营销目标:为什么你的方案,难以有效解决问题?

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遇到任何营销问题,你的营销目标都不应该再是简单的“营销愿望”式的罗列,而是以文中的“调查分析、归因、找到目标”这三个步骤为模板,反复地自问、启发营销思路,针对性地制定营销方案。

当公司遇到某个营销问题、或在产品初期推广时,市场部往往是被调动的第一股力量。

“王二狗,这个季度咱们产品的销量下降,怎么回事,赶紧拟一份营销方案给我。”

“张三,咱们的应用还有一个月就上线了,如何低预算触达更多潜在用户,马上给我个方案。”

嗯,这时候,摆在营销人面前的任务是如何制定一个有效的营销方案,进而解决这些问题。

而要制定一个好的方案,前提是得有一个清晰准确的营销目标。

“嗯,老板,营销方案当然会有,但是,咱们得先有个营销目标,我打算……”

老板打断营销总监的话,

“目标还不简单,这款产品的目标是一个月内销量破百万,三个月内在全国范围打响知名度。”

“当然是让产品销量回归正常了,甚至超越竞争对手”

“创造新品类,牢牢占据用户心智第一的位置”

“引爆全网,做到微博上万的转发、千万次阅读、上亿次讨论”

……

等等,营销目标就是简单的“销量回升、产品大卖、病毒传播”这么简单吗?

当然不是。这些所谓的目标虽然能戳中G点,让人兴奋,但这只不过是老板们的愿望而已,却不能指导任何工作的展开。

任何人都想自己的产品大卖、成为用户的第一选择、一上线就引爆全网、无数媒体争相报道。

但愿望并不能指导工作,再多这样的“营销愿望”,也不能给你任何方向上的指导。

实际上,营销目标应该站在消费者的角度,分析消费者为什么不选择自己,从而为营销方案的制定奠定方向。

而要制定营销目标,一般要问自己这三个问题:

  1. 调查分析:用户在过去普遍的选择是什么?
  2. 归因:用户为什么不选择自己?(关于如何准确归因,可查看之前写过的文章营销人,你距离卓越还差这样一个习惯…
  3. 目标:我应该说什么,才能改变他们的认知、习惯、认为哪些更重要、哪些不重要,让他们放弃过去的选择,从而选择我?

当然,这三个问题都是围绕消费者的三个选择而展开的。

比如第一问,用户在过去选择无非三种,符合习惯的、符合认知的、竞争对手的。

同样第二问,用户为什么不选择自己,同样也是基于这三点:产品不符合认知、不符合习惯、选择了竞争对手。

最后的目标当然还是:通过改变他们的认知、习惯、让他们了解哪些重要哪些不重要(相对于竞争对手),从而放去过去的选择,转而选择自己。

1、认知

一款产品,如果不能打破消费者对自己的不利认知。那么不论你怎么努力,往往都没用。

比如,人们就是认为陌陌是约炮平台、滴滴是黑车、用小米没面子、买宝马就是用来炫耀。你能怎么办?

摆出一副“认同我的就是我的客户,不认同的我也不关心”的心态做营销,可以吗?

当然不行。除了你可能被误解(比如滴滴被误解成黑车)之外,如果你真的如他们所说(比如过去多数人买宝马确实是为了炫耀),其实是可以通过一定的营销手段来转变这种对自己的不利认知的(如宝马强调“终极驾驶机器”,掩盖消费者的炫耀动机)。

比如,当年广东凉茶在广东地区很受欢迎,为什么却很难在全国推广开来呢?

不是味道不好、也不是价格太高,而是因为外地人认为凉茶是中药熬制的,对大多数人对“药”有天然的抵触心理,因此阻碍了购买。

对于这样一款产品,营销目标也就清晰了:

按照三步法则:

  1. 调查分析:过去大多数外省的消费者在选购饮料时,更多选择其他品牌,而不是“广东凉茶”。
  2. 归因:这是因为凉茶是由中药熬制出来的,而依照多数消费者固有的认知,他们认为“是药三分毒”,所以才拒绝购买。
  3. 找到目标:我该怎么做?才能削弱“是药三分毒”对消费者购买的阻碍,从而选择我们?

所以,后来的王老吉把凉茶定位到饮料,避开了消费者“是药三分毒”的不利认知,才在全国为广东凉茶开辟了市场。

再比如,陌陌刚开始成立时,作为陌生交友的软件,很受用户的欢迎。但渐渐地,用户增速放缓。如何据此制定一个营销目标呢?

  1. 调查分析:很多人即使忍受孤独,也不尝试用“陌陌”这样的交友软件。
  2. 归因:这是因为,很多人给陌陌的标签是“约炮神器”,这就使得很多人在使用陌陌的时候会面对社交压力。
  3. 找到目标:我该如何做,怎么说,才能打破用户对“陌陌”的这种固有认知,从而让他们重新考虑我们?

所以,后来陌陌出了一组“就这样活着吧”的海报为消费者提供新的选择理由。

“我用陌陌不是为了约炮,而是我想接触更大的世界,更有趣的人。”

2、习惯

消费者的习惯也是众多营销人难以逾越的鸿沟,这是因为习惯一旦建立,往往就很难改变。

曾经有个调查表明了这一点,研究人员发现,即使大学课堂没有学生固定座位的限制,但多数大学生在上课时还是倾向于坐在自己以前坐过的位置。

当年专车初期推广时就遇到了来自用户习惯的挑战——多数人已经习惯了出行做地铁挤公交。

所以,对专车服务而言,营销目标相应地就是:

用户在出行时更多还是选择挤公交、挤地铁,而不是乘专车。他们之所以不想改变,是因为挤公交挤地铁已经成为很多上班族的例行公事,他们已经习惯这样的日子了。那么我应该怎么做,才能打破用户们的这种习惯,从而让他们考虑专车服务呢?

因此,后来各大专车公司烧钱补贴用户,甚至免费请用户坐专车,为很多消费者降低了尝试门槛,从而建立了乘坐专车的新习惯。

改变用户习惯的例子也比比皆是:支付宝、微信改变了人们的现金支付习惯;饿了么改变了人们外出就餐的习惯;淘宝改变了人们实体店购物的习惯,等等…

3、竞争对手

如果说打破认知和习惯是在和“影响消费者选择的内部因素”做斗争;那么,击败竞争对手就是在和“影响消费者选择的外部因素”做斗争。

在多数情况下,消费者往往是因为选择了你的竞争对手,才让你没了机会。

比如当年Uber主导了出行市场,面对强大的竞争对手,神州找到了自己的营销目标:

用户在过去乘坐专车,往往会选择uber,这是因为,uber作为市场老大, 当然会成为更多人的选择。我们应该怎么做,才能让用户觉得神州在哪点上强过uber,从而让人们在专车出行的时候,考虑神州?

因此,后来神州主打“安全”的定位,让部分用户认为“安全”比大多数人的选择更为重要,从而转化了新用户。

当年的可乐市场也是这样,可口可乐得到更多人的欢迎,相比之下,虽然味道相差不大,但百事可乐只能占据很小的市场份额。

百事可乐面对市场老大,在后来也找到了自己的营销目标:

用户在过去如果想喝可乐,更倾向于选择可口可乐,而不是百事可乐。因为可口可乐占据可乐市场第一的份额,能得到更多人的选择,而且大多数人认为,可口可乐才是最正宗的可乐。我需要提供一个什么特殊的理由,让消费者觉得正宗与大多数人的选择并不是最重要的,从而让消费者选择百事可乐而不是可口可乐?

所以,后来百事可乐主打“年轻一代的选择”的定位,攻击了可口可乐的“历史悠久、正宗老道”,从而大获成功。

结语

营销目标只是制定营销方案的基础,你并不能指望它能帮你解决问题,你只能以此来启发自己。

目前市面上的消费者普遍选择是什么,是他们的认知、习惯、还是竞争对手?消费者为什么选择这些,而不是选择我?我需要怎么做,才能让他们选择我?

总之,遇到任何营销问题,你的营销目标都不应该再是简单的“营销愿望”式的罗列,而是以文中的“调查分析、归因、找到目标”这三个步骤为模板,反复地自问、启发营销思路,针对性地制定营销方案。

 

作者:Leo

来源:微信公众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

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