从 MOT 关键时刻行为模式,拆分产品需求

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本文从市场营销的 MOT 行为模式出发,引申出在产品设计中的MOT行为模式,分为五大步骤,分别是奠定基调、寻找需求、解决需求、总结路径、完善跟进。再结合某一在线投资者教育App的消息中心,通过MOT 关键时刻行为模式,进行产品需求拆分。

不知道你有没有过这样的经历:当你去健身房跑步的时候,会迎面走来一个长相帅气、肌肉发达的私教,和你主动搭讪,并开始对你营销私教课程!

这些健身房私教会分别对你进行:

  1. 对你的体脂测试 → 告诉你减肥的必要性;
  2. 展示他的身材肌肉 → 暗示你的可达目标;
  3. 耐心细致地指导你 → 甚至给你定制化减脂方案,表明他的专业性;
  4. 给你优惠价格 → 彰显私教服务的高性价比。

做到以上4点,再给你一些心理压力,作为消费者的你马上就可能因为心动/拉不下脸拒绝/决定勉强试试等原因,最终被营销成功。

如果没有当面营销成功,没关系!健身房们还有后招,比如:

  • 免费让你体验下私教课程 → 勾引你买私教;
  • 当你在锻炼时,总有私教选你身边的位置授课 → 勾引你买私教;
  • 加个微信公众号,每天推送身材火辣的妹子或肌肉男勾起你的欲望 → 勾引你买私教;
  • 月末时不时来个优惠活动,邀请你去参加 → 勾引你买私教。

让我来贴张截图给你们感受一下健身房公众号的每日推送,是如何勾起你的欲望?

▲ 某健身房微信公众号文章截图

以上几个“神补刀”,当你再回到健身房的时候,私教们再一通软磨硬泡,就能让你高高兴兴地交私教费。

不仅在健身房,买保险、买新房、洗发卡、美容卡、买衣服、会员卡……这一套路,被广泛应用在市场营销中。这就是大名鼎鼎的 MOT ,英文全称是Moment of Truth,译做“关键时刻”。

MOT(Moment of Truth)关键时刻:

由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出,他认为关键时刻(MOT)就是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。这个时刻决定了企业未来的成败,因为对客户而言,他只会记住那些关键时刻(MOT)。

在互联网产品中,由于用户场景持续存在,MOT 更多指向在用户使用产品过程中的关键时刻。下面我们从市场营销的 MOT 行为模式出发,引申出在产品设计中的MOT行为模式,分为五大步骤,分别是奠定基调、寻找需求、解决需求、总结路径、完善跟进。

  • 奠定基调:确定产品主线,定位用户市场;
  • 寻找需求:搜寻用户需求,找到用户遇到的问题;
  • 解决需求:解决用户遇到的问题,把需求转化为产品或服务;
  • 总结路径:总结寻找-解决需求的路径,并流程化;
  • 完善跟进:不断改进流程,优化路径。

这五大步骤贯穿产品的全生命周期,并形成正向循环,从而促进产品的不断优化。

下面,笔者就某一在线投资者教育App的消息中心,通过MOT 关键时刻行为模式,进行产品需求拆分。

一、奠定基调

投资者教育App的对标用户:刚入门的投资者;

该App的消息中心产品主线:促进用户黏性和购买转化率。

二、寻求需求

消息中心对应的用户需求,在用户不同阶段,有所不同。

梳理用户的 MOT 关键时刻和对应的需求目标如下:

三、解决需求

针对 MOT 关键时刻,设计不同的触发条件、消息形式和文案内容,梳理如下:

四、总结路径

根据以上梳理的内容,总结归纳消息类型和对应的发送流程,并设计前端交互页面。

五、完善跟进

笔者在上文中展示的梳理内容,实则已是完善2次以后的方案。在产品设计中对消息的送达率、打开率和转化率进行分析,就可以清楚地看到用户需求是否真的解决。

在现实产品迭代中,不改变消息类型和发送流程的前提下,都可以基于自定义消息推送功能,让运营进行发送时间、触发机制和文案人工试水。通过运营试水,可以验证解决需求的路径,从而减少冗余功能的开发。

在互联网产品中,小到每日签到,大到App产品框架,峰终定律和 MOT 关键时刻 都可以帮助我们解决用户需求,提高用户体验。

今天 笔者只是抛砖引玉,各位读者可把MOT 行为模式 常记心中,产品设计之时拿出来梳理需求,产品上线之后拿出来分析数据,相信使用几次之后,你会有更深刻的理解。

 

本文由 @ JiLL 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图作者提供

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