的直播也捧红了不少人。昨日「陌陌」发布的2017年二季度财报显示,实现净营收3.122亿美元,同比增长215%。不按照美国通用会计准则计量,当期归属于「陌陌」的净利润为7380万美元,同比增长218%,持续十个季度盈利。2017年6月,「陌陌」的月活跃用户达9130万,创下历史新高。

这也是为什么360趋势数据显示8月23日「陌陌」关注度那么高的原因了。

朋友圈传播指数:★

2.4 钉钉

6月份现身某地铁站

阿里的产品「钉钉」,我此前已经写过一篇文章:继网易云音乐之后,这次承包地铁的文案竟然是他…

「钉钉」由阿里巴巴集团于2014年1月筹划启动,由阿里巴巴来往产品团队打造,专注于提升中国企业的办公与协同效率。2014年12月1日,「钉钉」正式发布。

「钉钉」这次地铁广告是致敬创业者的,“创业之路,道阻且长,笔墨难书”,尽管这样,阿里钉钉还是用了26个创业故事,来描绘创业之苦和坚持之酷:

「钉钉」地铁广告6月中旬在某地铁铺设,微信公众号在7月3日发布一条:“请回答,创业者!”获得2万多阅读,400多赞,百来条留言,到底有没有效果?请看下图:

「钉钉」5-7月份关注趋势(数据来源:360趋势)

「钉钉」5-8月份百度搜索指数

*数据来源:蝉大师

从趋势图可以看出:

  • 6月中旬及7月微信推文两个时间段出现曝光高峰;
  • 下载量上涨尤其明显;
  • 从关注趋势及搜索指数来看,很明显的特征是周末数据低迷,都是工作需要啊!

所以说放了米就有饭,广告还是有效果滴。不过以目前来看,以微信为主要社交平台的情况下,用户很难接受另一个软件,以我的经验来看,现在很大部分下载并使用的原因是:企业需要,公司选择。但是未来会怎样,靠大家见证咯。

朋友圈传播指数:★★

3. 广告应引起共鸣

从上述5个例子可见,新媒体时代下的地铁广告,要发挥其最大价值,一方面要有优质的内容创意为基础,直击用户痛点,引发用户的自传播效应,充分考虑“用户分享”这件高价值的事情,投入更多精力去思考、创新、设计更高水平的“分享契机”。另一方面,就是要对投放渠道做一定的分析和筛选,毕竟,不是所有的城市所有的地铁线路都合适,可别花了钱没办好事哦!

近期做的微信朋友圈转发点击率的统计,一篇中规中矩的文章,被分享后的点击率大概是其好友人数的2%左右,也就是说一个有着300好友的微信用户,分享带来的阅读量不过才五六人左右,更别提带来的关注量了,几乎不到千分之一。反倒是线下的一对一口头传播,往往能吸引全部的注意力。故此,一个高阶运营人,在进行分享设计时,不能顾头不顾尾,仅考虑主流的“线上”,而放弃“线下”隐藏的大量获得关注的机会。   ——《进化式运营》作者@李少加,人人都是产品经理专栏作家

所以更论证一点:互联网产品开始依赖线下平媒了,以及,有钱真好

 

作者:王蓉(微信号公众号:污力老王),孤鹿运营经理,4年互联网产品运营经验

本文由 @王蓉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 16

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  1. 在读研究僧,产品路上摸爬滚打的广告狗。

    写得很好,一直以来广告教学中,老师都是拿一些陈年案例加多宝、王老吉举例子,这次准备给大二的孩子讲点不一样的东西,准备分析网易云音乐的案例,没想到还有这么多的优秀案例。点赞

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    1. 回复

      ;-)

  2. 产品不止眼前的苟且,还有诗和远方 weChat:zouwei1228(欢迎交流)

    朋友圈传播指数是怎么得来的?

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    1. 回复

      这个就是平常看朋友圈里的人转发以及文章分析看大概传播次数哦,这个其实不用过分纠结,我是这么理解的

  3. 产品不止眼前的苟且,还有诗和远方 weChat:zouwei1228(欢迎交流)

    最后结尾做个总结,结合上面的数据,得出多少天的地铁广告可以带来多少的自然流量就完美了。

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    1. 回复

      :oops: 是哦,谢谢指教,下次注意

  4. 产品不止眼前的苟且,还有诗和远方 weChat:zouwei1228(欢迎交流)

    还不错,很细心,加油~

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  5. 为什么每个趋势图都有很多突变时间点,一下突然掉下去,又突然升起来,感觉不理解!能否解释一下?

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      趋势图是指用户搜索指数,当品牌推地铁广告并且形成一定传播的时候,用户都会去搜索引擎上搜索这个品牌,这就是突然升起来的原因,掉下去是因为这个热点已经过了,就没多少人记得了。另外我解释一下钉钉,你可以看到非常有规律,那是因为掉下去的时间都是在周末,升上去的时间在工作日,这就说明用户都是在工作日使用它,咱们要用数据分析用户的属性,就是这么来的。 ;-)

  6. 不如举一个单一的去写,感觉都大同小异,再次证明了有钱真好

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      举一反三嘛 :oops: 这样才更有说服力呀

  7. 我想问一下作者,最后那个统计数据的来源

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      朋友圈那段数据吗?那个是作者李少加写的呢,我引用了一下。

  8. 很同意最后一段话,大部分情况下,效果都是钱砸出来的

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      现在的社会,没钱不好办事啊…

  9. 4年全栈式运营经验,微信:wangrong-1994,公众号:污力老王

    大家好,我是本文作者,欢迎大家关注我公众号,里面有我微信号,大家共同学习与进步。

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