浅析直播的货币体系

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随着产品的发展和场景的拓展,结合非直播功能的迭代,逐渐引入全平台货币体系,引导用户充值消费,从而建立起增值服务的变现模式。

16年移动直播和内容创业的风口,催生了视频内容创业的潮流。在这个拼内容的战场,行业大佬们相继发起各种针对短视频创作者的10亿+扶持计划,然而对于产生直播内容的主播们,除了部分平台会签约头牌主播,大部分平台对主播实际上是没有实质性物质奖励的,那为何主播数量反倒是有增无减呢?相信看过直播的亲们一定知道,主播实际上是由用户养起来的,平台方只需提供线上直播和观看的场所,并鼓励用户消费即可,做好这些不仅主播有收入,平台方也有分成。在这套主播贡献内容,用户观看打赏的模式中,最重要的莫过于平台方的货币体系了,就像发动机一样让这套模式一直稳定前行着。

笔者在规划直播功能时,结合自家的短视频产品做了些产品调研,还在天天问上和友们探讨过相关问题,详见“一开始作为积分属性的金币,可以作为直播打赏的代币么”。因此,本文也算是对探讨内容做一个总结,供其他友们一起参考。

对于移动直播平台来讲,直播的货币体系一般分为三类:积分货币、充值货币、提现货币。

积分货币

顾名思义,积分货币其实就是产品用户体系中的流通代币,主要在平台和用户间流通,是平台引导用户进行某些行为时的奖励。

  • 产生:平台方系统支出;
  • 获取:用户通过平台方指定的任务获得,常规的有签到、完善用户基本信息、绑定手机号、发表评论、分享等;
  • 使用:用户累计一定数量的积分可兑换礼品(实物或虚拟)、特权等;

积分货币的成本主要在平台方,需要避免平台内的通货膨胀,导致这种货币价值贬值,不再对用户有正向的激励作用。它有别于用户体系的另一种方式——经验值,经验值是一直累加的,而积分是可消费的。

充值货币

如此称呼,主要是由于这种货币完全是面向用户的,是用户花真金白银买的仅限于该平台内流通的代币,主要在用户和主播间流通,便于用户打赏主播。

  • 产生:用户RMB充值;
  • 使用:用户购买礼物赠送或直接打赏给主播(内容创作者)。

充值货币是互联网时代的产物,常用于游戏平台,最有名的当属于腾讯的QB,为腾讯平台的统一流通货币,可以购买平台方提供的各种增值服务。充值货币的存在让产品更易构建自己的线上社会生态,由于只能在对应平台使用也产生了用户迁移成本和产品壁垒,同时让用户的消费变得更轻量和容易,从而为平台带来收入。

提现货币

为什么会有提现货币,相信很多人都会对此不解,既然上面的充值货币是用户产生,通过送礼物或打赏流通给了主播,那不就相当于现实中的货币流通模式么?但如果真是这样又会造成很多其他问题。

首先,如果充值所得和直播所得都是用同一种货币表示,就容易变成现实生活中的硬通货,但又是极不稳定的,会由于通货膨胀变成软通货,造成平台内这种货币价值的不稳定。而且,这种模式也会引发洗钱等犯罪行为,是受国家政策管控的,而用两种货币来标识,通过礼物或道具来转换,就能让这种财富转移变得合规。

其次,不同的货币标识也容易区分不同的用户行为,充值货币是用户RMB财富的体现,提现货币是主播收到的礼物财富的体现,前者是消费行为,后者是收益行为,能够刺激主播不断贡献优质的直播内容去获取礼物收益。如果是一种货币标识,就无法区分主播们的礼物财富,产生明显的对比和激励。

最后,不同的货币标识也容易规范不同的货币流通方式。充值货币只允许打赏、送礼物等,只能在平台内消费,而无法再提现;提现货币能转换为充值货币,促进平台内的消费,更多的还是提现,获得收益。提现货币的标识也能让平台方堂而皇之地和主播进行分成,不至于在同一种货币标识下,让用户疑惑是充值部分,还是收益部分。

因此,提现货币实际上完全面向主播的,是由用户的充值货币转换而来,主要在主播和平台方间流通,便于主播获得实质性的物质收益。

  • 产生:用户用充值货币购买礼物或道具送给主播;
  • 使用:主播提现(平台方提成)。

提现货币代表主播在平台内的收益,提现过程实际上是主播和平台方对用户花费的收益分成,各自收获劳动所得,至于分成的比例就看平台方对主播的扶持力度了。

 最后

充值货币转换为提现货币,从而让主播获得收益,这是直播商业模式的基本流程,但是积分货币是否能转化为提现货币,则主要看平台方是否愿意奉献收益,回报给用户和主播实现双向激励了,这也是笔者在天天问回答问题时的疑惑所在。

友们多认为若积分货币可转化为提现货币,会引发用户刷币,造成平台成本的增加。在笔者调研现有直播产品的货币体系时,发现唯有斗鱼是可以将这种系统支出(鱼丸)提现的,不过也做了诸多限制,例如必须签署独家协议、鱼丸体重需达到500kg,而且价值极低100kg可兑换100元(1个鱼丸价值0.01元)。而且斗鱼里并没有提现货币之说,用户充值所得鱼翅,同样也作为提现货币,不过在系统内部做了区分,并不是所有鱼翅都可提现,这一点在全民直播的场景下,的确会给用户造成提现数量的疑惑,也让平台提成变得比较露骨。

与此形成对比的是新一代直播平台,如映客、花椒等都采取了充值货币和提现货币区分的方式,通过不同货币间的兑换比例,从而隐晦地进行平台提成;同时,用很直接的提现货币来表示用户的直播价值,从而激励主播贡献更优质的内容。但新一代直播平台普遍对积分货币的系统成本比较敏感,因此大部分都不支持积分货币的提现。在这些平台上,积分货币也可以给主播送礼物,但增加的是另一种代表主播人气的值,例如映客的星光值、花椒的阳光值,同时增加主播的经验值,帮助提升主播等级。

因此抛开狭隘的货币体系,而从整个平台的用户体系来讲,现在直播平台一般都有4套体系值:经验值(用户或主播等级体系)、积分(任务体系)、充值货币(用户花费)、提现货币(主播收益)。至于积分这部分是否可提现,则需看平台自身的考虑,如果在资源充足的情况下,将部分提成有限制地拿来奖励用户行为,想必能照顾到所有消费层次的用户,让平台更加活跃。

笔者上周的文章《“风口过去后,‘直播+’时代的到来”》实际上是笔者在调研直播市场后发现的趋势总结,如果结合本文考虑,此类“直播+”平台如何采用合适的货币体系呢?想必大部分“直播+”平台一开始并没有充值/提现货币,却有用户任务体系的,可以参考斗鱼的鱼丸,对提现价值做一些限制,或者先只提供礼品兑换,携程的旅行直播貌似就只支持兑换礼品卡,这样既能刺激用户产生互动行为,也能激励主播们贡献直播内容。然后,随着产品的发展和场景的拓展,结合非直播功能的迭代,逐渐引入全平台货币体系,引导用户充值消费,从而建立起增值服务的变现模式。

附上笔者的部分调研脑图供友们参照:

 

作者:陆庄羽,微信公众号:看风景的人,移动产品经理,目前关注短视频、社交社区、个性化推荐等方向,曾经的文青,如今的产品汪,户外爱好者,愿与所有同道者共同进步!

本文由 @陆庄羽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论( 12

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  1. 已赞,不过关于充值获得充值货币时,iOS和android是有区别的,这里要提一下苹果公司的这种做法简直就是耍流氓。

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      多谢,嗯,苹果公司是比较强势,支付体验不好还想从中拦一道分成,所以一些直播产品很巧妙地让去微信中充值或者提现了,这一块就看各家的智慧了,映客是微信提现,携程是微信充值,大家可以去参考下

  2. 666

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      蟹蟹 :oops:

  3. test

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  4. 写的真好, 问下这是用什么工具做的图啊

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      MindNode,我也觉得脑图里就它最好用了,推荐

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      多谢

  5. 我这一生全靠浪

    写的很赞 很全面

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      多谢捧场 ;-)

  6. 学习,学习,学习!

    感谢~~

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      多谢捧场 ;-)

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