微博是在消费大V和用户吗?

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资本看盈利,微博把头部资源砸给头部用户,普通用户吃瓜就好。正应了那句话,「热闹都是他们的,我什么也没有」。

11月8日,微博正式上线了V+会员服务。一时兴起,我订阅了「阑夕的笔记本」。这一周过去了,最大的感受是:微博是在消费大V和用户吗?

一、活动:蹭上双十一的#聚焦实力派#

11月16日,@微博小秘书发放了首次V+专属会员活动的战绩:来自十大垂类的21名大V,在为期4天的#聚焦实力派#中,召集V+会员30000人,成交额达20,000,000元。

作为一个上线不到三周的功能,V+专属会员其实槽点满满,也只有微博这样的平台级应用能在产品还未成形时就产出如此效果了吧。但不管怎么说,人家整个活动也有明显的预热、引爆、收官三个阶段。

1. 预热期:吃瓜群众与站内推文刷屏

从11月2日@来去之间的微博开始,就有不少媒体以“在微博看图也要收费”的噱头引来网友的集体吐槽,或明或暗地将这个即将上线的新功能推到了台面上。但当时的猜测多局限于图片收费,甚至有人笑言摄影师或成最大赢家。

11月5日起,首批邀约开通V+专属会员功能的大V们开始发布发刊词,并传播个性化活动海报。活动预热期,要做的就是无所不用其极地push活动信息,让尽可能多的用户得知:你要搞事了。微博平台+坐拥百万粉丝的大V,流量自然不在话下。

2. 引爆期:就算有大V站台,也不能少了折扣和抽奖啊

宽泛点来说,V+会员是先前付费订阅、付费问答的延伸,把可供付费的内容拓宽到了微博、图片、短视频、直播等你所能想象到的内容形式。大V们的文案也是很动情,比如@营养师顾中一的头条文章:《我从三甲医院辞职是为了做这件事》,把个人经历与你娓娓道来,从专业和科普两个维度阐述为什么他能做好内容,最后发出行动呼唤:刚开的这两天有特价活动,一个月也就两瓶饮料的价格啊!

恰逢双十一,这类内容付费对个人提升而言仿佛名正言顺,倍儿有面。用户不会因为这「购买知识」的几十块钱肉痛,更何况多数用户已经是这些大V们的簇拥者。

在#聚焦实力派#的活动页,功能模块包括红包领取、立即开通以及底部的转盘抽奖。微博再次充分利用了平台已有的功能优势,联合多个大V进行微博转发抽奖和「V+会员群」(付费后自动加入)抽奖。据官方称,中奖项是微博会员的可能性高达80%……你确定这不是变着法子引导用户成为会员后续费吗……

3. 收官期:除了大家都爱看的战绩,多发PR稿还能吹一波

11月16日,@微博小秘书发布了首批V+会员战绩。除了话题热度和阅读量可观,最博人眼球的还是「“大V”双11在微博挣了2000万」这样的销售概念。

不过就个人体验而言,我实在对「群员高能活跃」这个提法无法苟同,因为我的V+会员群是这样的——

在入群的头两天里,由于不断地有新群员的加入,微博事先也并未作出群运营的相关声明,且群容量达1000人/群,除了有个提醒群主空降的群通知,群消息的筛选机制约等于0,不堪其扰的用户只能一刀切地屏蔽整个群消息。显然,微博前期的主要精力都放在和大V洽谈合作上了,没顾得上打磨产品本身。而本该在产品上线时就预备好的Q&A,在11月16日20:37姗姗来迟。

为什么我把Q&A的具体时间列了出来呢?因为同天11:49,首批大V之一的阑夕在微博中对其内容付费服务「阑夕的笔记本」做了个简单的汇报和答疑。

微博CEO@来去之间评论:微博员工的FAQ文档还不如一个大V写得好……

网友:他要是写得好就自己做大V了,还会给你打工?

二、内容:付费就是为了筛选精华,到头来还得自己找入口

先来看下都有哪些大V受邀开通专属会员了吧——

(注:微博官方称首批有21位大V参与,统计时发现活动中途有位新加入的,因此表中共22人。)

上面这张表传达了几个信息:

  1. 大V聚集的领域,以财经类为最多,其次是健康、科普、美妆、资讯等,这应该是微博根据先前的用户付费行为所分配的比率。
  2. 财经类(说白了就是股票证券)因其投资回报率高,且有进入门槛,客单价最高。
  3. 尽管明星的客单价最低,就结合官方发布的数据来看,购买许魏洲V+会员资格的用户仅5分钟就超过1000人,况且明星生产的内容多以照片、视频、语音及线下活动为主,其社群的兴趣性更强,更容易形成一致的话题方向。
  4. 各个领域,只要你有优质内容,欢迎变现。

那么问题来了,付费内容和免费内容的差异化,能体现出来吗?

内容付费演变至今日,我们的付费对象实际上是那层过滤机制,是要经过人的筛选和解读,而不是一套算法,来帮我们挑选出真正有价值的内容。微博官方对「V+会员」的产品定义是激励具备内容生产品质的作者更加积极的贡献增量内容,我们先假设这批大V所生产的内容确实言之有物,微博这个平台又是怎么把这些内容展现出来的呢?

不难发现,付费内容在feed流、微博分组、大V主页和微博群都有所展示。其中「V+微博」的分组栏中包含了所有你已关注的大V,形成了内容的集中呈现。而其他三种方式,要么操作步骤太多,要么难以从海量微博流中筛选,只适合拉新付费和固定浏览。

三、用户:个人品牌和去中心化的新型用户体系

V+会员整合了微博目前的内容付费产品和会员群,以“大V”为核心的付费方式,给用户提供了去中心化的会员服务。这既满足了用户获取知识的需要,也满足了其“与大V同群”的社交需求。“大V”则可以通过V+会员从付费用户中进一步筛选出核心用户,在增加收入的同时培养核心用户群,为实现向个人IP的转化奠定基础。

——微博某PR稿

如何将用户分类、排列,并凸显某类用户,是微博这样的社区型产品始终面临的问题。这个问题又可以拆分为两个问题,即如何保护、整合、推荐用户生产的内容,以及如何为内容的主要生产者提供更好的服务。

社区的强粘性,从第三方的角度看就是要形成「内容壁垒」,而大V作为内容来源,在这种生态下成为既得利益者,就完全顺理成章。此前的付费订阅,由新浪和苹果联合抽成,大V只能得到1/3的结算,多坑啊。如果不能给大V以好处,你凭什么让人家留下来呢?

因此,对大V这批核心用户,微博此次采取了新的分成政策,一改现有的平台与大V五五分成模式,将V+会员收入的70%归大V所有,并保证在用户购买V+会员后的第二个月就给“大V”结算。

而对大V粉丝,微博的做法是付费后自动拉入V+会员微博群。付费后可加入的专属会员群是V+会员的权益之一,可对标小密圈、付费微信群等类似的付费社群,也是V+会员对用户进行分层的最直观的体现。微博群的用处有三:同步付费内容;与大V即时交流;与群友吹水侃大山。而至于上文所说的微博群目前的功能还很混乱,这就是微博产品层面的问题了。

让大V根据「普通粉丝-付费用户-专属会员」的层级逻辑来经营粉丝,看起来没什么毛病。随着V+会员运营的趋于平稳与付费内容的生产累积,1000人的微博群,也可以划分出活跃用户、留存用户和流失用户。理想状态下,这种进一步的用户分层还是……实现在望的。

不可否认的是,与之前基于长文章、问答等内容的付费相比,购买V+会员的用户对大V个人品牌的粘着性更强,按时长付费的形式也让大V生产的内容额能在特定时间段内持续地输送到用户的微博流中,从而形成以大V为核心的新型用户体系。

资本看盈利,微博把头部资源砸给头部用户,普通用户吃瓜就好。正应了那句话,「热闹都是他们的,我什么也没有」。

 

作者:柳不浪,内容运营一枚。微信公众号:纱布读运营,陪你走过运营进阶之路。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 我只能说作者很厉害,我天天玩微博都没注意到,今天确实学习到了,厉害了我的哥!棒棒哒

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    1. 你没注意到,说明微博对这块的入口放得还不够广啊~确实现在功能太多了 :roll:

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    2. 是的,没错

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    3. 请问你也在玩微博吗?微博名叫什么?多少粉丝了呢?我的微博名是:内涵搞笑萌主 希望您能多给些宝贵意见

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    4. 我的微博号是个人号啊哈哈哈,居然炸出一个自媒体人 :arrow:

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