4大核心产品维度,打造高留存率训练营

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本文写作的起因是结束了一段和训练营招生有关的工作,本着自我提升和重新审视的初衷,决定系统梳理一下训练营的产品设计逻辑。

关于训练营的产品模式,有很多人给出了自己的解读公式,比如好朋友木公子就曾总结过:训练营=课程+作业+社群+活动。

我很赞同,但我觉得可以做一个修改,即训练营=仪式+社群+课程+活动,接下来我就按照这个公式进行拆解。

仪式

对于每个人来说,都存在从一个阶段向另一个阶段过渡的过程,这个过程往往需要一个仪式来体现人的愿望与需要,或帮助自我实现,或带来身份认同,这种感觉就是仪式感。

对于训练营来说,用户一旦决定参加,在某种程度就是要做一种转变,虽然这个过程相对来说比较短,但通过创造仪式感,可以大大增加用户对于训练营的参与欲望,这就是训练营往往设置开营仪式和闭营仪式的原因。

接下来说说开营仪式和闭营仪式需要注意的地方。

1. 开营仪式

开营仪式一般存在这样几个环节:

  • 预告:提前通知群内成员开营仪式相关事宜,提醒先了解训练营和自身品牌的基本信息;
  • 预热:以发红包、让群内成员做自我介绍等方式,提前炒热社群氛围;
  • 正式介绍:系统说明训练营的目的、品牌介绍、日程安排、内容介绍、老师介绍、打卡规则、专属福利等,让群成员可以清晰了解接下来要做什么,怎么做;
  • 先导课:多以短视频形式,让群内成员系统地了解特训营的重要性和大体内容,为第一波转化做准备。

比如小步早教,这是笔者最近发现的类似于宝宝玩英语(已改名)模式的早教类产品,它们的开营仪式就是按照上述流程进行,尤其是先导课的加入,让人耳目一新。

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2. 闭营仪式

与开营仪式相似,闭营仪式也有固定的环节,主要如下:

  • 回顾:系统回顾一下整个训练营的学习内容,做一个精华总结;
  • 点评:对训练营期间表现优秀的用户进行表扬,对打卡内容做的比较好的进行评价指导;
  • 答疑:对期间群内成员提出的和训练营内容相关的问题进行解答;
  • 彩蛋:发送训练营终极福利,给予荣誉感和惊喜感,为最终转化做铺垫。

典型案例,笔者曾体验过其用户增长的课程,结营仪式里老师进行了点评、答疑等环节,最后的彩蛋部分则是向正价课程做引导。

其实,在这一环节可以领取荣誉勋章或者附赠相关小福利,然后再与课程做关联,转化效果也许能更进一步。

社群

社群是训练营模式的第二个必备要素,为什么?因为按照多数人的理解是一定要做社群,有了社群就可以集中高效地对用户实施运营动作,促进转化。

这是有一定道理的,因为人是群体性动物,盲目从众和情绪化是典型特征,利用这些可以对社群实施特定动作,从而影响群成员的心智和行为。

那对于训练营来说,什么样的群体更容易控制和影响?答案是班级型的群体,这是笔者认为最适合训练营的社群形态。

班级型社群有两个明显的特征:一是强规则性,二是有学习氛围,我们分别拆开来说。

1. 强规则性

所谓强规则性就是群内成员必须遵循一定规则行事,否则将受到惩罚,在训练营的社群里,规则一般分为如下两个方面:

  • 保证社群体验的规则:禁止群内成员发广告,禁止成员间聊与特训营主题无关的内容;
  • 保护社群信任的规则:禁止冒充群主发布消息,禁止私下添加群内全部成员为好友。

设立了规则就要有触犯规则的惩罚措施,就像在班级里大声喧哗要被老师批评、罚抄课文一样,而在社群里触犯了上述两个方面的规则,轻一点是警告,重一点则是移除群聊,同时向其他成员通报剥夺活动资格。

通过设立规则及惩罚措施,可以对群内用户起到警示作用,为良好学习氛围的打造奠定基础。

2. 学习氛围

前面说到,社群应该做成班级,那班级型社群的另一大特征就是拥有学习氛围,这是和一般社群最本质的区别。

什么样才叫学习氛围?个人认为最核心的表现是群成员能主动发起关于训练营内容的话题和讨论,就像班级里的学生能主动向老师提问,和同学自由讨论一样。

但是,这一点对于刚组建的短期社群来讲难度太大,即使训练营的内容非常切中用户痛点,这种引起自发性讨论的概率也不会太大,所以就需要有策略地话题引导和分享激励。

至于具体的操作细节需视情况而定,但基本套路无非是由群主、班主任、甚至主讲老师来发起话题,同时匹配上相应的可促进转化的激励设计,比如奖励可用于兑换课程、周边礼品的积分等。

不过,这算是初级策略,高级一点的是由用户发起话题,有两个方式可以尝试。

一是邀请或招募核心用户进行分享,比如:宝宝玩英语就让作为课代表的学员家长分享孩子的学习成果,圈外同学则邀请群内表现好的学员进行主题分享。

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二是赋予练习或打卡的内容一定的分享属性,且内容一定要积极向上,比如要求将读书笔记的打卡发至群内,并且评选优秀者制造差距,这时根据助长效应,潜伏的群成员会陆续活跃,这时再引导相关话题的讨论,可以起到事半功倍的效果。

不过,以上仅是策略,实际执行时会发现效果往往很难达预期,因为强制性和学习氛围很难和实际的班级相比,不过用户却可以得到真实价值和超预期的体验,这对训练营的促活、留存、转化无疑有很大帮助。

课程

课程是训练营最核心的部分,是凝聚用户的关键,而在训练营模式下,课程的设计主要包含以下几个部分:

1. 课程目的

课程目的决定训练营的目的,一般来说,训练营课程分为两种:一种是偏向某一具体能力,一种是偏向某一具体知识,用木公子童鞋的话来说,就是“能力型课程”和“信息型课程”。

对于训练营来讲,更应该侧重高效培养某种能力或技能,比如专注力、思维力、记忆力,或者写作、演讲、时间管理等,学习这些内容后是需要经过实操、练习和检验的,这样才能知道是否掌握或获得某个能力,这显然更符合训练营的模式和定位。

2. 课程内容

训练营的一大特征是集中学习,而学习的内容需要呈现三个特点。

第一,有系统框架,即有完整、清晰、符合逻辑递进关系的内容大纲,其背后应有对应的理论依据,或者系统的经验总结,而不是凭空捏造和随机排列。

比如:小学数学的计算训练营,关于计算的具体方法和能力层级就是一套科学合理的内容体系,依据此体系提炼大纲里可展示的精华要点。

第二,有进阶体系,即训练营可以做为能力进阶体系产品的入门课程,其基本逻辑应是训练营做为整个产品体系的一环,衔接下游课程(较低能力要求)和上游课程(较高能力要求)。

比如:设计习惯培养类的训练营产品,初级可以让学员学会基础的记笔记方式,中级则要学习某一科学记笔记的方法,高级就要掌握与笔记相结合的学习方法,具体则是「x天笔记整理训练营-x天康奈尔笔记法训练营-x天笔记复习法训练营」。

而关于进阶体系还想强调的是,一定要设计差异化体验,按照「引流-体验-转化-变现」的目的设计完整的流量转化体系,比如「免费3天训练营-低价7天体验营-高价14天集训营-正价30天特训营」,服务层级由低到高,加入门槛也低到高,实现流量的层层筛选和高效转化。

第三,有可承接性,即学完训练营的用户能被留存进其他产品,这种产品可以是训练营本身,也可以是短期班、长期班,或者会员产品,而训练营与承接产品之间,在内容上需要有一定的相关性,不能出现“小学训练营的用户报名高中生课程”这样奇葩的事情。

比如:符合小学生的自控力特训营,可以与正价小班制的学科课程相关联,因为小班课程考虑了小学生自控力的问题,设计了相关的课堂功能,而这一点就可以在训练营的课程里大书特书。

3. 学习环节设计

训练营的学习环节设计是突出其模式定位的最显著部分,一般训练营的学习环节遵循这样的流程:听课学习-练习打卡-点评总结-测试评估。

这个流程和正常的学习流程是差不多的,即「教-学-练-测-评」,但在具体的细节上稍有差异,我们简单拆解一下:

  • 听课学习:用户需要选择某种方式去学习内容,就效果而言,直播好于录播,视频好于音频,但考虑到训练营学习的自主性以及运营成本低的问题,录播的音频或视频是较好选择。
  • 练习打卡:每次课的背后都要匹配相应的练习或作业,对于能力型课程,练习或作业多是实践类内容,多以照片形式打卡提交,这和信息型课程的练习作业有显著不同,因为实践类内容很容易看到效果,更适合同学间相互学习和模仿,也方便老师指出问题和发现优点。
  • 点评总结:学员们提交打卡后,老师需要对作业或练习进行点评,给予学员们相应的反馈,并对整体进行总结,这个环节是高频进行的,有助于学员对下一天的投入学习。
  • 测试评估:经过连续几天的打卡学习,需要用测试的方式对学员们的学习效果做一个评估,并据此给予相应的表彰和奖励,有助于口碑传播。

在具体设计学习环节时,可利用「上瘾模型」有效提升课程完课率和打卡参与率,另外,每天的上课提醒、打卡引导、签到回复等社群通知行为要及时,方式有@全员、发红包等,这些对提升参与率和完课率也有明显帮助。

活动

训练营除了课程,相应的活动也是必不可少,这对于激活、留存、转化用户有非常大的帮助,而常见的训练营活动形式主要有三种。

  • 第一种是直播分享,即邀请优秀学员、往期学员等分享学习经验,或者讲师额外布置的课程加餐,属于软性活动,目的在于增加训练营的价值感。
  • 第二种是组队竞争,即组队PK,让学员们自由组队打卡学习,对坚持学习最久的小组进行物质性奖励,目的是利用团队协作效应增加学员的学习热情。
  • 第三种是福利活动,即增加一些小福利,如赠送礼包、免费抽奖、团购、秒杀等,目的是提升社群活跃度,为整体转化做铺垫。

比如:新东方在其训练营推出的「1元福袋」秒杀活动,里面为原价1999元的音频课程、伴读课程、图书补贴、课程补贴等,设置限时、限额、收益卡等营销策略,极大增加了社群用户紧迫感和转化效率。

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以上就是对训练营产品模式的完整分析,可参考的公式为「训练营=仪式+社群+课程+活动」,其中课程是核心,是凝聚用户的关键。

希望对你有用。

#专栏作家#

独孤伤,公众号「独孤运营」,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,教育行业观察家。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 不错

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  2. 欢迎加我vx交流:solitude900

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