产品设计中,“坚持”是种反人性的东西

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需要“坚持”的意志力完成的规定动作,都是反人性的。那在产品设计中怎样去顺应人性引导操作呢?

几乎每个电商平台,都会有一个“签到”的功能,要求用户每天上来点一下签到。除此之外,健身类型的keep、学英语类型的百词斩和英语流利说,以及各大知识付费平台,这种都需要长期坚持的操作,才能达成用户想要的实现的目标效果。

这种需要“坚持”的意志力完成的规定动作,都是反人性的。那在产品设计中怎样去顺应人性引导操作呢?

最有效的方式就是:及时反馈,以及看得到的目标奖励。一种是触发短期动作,一种是引导持续前进。

对小狗这种动物来说,后脚站立,抬手击掌都是反动物习性的要求。训练过程中不断用食物的方式进行奖励诱导,做得到就马上能够得到食物奖励。人类通过这种不断的及时反馈给予奖励,训练出动物做出的反习性的规定动作。

在一只驴前面挂着胡萝卜,它就会一直前进了。这个是在眼前看得到的目标,胡萝卜这个奖励就在那里,我只要前进一步,就能离它近一点。可能没办法及时得到这个奖励,但是它就在眼前。

对于知识付费来说,其实大部分的用户是学习不完整个课程内容的。用户虽然付费了,但是中途坚持不下去流失掉的也很多。空闲时间在沙发上葛优躺玩手机,总比看书学习要容易得多。

及时奖励和目标奖励,这两种对没有高级思考能力的动物都能够奏效,对于人来说,随着这个趋势走,也能够事半功倍。

所以产品设计的时候,要考虑顺势而为。即是顺应时代发展的趋势,也是顺应人性的趋势。

及时反馈

及时类型的反馈奖励,一种是要用户操作之后,马上可以看到结果,及时获得什么奖励。

针对打卡类型,对用户来说,一个步骤就能完成的操作,用过这样不超过三步的动作就可以得到这个奖励,值得,why not?

另一方面,奖励要对用户来说有足够的吸引力,能够不断触发用户的损失厌恶情绪,如果不去拿到这个奖励,错失了使用,是我的损失。

动物可能不会考虑这个奖励的价值,在我面前就想要去拿到。但是现代社会的人类,时间精力太分散了,要完成这个规定动作,给出的奖励还是要评估一下值不值得的。

所以,首先操作步骤要简单,且不断的及时反馈,其次奖励要足够吸引,能够触发损失厌恶情绪。

昨天跟前同事讨论到协作管理方面,也是这个方法。我们入职那一年,整个项目虽然在初期,但是优化得非常快。

一个方面是,我们每次做出来的东西上去之后,团队内部能够得到及时反馈,知道这个项目是一直在不断的变好的。短期的良好的及时反馈,不断小步快跑,每周一个版本,得到这个迭代优化——及时反馈的过程,整个团队跑得非常快。

目标奖励

目标类型的奖励,对于现在这个社会来说,就是看这个胡萝卜有多大,多值得去拿。

对于知识付费来说,学习就是要有效果。提高效率是一个学习方式的问题,效果才是目的。我学了这个课程之后,能够达到一个怎样的效果,在某些事情上能够有帮助。

有的人花了大量的时间和精力考个证,也是觉得这个证含金量比较高,可以达到更高的薪酬奖励,这个就是一直挂在眼前的“胡萝卜”了。

短期的及时反馈以及长期的目标奖励,这两个叠加起来设计活动,是非常有杀伤力的。对用户来说,每天进行转发这种出于炫耀感的动力,只是辅助。真正的内因是,满足个人某方面的需求。所以这个奖励的设置,也要考虑一下奖励的内容。

用户是需要被激活的

另外提一个,用户是需要被激活的。

靠着这两个操作:及时反馈和目标奖励,但是对大多数人来说,还是要靠“自觉”这一种内驱力,还是比较难把控的。

可能我昨天上来看到这个活动,触发了第一个反馈奖励,也看到了目标的奖励,促使我下定决心要每天坚持上来,直到完成这个目标。第二天来了,第三天来了,第四天有事情比较忙,忘记了。第五天出去玩了一天,完全抛在脑后了。第六天还想得起来这茬吗?

所以需要不断的通知、提醒用户、触发用户操作。微信的消息推送、app推送、短信轰炸,几轮下来,要么激发用户一气之下把你卸载或取关,要么能够打中用户想起来还有这个产品,进来看看。

对于知识付费用户,他虽然购买了课程,但真正学完的寥寥无几。对于公司内部来说,他的确是完成了内容的购买转化率,但是之后学习的留存和活跃度就可能会比较低了。

以《得到》为例:上面的产品课30讲,管理学课两百多讲,真正能够听到后面最后一节的,估计也是二八定律,完成的只有20%吧,可能对这种十几万用户付费的课程,20%的完成率可能还是有点太乐观了。

我学习的自媒体写作课,报课程的同学几百人,大群里面每周有坚持至少发布一篇推文的也是寥寥无几。

而我自己是有给自己定了一个长期目标,而且细分到每个阶段要完成某些指标,目前都完成的差不多了。我的出发点目标性比较强,而且我也是有不断的得到反馈,评论交流是一种反馈,涨粉也是一种反馈,这些反馈也是促使我坚持写推文的动力。

这种又是另外一个角度去设计产品了。

那么除了及时反馈奖励,目标奖励之外,还能要帮助用户细化目标,帮助用户实现需求效果。这种比较适用于健身类型的keep、背单词的百词斩之类的平台、各种知识付费平台。

同样的,这其实也是一种游戏机制。小游戏跳一跳中,跳过去之后的分数变化,打怪后的经验升级都是实时反馈。而且现在这个互联网时代,已经把用户惯到来不及等待。信息发送了马上收到就要回复,点餐配送马上就要尽快送到。

而健身、学习都是一种长期累积的结果,在这种类型的产品中,还能怎样设计产品流程,促使用户上来完成规定动作呢?

欢迎在留言区交流探讨~

 

作者:万象青年,公众号:万象青年欢乐多(ID:wxqn-helloworld)。早上产品狗,晚上公号狗,时不时会分享一些产品心得和复盘总结。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

评论
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  1. 我把之前写过的产品心得整理了一下,在公号[万象青年欢乐多]的后台回复“产品”即可,欢迎交流~ :oops:

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