社会化媒体营销日渐衰落,营销人该有哪些思考?

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网络时代,但凡提到营销就回避不了Social,似乎离了Social很多人便不再会营销了一样。当下,传统营销渠道价格依旧高不可攀,就连被无数中小企业当成“万能钥匙”的社会化媒体营销效果不再神奇,营销如何打开新局面,7哥也跟大家一起聊聊后Social时代,营销人该有哪些思考?

相信常接触互联网的人对Social这个词都不会太陌生,所谓社会化媒体营销(Social Media Marketing)又称社交媒体营销,通常利用在线社区、社会化网络、互联网媒体协作平台来进行营销,以媒介宣传、拉新用户、维护客情等一系列手段达到营销转化的目的。

社会化媒体营销作为新媒体营销的重要战场,同样给陷入传统营销的公司提供了新动力,当然也有营销行为上的助推力。

一众企业纷纷投身社会化营销,不同于传统媒介推广的单向传播路径,社会化媒体营销思维也因其先天带有的体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation)等特性给营销行为带来巨大改变。

由于在网络营销时代里,各路企业纷纷投身社会化媒体营销的浪潮中,你要是没开个公众号、官方微博,你甚至都不好意思跟人家打招呼。追热点、追节庆、追娱乐明星,各路新媒体恨不得连清明节都不会放过,我们仿佛置身于一片人人自媒体、人人追热点、人人社交娱乐,营销无处不在的时代里。

社会化营销热潮涌动,为何效果式微?

社会化媒体营销如火如荼,几乎每隔一段时间都会出现让大家追捧的热点和刷屏级作品。表面上看,新媒体的发展触动了全民创意创作的弦,但是我们有没有深入思考过:社会化营销的实际效果如何?

营销的目的是为了销售转化、扩大品牌认知;可是实际工作中的多数人,却陷入了数据带来的狂欢,花了预算真正带来的转化如何呢?不得而知,一起来看看那些让我们变得麻木无感的社会化营销:

1. 借势营销、热点营销泛滥

几乎所有做新媒体的人都知道要追热点、借势营销,因为这样能吸引来足够多的注意力来放大自己的数据。制作、跟踪、炒作,人们几乎不放过任何一个可以借势的机会,又期望借助每个社会热点事件、娱乐明星甚至灾难来借势营销。

于是,雾霾、暴雨、高温天都能让文案、设计们忙得不亦乐乎;坠机、地震、交通事故能让新闻编辑们不分时间地点地切换到工作状态;奥斯卡颁奖、娱乐明星离婚劈腿闹绯闻、还有那些八竿子打不着的洋节都能让新媒体编辑们加班到半夜……内容刷屏,你推我也推,你发我也发,为了营销热点,大家都拼了命地往上靠。

营销内容的泛滥早已让普通用户形成审美上的疲劳,对于那些弱关联、知名度低又看起来不知所踪的营销内容,大家也早已习惯性地选择性忽略,何谈营销效果呢?

2. 营销内容枯燥乏味、烂俗化

社交媒体都懂得利用视觉化内容来吸引用户的注意力。于是各类新鲜、怪异、特立等与众不同的内容疯狂地轰炸我们的手机。短视频、抖音、直播、标题党,还有那些游走在色情边沿的自媒体每天都想尽办法“讨”用户的欢心,点赞、双击666、转发、分享、打赏、送礼物,他们心安理得地向用户索取,以至于给很多营销人误解为“F2F营销时代”(F2F,Face to Face 7哥注)来了。

确实有一部分人通过直播、拍摄视频、录制音频内容获得了利益上的满足,但多半消耗地是这个市场的耐心和潜力。

当我们满心欢喜地打开手机时,看到的是大量同质化、低质化、烂俗化的内容,作为营销人如果仅仅只是看到眼前的利益去快速圈钱,而不在乎商业逻辑上的利益输出和价值变现是可悲的,也是失败的。

3. 营销方向有偏差,无法到达用户内心

这一点咱们不往大了讲,也不用上升到企业营销战略规划的高度,就讲讲日常的新媒体营销。

以日常的微信推文为例,标题自以为是的小清新、封面不知所云的表达、内容无病呻吟的堆砌,拿什么来拯救你呢?这种东西拿出去能营销什么,不走心,用户凭什么为你的意识流买单?

社会化媒体营销的方法就是主动去传播你的情感、价值观!就是主动去和别人建立联系!精准就是找的产品人群一定要精准,这也依附于目标人群共同的感情和价值观、兴趣等!这就要求你的文案、图片、内容要把你的受众人群想说的话、想表达的情绪表达出来,戳到他们心里,触动他们愿意打开钱包。

营销方向不能有偏差,整天追热点,借势倒是借了不少,可悲的是到了最后只记得借势忘了自己是谁。热点只是营销传播中的甜点、开胃菜,可不是什么正餐,我们想要用户记住的是大菜(品牌&产品)。

4. 过时的营销方法论跟过气的网红一样

社会化媒体营销的迅速发展诱发了一大波“入坑”的职业人,相关企业又乐于制造“网红kol”,我们看到一批又一批的网络红人,他们红的周期越来越短,影响力也越来越小,人们对网红的认知范围也越来越大导致再难以出现红遍全网那种现象级的知名IP。社会化媒体营销的效果似乎是日渐式微,影响力不如从前。

社会化媒体营销的迅速衰落就连那些尝到营销红利的人都没能预料到如此之快(比如快手中的一些主播、尬舞群体等),更何况一些刚入行的懵懵懂懂的运营小编们。

当很多人还在抱着先前微信、微博大V们总结的干货、运营秘籍跃跃欲试时,时代的快速发展早已让那些营销方法论和执行策略变得一文不值。

你以为晚上十点推送微信文章是最好的时间?你以为像杜蕾斯一样借个势发个黄段子就能稳坐“老司机”?你以为转发分享集赞送红包就能完成拉新、促活?

别傻了,你难道就没想过:晚上十点的文章那么多,用户凭什么要看你的?文章时代变了,营销策略也该变了,好的营销人要能洞察到这些变化,做出调整与改进。

5. 过度营销导致营销后期效果疲软

社会化营销的基础是关系链,直白点讲消费的就是人与人之间的关系,你可以通过直播、微商面膜等所谓的成功案例反驳我,但是请告诉我:他们后续的营销怎么搞?没有持续的高质量的内容输出、没有过硬的产品和服务供给,那些给你打赏的用户、那些被你骚扰到不得不拉黑你的好友凭什么再为你的“营销”埋单?发发自拍、刷下情怀、卖个萌求个赞,过度营销的背后消费的是我们有效的好友(活跃用户)资源,失去了这么重要的根基之后,谁能告诉我如何才能再次玩转社交媒体营销?

社会化营销效果式微背后,营销人的冷思考

2017年,社会化营销的整体低迷给人造成Social已渐死的假象,但是网易H5玩转得很溜,一下子让很多营销人惊呼电商还能这么玩,H5没死……事实上,走心的内容永远都能抓住人们的痛点,让人们自愿掏腰包,营销人需要做的是对各路社会化媒体的冷思考。

1. 找准价值定位,理解社交生态

社会化媒体传播的根本还是品牌&产品服务的价值,只要在传播中突出你能给用户带来的好处和实际价值,用户才乐意接受你。

社交媒体传播中很重要的基础是人际关系,所以营销人要去主动洞察用户心理,转变心态,真正站到用户立场上去理解社交营销,情感上的互动往往会形成产品和品牌理念上的认知。才不是以往发条微博,推送一篇微信文章那么简单的,社交传递的是一份情感寄托。

2. 夯实产品服务,精进内容生产

讲真,7哥并不觉得社会化媒体营销不行了,只是在随大流的内容浪潮中,很难再出现优质的内容。短暂的刷屏后留下的只是一堆没有营养的数据和枯燥的狂欢,所谓的营销内容也很快就会被大家遗忘的一干二净。

营销人需要思考的仍是产品和服务本身,能不能为用户提供更好更优质的价值输出?能不能提供更多附加值的内容?能不能与众不同、形成差异化服务?折射在内容生产上,需要建立一个线性的内容生产规划即使是追热点也“不忘初心”。

只有持续的高质量内容输出,才能不断满足那帮“喜新厌旧”的用户需求,这又何其难呢?优秀如papi酱、办公室小野、咪蒙们都深知这一点,她们迟早会被用户遗忘亦或抛弃,所以各自的团队也在尝试各种转型和新内容输出。

3. 深化社交关系链,内容多样化传播

社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高,而信任度高的原因就是社交关系链。营销人要想办法利用用户之间既有的关系链,在关系链的某一个点注入信息,通过关系网迅速传播。

很显然,优质的内容就是能敲动关系链的那个关键点重要选择之一。内容的多样化可以放大内容的曝光范围、扩大受众群体人数——因此多渠道、多形式表达、多角度输出的内容矩阵被很多企业和平台日益重视。

只要能触发内容传播的程序,击中关系链中的任意一点,都能作为传播的开端,这个开端可以是单点也可以是面状,如果是多点同步启动传播,这样矩阵的叠加效应将会更明显。

不试试传统营销,怎么知道社会化营销更有效呢?

网络时代,很多营销人不那么重视传统营销方式,觉得没用了,7哥不是很认同。

移动互联网发达了不代表公路边的广告没人看了,不代表电视上的广告没效果了,也不代表FM广播没人收听了。相反,我觉得社会化媒体营销更像是传统营销基础上的“加法”,网络营销与传统营销不是此消彼长的关系,事实上也并没有大大降低传统媒体的影响力——户外广告、电视广告、代言人营销、交通广播等方式依旧坚挺,不是用户不愿意看广告,是没人愿意看那些千篇一律没有营养的广告。

连小米都积极地做线下实体店,找代言人投广告的今天,谁还能轻易地忽视传统广告的影响和价值。

7哥想说的是:营销人可以尝试着给两者做加法,甚至是乘法?你不能因为很多人都去玩了微信、微博就不顾及那帮看电视人的感受。做营销的要了解受众,你的潜在用户在哪儿,你就应该出现在他们出现的地方。放弃任何一个营销传播渠道都不应该——虽然选择并专注一个适应品牌产品调性的平台也尤为重要。

营销人要时刻谨记营销的目的,不能单纯地将社交媒体看作一个分销渠道或推广媒介。深耕产品,专注于内容的精进,重视人际互动,有体验参与,强关联才是有效的社会化营销。那种靠消费情怀、无下限地消耗有效人际关系的社交营销是短视的,也是最要不得的!

 

作者:7哥(麦子哥),微信公众号:ailvxing527,从事多年互联网公司运营工作。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 受教了

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  2. 里面是不是冒出几个英语单词,欺负我不懂是吧?我有度娘!

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  3. 说的特别对!几乎把我一直以来想对一些领导和同事咆哮但又克制下来的心声全写出来了。 :cool:

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    1. 哈哈哈,我们是有多努力才能有多丧气啊,稳住,大胸弟! :|

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