设计师做增长之“忌”

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记不得从何时开始,“增长”一词就开始疯狂席卷互联网领域,各个领域、职能部门似乎都开始做“增长”。趁着“增长”的热度还没退去,也来聊聊设计师如何参与到“增长”的一片红海中。

设计师想要涉及“增长”其实有些受限,很多情况下因为大部分设计师无法接触到具体的用户数据或者定量的指标,所以,直接从数据作为切入点是一条艰难的选择。

那么,转换一下思路,还是回到“用户体验”这个领域,从体验的角度,驱动用户增长,有什么方法呢?

一、找好切入点

追根溯源一下,“用户体验”本身的定义就是一种用户的主观感受。

没错,就是“主观”的,无法记录或者准确描述的。但是,用户主观认知和感受映射到用户行为上的结果却是“客观”的,可观察的,可记录的。

所以,设计师想要通过设计来推动产品“增长”的时候,最好的方式还是从体验入手,提交设计优化方案,以用户的行为结果作为目标导向,随后再通过定量的数据作为评估标准,最终实现“增长”。

但是,当设计方案提交到需求评审或者技术评审阶段时,往往又会有很大的概率被pass掉。所以,接下来就是文章的重点了,设计师的优化方案,有哪些“忌讳”要避开,才能推动自己的方案落地,实现目标的增长呢?

二、优化方案的“忌讳”

1. 缺少目标

“增长”本身就是需要有前后对比才能出现的一种结果,而对比结果的最直观方式就是用数据说话。

尽管设计师的优化方案都是从体验着手来推动“增长”的,但是最终落脚到“增长”的考量标准上,还是要依赖于可量化的数据,而不是一句主观的描述。因此,除了明确自己的方案能够有效提升产品体验以外,还要明确这种“提升”可以映射到哪些数据上去。

设计是有感性色彩的,充满无法估量的创造性,但是最终结果的评估则是要理性来判断。在着手出方案之前,首先了解优化的结果是靠哪些数据结果来支持和验证的,不能一味仅在“体验”的范围内挖掘,而不去管自己的数据到底是那些,或者当前是否有埋点。

不同的产品形态,所需要的数据存在差异,但是也存在共性的特点可以借鉴,但是一切的前提还是以产品本身的数据为准。

一般可以参考是数据量包括:

1)找到产品形态下的通用指标,如:点击量或者当日留存等等。

但是,这种数据的影响往往很难从小的体验优化上验证到,一般在整体框架或者风格改版时可以作为相对宏观的依据。当然,数据中也要剔除一些运营活动或者特殊时期活动(如世界杯)的影响。

2)优化某一个页面时,可以将页面的转化率,或者页面内用户停留时长,或者互动量作为数据依据。

3)优化某个模块或者小的细节时,可以以当前元素最直观的点击量、页面开启时间等作为数据依据。

4)优化整体页面布局时,可参考用户的留存量,或者页面的转化率与跳出率来判断页面的优化效果。

2. 改动大,触及产品范围层

在每一次更新迭代时,正常的流程都是需求提交后,经过多重评审,最终确定本地支持开发的需求。

评审阶段,很多需求都会由于各种原因被干掉。设计师提交设计优化需求时,也需要走这样的评审流程。如果方案存在明显的问题时,那么方案很容易在评审阶段被pass。

设计优化需求在评审阶段最容易被干掉的理由各种各样,但是大概的原因,可以归结为以下三点。

1)优化效果与产品整体风格不一致

如果设计师负责的是一个完整的功能模块或者某一端的产品的话,提交体验优化的时候,可以从全局、整体的体验出发来进行优化,方案的整体性也会比较完善,对于产品、开发来将也易于理解和接受;

但是,如果设计师负责的是功能某块的一部分,那么提交这部分的优化需求时,往往需要考虑一下和整体的产品架构、操作逻辑是否一致。

操作和体验都是产品最表层的东西,这些内容很容易进行优化,但是并不一定适合自己的产品,因此对于某一个小的模块进行优化时,需要关注优化的方向。避免因为整体风格不一致导致方案不通过。

2)优化方案触及功能/业务逻辑

a. 可能会影响数据

当优化方案涉及界面布局样式调整的优化时,如果页面元素并不涉及强业务需求或者产品数据的话,一般都是可以通过的。

但是,如果页面元素与产品功能逻辑或者业务逻辑强相关,或者涉及敏感的产品数据时,往往就很难推动优化实现。毕竟很多时候,在没有合理的验证的前提下去改动影响数据的元素,都是一种冒险的行为。

b. 技术实现问题

另外一点,就是技术实现效果与预期不一致。

简单来说,例如设计师想针对不同的用户场景,对用户点击反馈行为进行优化,具体表现形式是对点击某个功能按钮之后的反馈进行文案优化,针对不同场景显示不同的文案信息。

这本来是一个很小的优化,对于体验也会在情感化上提升。但是,实际上这个文案的露出,可能是前端判断和控制,也有可能是后端判断和控制。

前端控制的话 ,相对改动会小一些,可以根据不同的场景来判断,给出不同的文案反馈;如果是后端直接给到的话,那么很可能无法控制前端的具体场景,也就无法满足不同的文案反馈需求,改动起来工作量也比较大。类似的方案,很可能会由于收益较低而降低需求优先级,导致优化迟迟无法上线。

3)实现效果触及产品框架

这还需要从产品的体验五要素说起。

一般的设计优化,都是在表现层和框架层,或者在结构层的信息架构上优化,大部分的体验优化只涉及前两者。从结构层往下的层次,就包括:产品的信息架构、功能点、展现内容。

这也是产品、运营同学深耕的“主战场”,如果设计师的优化需求触及了这个层面,难免产品和运营同学会提出异议,那么设计师就需要对优化方案的细节更加面面俱到才行。

作为设计师,很喜欢推翻重来,或者提出一些天马行空的方案,尽管体验看起来很不错,但是落实到具体的页面时,就会出现对于当前的产品而言改动太太复杂的问题。

那么,哪些看些简单的调整,却会让产品和运营同学怒目圆睁呢?不要包含以下3点:

  1. 贸然调整导航样式:顶导航、底导航或者抽屉导航样式调整;
  2. 改动页面间切换逻辑;
  3. 整体布局调整无依据。

这些功能、布局的调整,出现问题更多的情况是针对较为重要的一级页面而言。二级及以下页面,层级较深,页面内容更加单一,他们的调整一般对于数据的影响较小。但是,对于一级页面而言,可能会承载各类内容入口,或者展示运营位,或者重点信息。

在移动设备优先的第一屏区域内,如何合理排布这些内容,实际上需要耗费很大的成本去设计。这种触及产品框架的调整优化被吐槽,往往由于方案没有合理规划功能区,布局排版缺少理性依据造成的。

这种情况的在方案上的主要表现是:

case1:事先未重新规划功能区

整体布局的调整,实际上是对用户认知的一次重新的洗礼。

对于大多数老用户而言,布局调整后产品是否真的用起来更好了,功能区的调整是一个大的影响因素。

因此,优化布局调整的一个重要步骤就是将页面上散乱的功能入口重新划分区域放置,根据不同场景、用户习惯,会产出不同的分区方案。在这一阶段,优先和产品沟通后缩小范围进行深入优化,方可继续细化深入。

在方案开始之初就不重新水页面内的要素信息,直接上来就是大刀阔斧的调整,按照主观认知去排列组合页面信息,纵使最终可能会在N版方案中定下一种,但是耗费的时间成本和精力成本都是难以预估的。

case2:随意重新聚合页面

很多时候,页面内的元素或者空间利用并是不很理想,对于瀑布流样式的布局,很容易出现页面布局呆板的问题,缺少变化。

对此类页面进行优化,很多时候就是将部分入口或者内容进行聚合展示,大图调整为小卡片,卡片调整为文字块,文字块调整为icon等等。

入口的聚合和优化在一定程度上可以优化页面信息,让用户的目标更集中和聚焦,但随之带来的问题就是信息展示的种类减少,用户的搜索成本增加。尤其对于消费内容的产品而言,将信息入口过度聚合,反而会影响页面的点击量。

case3:精简看似“冗余”的页面

对于大体量的产品而言,很多页面上的元素内容会有很多,有的时候对于用户的注意力是一种分散,难以找到焦点。

对于这样的页面,做减法是最有效的提升页面体验的方式,但是在页面精简的过程中,往往有些元素有你意想不到的意义存在。尤其是一些广告、运营位等内容。这些内容往往是有第三方提供的,客户端只是提供显示位置。

因此,这类实际上影响美感应用,反而是很难去掉的,毕竟这和导流变现相关,尽管这种变现方式是以牺牲体验为前提的简单粗暴的方式。

case4:色彩变化无规律

色彩、色块的视觉效果,会影响用户的关注点和点击欲望,因此不同的色彩使用,对于页面内容的展示也起着重要作用。

例如:icon或者文案的透明度和灰度变化,对于用户的点击欲望的影响是不同的,也就会间接影响视觉元素的点击量。但是,这种调整的前提是一产品本身的调性和定位决定的,色彩变化也要遵循产品视觉规范,并不是可以随意更换。

当然,这种做法略有些保守,当真正遇到体验问题,需要优化整体框架结构时,需要一定要有理有据,不仅要说服产品,还包括开发技术人员。

3. 了解产品的需求节奏,不要冲突,不要滞后

这是一个相对实际的问题。

按照正常的产品流程,项目经理制定好需求收集时间后,产品和设计可以将自己的需求统一提交到需求池中,然后统一安排评审。

一般的需求排期主要以产品的功能性需求为主,有些产品需求池中会预留出设计优化的需求,以保证需求和体验优化在每一期的上线中都包含。但是,往往排期较为紧张的产品中,产品需求已经十分密集了,体验优化需求的数量就会被压缩。

所以,为了提高需求的通过率,一般体验优化可以有两种灵活解决方式:

  1. 如果需要优化体验的模块恰好与本期需求有重合,那么可以优先与产品经理沟通,将体验优化直接加入进需求中实现,这是一种前期比较容易推动的方式,但是后期的增长效果不易统计;
  2. 如果需求优化的模块不在产品的需求中,但是与产品需求重合但是不冲突,那么体验优化可以独立提交,与产品需求并行实现,那么需要与PM沟通优化部分是否与本期需求的整体节奏一致。
  3. 如果优化需求与产品的整体需求方向不同,同时改动点较小的话,那么相对优先级可以降低,避开产品需求的高峰阶段,后续提交相关优化需求。

最后

设计师提出优化方案时,很多时候会感觉举步维艰,推动优化很困难,主要就是触及了以上的一些“忌讳”。在每一次提交方案之前,先分析一下优化目标,优化涉及的元素内容,以及要考虑可能带来的数据影响等等,随后在与产品沟通评审。

这个阶段有的时候需要不断的重复,但是作为设计师,这些重复的工作,实际上也是对自己设计洞察力、设计推动力的一种磨练。设计推动产品优化,做一些“增长”先关的事情时,还是要保持一颗初心和足够的耐心,才是上上之策。

#专栏作家#

虾米&胖喵,微信公众号:pangmiaodesign,人人都是产品经理专栏作家。高级交互设计师(百度/爱奇艺),夫妻搭档,猫奴。曾做过公益产品、影音媒体产品,目前专注于企业级产品、娱乐社区产品体验设计。“有猫,就有一万种美好!”

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 学习了

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  2. 写得很好

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