新品牌命名究竟是策略还是创意?

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“言有尽意无穷”一直是中国人内心深刻的美学体会,在我看来,这恰恰是品牌名作为“表达”要追求的。

新创品牌应该如何为自己命名?这是一个看似简单,却不容易找到“边界”的问题,也是一个持续被讨论,但永远不会有标准答案的问题。

品牌命名总会有新的可能性,新的命名方式层出不穷,这些都是受着永不停歇的文化沁入和意识形态萌生的影响,也与品牌数量急剧爆炸,简洁名称更加难求的现实相伴随,然而在根本上我们还必须承认,想一个好名字终究是一种“创意”,既然是创意,就需要对它的神秘性心存敬畏。

谈到品牌命名这件事,但凡接触和没接触过营销的人,也大概能说个N条标准出来,像是:

  • 要简洁
  • 要够特别
  • 要有自己的风格
  • 要便于记忆
  • 要让人印象深刻
  • 要有好的联想
  • 要体现显著特性

那么,为什么拿着这么多的标准,相对于品牌的绝对数量,好名字却还是显得如此稀缺呢?

我想这其中的一条微妙逻辑,恰恰是因为我们忽略了“时间”。

时间会改变生活方式,这会让我们对“好”的解读大异其趣;时间会引发亚文化,这会让名称的联想变得不同;时间会塑造新商业趋势,这会让好名字失去效力;时间会定义语言的美学情趣,这会让名称遭遇“自适应”的难题。

所以如果在时间的某个片刻、某个“横切面”上来遵守上述的命名规范总是相对容易,而一旦我们想要用前瞻的眼光,来“预见”一个好名字的时候,则又会马上感觉到这件事情的难处。

因此,在讨论“如何为品牌命名”之前,我们不妨转换一下视角,先邀请“时间”这位“证人”来一起看看,品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱?

在我看来,决策者该问题上最容易掉进的第一个“陷阱”,就是看不到产品背后的“用户价值”,我们拿创办于2000年的美国网上租车平台Zipcar来举例。

Zipcar是汽车共享的早期创新者,提供基于互联网的汽车分时租赁服务。然而很多人并不知晓的是,或许正是由于对“共享”理念的执着,该企业曾想将品牌名定为U.S.Carshare(全美汽车共享),因为团队觉得这个名字不仅很有气势,还直接诠释了业务与理念。

但随后展开的用户洞察则显示,很多人都对“汽车共享”这个概念有种根深蒂固的排斥心理,“这个提法容易让人产生一种被勒令排队的感觉”,该公司的调查显示。基于这些反馈,企业打消了原来的念头。

从“发现营销”的观点来看,我们认为企业的所有表达都应该以“用户价值”为中心。从命名开始,品牌就应该将社会价值、商业价值的语言“翻译”成用户价值的语言。

结合Zipcar的例子来说,“共享”是用户价值吗?对环保主义者来说可能是,但对于大多数普通人来说,“共享”还是一种社会价值的语言,而其中真正的用户价值,其实是“说走就走的旅行”,是让用户免去了为了出行,而被迫选择买车、养车、修车、堵车的种种烦忧,从而获得了一份即时可得的轻松自如。

我想“Zipcar”的最终命名以及“Wheels When You Want Them”的Slogan的确更准确地反映了这种用户价值。

那么我们说的这一点和“时间”又有什么关系呢?仔细想想其实大有关系,例如在很多行业,当一些先知先觉的企业发现了创新的商业模式,或者说创新品类的契机时,就往往容易醉心在新概念里,而将品牌名与品类概念捆绑,直接选择像“XX二手车”、“XX租车”这样的命名方式。

从时间的静态纬度来看,这样的命名理所当然,因为它能够简单直接地告诉用户“我是谁”、“做什么”,但是从时间的动态纬度来看,则需要非常审慎。比如,如果你不是这个品类的早期创建者和领先者,那么跟随主导品牌的命名方式就会很快遇到如下问题:

  1. 由于新品类的提出者往往最先进入用户心智,因此,当用户通过名称识别到你也属于这个品类时,往往就会马上对你失去兴趣。
  2. 品类创建者、领先者会定义后进者“跟随”、“模仿”的形象,这对你的公关传播不利,对普通用户的认知也不利。
  3. 品类创建者、领先者会定义品类的“价值标准”,导致用户会用这些标准来看待你的价值;即使你做了一些差异化的创新,用户非但不容易接受,反而有可能会将你视为“异类”。

总结来说,由于最先进入用户心智的品类创建者,在用户心中总是最好的。因此,如果你想将品牌名与品类捆绑,那就最好能符合下边两个条件中的一个:A、要么你是这个品类的创建者和领先者(如“瓜子二手车”、“优信二手车”);B、要么你可以在原品类中细分或新创一个品类,自成一派,同时又可以把这个品类概念,以简洁的方式放到品牌名中(如“西贝莜面村”)。

品牌名要反映用户价值,当一个容易被用户理解的新品类出现时,品类概念本身就代表了“用户价值”,不过更有甚者,是将“品类”和“用户价值”一并写进品牌名。

瓜子二手车就是一个典型,很多人忽视了该品牌在广告中反复强调的全称其实是“瓜子二手车直卖网”,“二手车”反映品类,“直卖”反映“没有中间商赚差价”的用户价值。这对于以功能价值创新而进入市场的,单一品类的新创品牌来说,将会是一种非常有力的命名方式。

从时间纬度来考察品牌命名,与上述问题多少有些相似的另一个尴尬,是很多技术背景不错的产品,却并不拥有一个“名副其实”的好名字,它们或多或少是碰上了“命名时不我待”的难题。

这种情况指的是,在早期,企业决策者通常是基于自己的一个idea开始创业的,当这个idea还没有经过用户洞察印证,决策者还没有很深刻地发现产品背后的价值,也很难预料到未来几年的产品方向与行业走向的时候,产品却不能没有一个名字……

手机新闻客户端类产品就比较突出地反映了这类问题。比如,“XX快报”或者“XX资讯”这类具有很强新闻认知导向的名称,乃至于“新闻客户端”这个品类概念,在我看来都与今天用户使用这类产品的实情相去甚远。在这些产品上,有人醉心于娱乐八卦,有人喜欢围观吐槽,消息和观点并举,读图与短视频齐飞。

实际上如果基于早期的一个理解,将品牌名与产品的功能、品类属性联系得过于紧密,除非可以做到像“知乎”这样一做到底,有始终不变的核心功能价值做支撑,否则也要慎重地看待这种命名逻辑。

决策者在品牌命名上容易遭遇的第二个“陷阱”,就是喜欢与用户的“认知”做对,这又主要反映在如下两个方面:

第一是因模仿而导致的认知趋同

例如当一种亚文化的语言范式兴起,就一定会有大量跟进者,这种“群氓效应”体现在传播中的一例是,当“匠心”这个概念流行开来,你就会发现有铺天盖地的“匠心者”涌现出来了;而体现在命名上则如,当第一个“江小白”或“小茗同学”走红,则一夜之间又会出现众多的“X小白”或“小X同学”。品牌选择这样做的结果,通常是勉强进入补缺市场,而引发一些价格敏感型消费者的关注。

第二是不考虑用户认知规律中的“先入为主”机制,按照主观意愿命名。

互联网品牌在这个问题上犯错颇多。比如,百度喜欢将业务都冠以“百度XX”之名,这会导致一个什么结果呢?结果就是,与“搜索”这一核心认知距离近的业务(例如百度百科、百度贴吧),会因为有认知优势的滋养而更容易做好,而与核心认知距离较远的业务(例如团购、网络订餐、视频),则只有在不冠以母品牌名的情况下才更容易获得成长空间。

除了没有考虑到用户“先入为主”的认知机制,这种命名方式也完全忽视了在一个品牌名之下,如果品类延伸宽泛,而缺乏统一的核心价值来聚焦认知的话,则用户的认知必将涣散;而一旦涣散,则必将在每个细分领域弱于心智显著性更高的品牌。

与此类似的,当“UC浏览器”的品类认知太强,再将“UC”前置到“UC头条”这样一款“资讯阅读”产品上,产品的专业性就不容易被用户接受。

在儿童手表领域,“360儿童手表”注定会继承母品牌“安全”的认知,但如果用户对这一品类的价值标准发生了变化,例如如果不再将“安全”作为核心购买诉求的时候,名称就会导致品牌价值的减损。这就是我们说的,一个强有力的名字有可能会随着时间的变化而降低效力。

这些例子反映出,企业决策者在为品牌命名时必须审慎考虑用户对特定概念的既有认知,要多从“时间性”上考虑问题,尽量用一种更超前的眼光,来确保名称在当下和未来都不容易与用户的认知起冲突。

从动态纬度谈了命名的常见误区,现在再回来谈谈静态的命名原则,虽然前边我们曾提到“简洁”“特别”“让人印象深刻”等许多标准,但在SDi看来,新品牌只需要根据“可识辨度”和“可触知性”这两条核心标准,就完全能够做好自己的品牌命名工作。

首先,品牌名的作用是要让人认知品牌,而所谓的“认知”,必然是“认”在前,“知”在后,如果连“认”都困难,想让用户“知”就无异于天方夜谭。从这个角度看,提高“可识辨度”就成为了品牌命名的第一要求。

提高可识辨度会让我们很自然地想到要怎么做。比如,不够简洁的名称通常难于识辨,因此在移动互联网时代,像服饰领域的杰尼亚(Ermenegildo Zegna)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)这类品牌都会面临到更大的认知压力。与此相反,在简洁性上,我们或许再也找不出比苹果的“i”系列命名更极致,而在名目繁多的科技产品中更具有识辨度的案例了。

在中文名称中,形态复杂的生僻字容易导致识辨度的下降。比如,在做烘焙行业观察时,我关注到一个名为“酵墅”的面包店,坦率说这是一个很出色的品牌,在产品上主打的是口味绵长的软欧包(Soft Bread),在门店的场景体验部分,则将红酒酒窖的品质感与文艺性嫁接了进来,与烘焙的融合浑然天成,然而品牌名过于复杂则略显美中不足。

当名称导致单个用户的认知成本提高时,这种效应在群体中就会放大。

比如,它容易抑制用户的推荐欲,举例来说,在使用手机输入法的时候,或许就需要不断组词;在使用搜索引擎或者向别人转述的过程中也会遇到麻烦。所以识别成本提高的背后往往就是沟通成本、传播成本的提高。在班上名字难念的孩子,会因为较少被老师点名而导致学习成绩下降,所反映的也是相似的道理。

最后,“可识辨度”还意味着“特别”,当我们说某个人的声音很有“识辨度”的时候,其实就是在讨论它的特质,因此盲目跟随成功品牌的命名范式,只会让品牌学得越像而越没有“可识辨度”

为品牌命名的第二关键点是“可触知性”,在发现营销理论中,我们说价值表达的基本原则是“承载价值、触发认知”,既然要触发认知,就要具备“可触知性”,因为所谓的“表达”,其实就是你在说,别人在听;你在做,别人在看;一个名字,一个Logo,一件产品……在很多时候,品牌的基础表达都是安安静静地等在那里,等待着用户的发现与关注,因此好的表达必须让人“一触即知”,哪怕只有短短的几秒接触,也足以激活用户的某种意识。

品牌名要让用户“触知”到什么呢?从不同的命名方式上,我们大致可以对不同品牌的“触知”目标做出如下归纳:

那么面对着这么多的触知方向,管理者又应该如何决策?应该将什么作为用户触知的重点呢?发现营销理论认为,无论是品牌所属的品类、目标人群、功能特性、生活方式象征或者创始人以及品牌的来源、产地,这些林林总总的概念其实都是在反映“用户价值”。

所以关于品牌名要让用户触知到什么?答案其实很简单,它应该来源于决策者的这样一个判断,那就是究竟何种“用户价值”,会在用户的心智中拥有最高的独特性和显著性?换句话说,品牌名所要“表达”的终究是决策者对用户价值的思考。

举例来说,当产品的创造者或者来源、出处的“价值信息”已经足够独特、已经拥有了极高的心智显著性的时候,就无需再多此一举地用另一个名称来解释这种价值了,直接使用创始人或者品牌的来源、出处就好。

又比如,当品牌属于新品类的开创者,品类最能反映用户价值的时候,品类概念就值得被考虑写入名称;还比如,汽车行业的功能价值普遍同质化,因此品牌名所要表达的就更接近于“生活方式”,不同品牌名所针对的是不同的意识形态需求,所创造的是不同的情感价值。

在以“用户价值”为触知核心的命名策略下,决策者还可以结合如下指引,来进一步审视自己的命名方案:

1. 能否让用户“一触即知”?

品牌命名的一大技巧,是利用人们原本熟悉的事物来表现价值;相反,特定概念则没有这一优势。

比如,还拿烘焙行业来说,“85°C”这个名字能让你触知到什么呢?不能!那么“85°C”究竟是什么意思呢?原来它是指“现煮咖啡在85度时口感最佳。”

如你所见,这样一个特别概念在不使用搜索或者不听人谈及的情况下,普通大众很难了解。同时,也只有当你成为知名品牌,才会让人有兴趣来了解。所以采用特定概念,就是会提高用户的认知成本和品牌的传播成本,它需要依赖于品牌其它“表达”的“反哺”来辅助认知。

品牌名是用户认知的入口,我们不妨把它与产品设想为是“标题”与“正文”的关系,如果“标题”没能激活某种意识,茫然的用户也不会有兴趣来读你的“正文”;反过来说,你的“正文”要写得多么出色,才能弥补一条平庸“标题”的不足呢?大家通过这个比喻可以大体感知到“可触知性”的重要性。

不过,使用特定概念的反例在于,虽然这类名字的可触知性较低,但是它们的可识辨度却较高;比如,虽然“85°C”不容易让你联想到什么,但是当它出现在众多的“XX面包”,“XX饼屋”中却又足够“特别”;与此相似,被咬了一口的“苹果”和小说《白鲸》中那位钟爱咖啡的大副“Starbuck”(星巴克品牌名的由来),又可以说都是可触知性很低的特定概念。

因此,当决策者对品牌的“整体表达”很有信心,通俗来说,是明知面临较高的认知阻力,却艺高人胆大,“反其道而行之”反而成为了这些品牌的特别策略。这再次说明了命名是一种动态的创意,而营销从来就没有绝对的对与错。正合奇胜,这些都是基于不同“时”、“势”的表达艺术。

2. 是否在视觉、听觉两方面过关?

过去我们经常说,品牌的“价值表达”必须考虑用户的“五感”。在品牌名上,我们要特别注意它是针对视觉、听觉的双重表达,有的表达在视觉上具有可触知性,而听觉上则没有。

比如,拿共享单车“ofo”的品牌名来说,该名称在视觉上,形态本身就很容易触发人们对自行车、对骑行的联想,但听觉上则完全没有可触知性(当我们听到O、F、O这三个字母的连续发音时,并不能触发特定的联想);这时候用户就会更倾向于在视觉和听觉上都具有可触知性的名称,比如“小黄车”。

3. 能否用“最小字符数”触发更具层次的认知?

品牌命名作为创意,评判其优劣的一大标准,就是看能不能用最小的字符数,来触发内蕴丰富的用户认知。这意味着品类概念、功能特性、意识形态等纬度的认知并不一定要彼此割裂,而完全有可能“兼收并蓄”在同一个名称当中。

比如“农夫山泉”、“优衣库”这类名字,就具有可触知性丰富的特点。“农夫山泉”不仅能触发人们的品类认知,还容易让人联想到“天然”、“纯净”的产品特性,甚至可以由“农夫”,将用户认知引申向“专注勤恳”的品牌情感体验方面;而“优衣库”则不仅反映了品类、体现了产品的高品质与丰富性,在听觉上还带上了所属国的文化特色。

对于这类尝试,下面用一个我自己的案例来做进一步的说明。

“本味初品”是我主导策划的一个,以都市年轻女性为目标人群的高端烘焙品牌。在推出前的品牌策划阶段,通过用户洞察,我们将品牌的“价值发现”明确为“用天然食材和恪守本味的工艺,以烘焙为语言,唤起顾客对本真生活的感悟与追求。”

那么这个“发现”要如何写到一个简洁的名称中呢?我花了很长时间构思出「本味初品」这个品牌名,实际上这四个字都与要触发的认知有关。

比如,「本」作为品牌的DNA,所对应的是“真实、天然、新鲜”的功能价值和“追求本真生活”的情感价值;「味」针对品类认知;「初」来源于我们在焦点小组中获得的关键信息:与其说顾客是在购买面包,还不如说她们是在购买面包刚刚出炉的那个“香、软、热”的瞬间;「品」作为动词对应“品尝”,与“初品”连用象征“新鲜出炉的产品”,也有“在最新鲜的状态下品尝”、“每次品尝都像第一次”的意味,同时在听觉上与“出品”谐音。

当这四个字连在一起时,我发现它既相对完整地诠释了品牌的核心价值,在所触发的认知方面也会更具层次。

4. 名字背后——是否“言有尽而意无穷”?

承接上一个话题点,在我看来,好名字应该让用户一触即知、一看即明,也就是追求所谓的“当下知”,而如果要用户“想一想”才知,甚至还需要你写上一段备注来解释,那它就一定不是一个好名字。

不过,营销人也要注意不要在这个问题上走极端。比如,行业里有一种观点认为,既然好名字是要让用户“当下知”,看到时懂了就是懂了,没懂就是没懂,那么追求名字背后的涵义也就没有太大意义。

SDi并不认同这类观点,我们认为,清楚、简洁并不意味着浅白、寡淡,“一触即知”也不意味着名字不能有丰富的内涵。相反,涵义丰富的名字能给品牌带来更多“讲故事”的角度和传递意识形态的机遇,会拥有更多的语言场景来和品牌的其它表达融合。新品牌命名,终究是一种策略思考下的创意,在这方面,「言有尽而意无穷」一直是中国人内心一种深刻的美学体会,而在我看来,这恰恰是品牌名作为“价值表达”所要去追求的。

———— The End ————

 

作者:宇见,品牌营销专家,发现营销理论提出者

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

本文由 @宇见 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

评论
有话不说憋着难受
  1. 一本正经的瞎比比!很有道理

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