用“心理账户”进行产品设计

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文章从心理账户角度出发,对其概念和相关应用进行了分析探究,与大家分享。

为什么女生在打扮和买衣服上没有上限,而男生却抠抠搜搜(在电子产品领域则相反)?

为什么轻易得来的钱(比如中奖,奖金)我们往往马上挥霍掉了,但是辛苦搬砖的钱却不舍得?

为什么同样是保健品,脑白金却比其他的要贵?

为什么同样是结婚戒指,钻戒往往是金戒的将近10倍,但就真实价值而言,金是有价值的,而钻石是没有价值的?

为什么你晚上总是不愿意睡觉,一定要玩会手机才迟迟不舍得入睡?

心理学有一个经典的实验:

假设一:你花了50元买了张电影票,正要入场检票时,那张电影票丢了。现在想看电影必须重新买票,你会买吗?

假设二:你要去电影院看电影,在你正要花50元买票时,你丢了这50元现金。现在想看电影就必须再拿出50元现金来买票,你会买吗?

对于理性经济人来说,丢50块钱和丢50块的电影票是对等的,可是统计结果却出乎意料:

第一种情况下,只有46%的人说会再买一张电影票;而第二种情况,有88%的人会再买一张。

为什么会有如此大的差距呢?究其原因,是因为我们心中构建了电影票账户和现金账户,这两个账户的钱是不能相互替代的。

在假设1中,电影票丢了,如果再买一张电影票,那电影账户就多花了50元,用100元看一场电影并不划算。

而在假设2中,现金账户的50元和电影票的50元是不相关的,再拿50元买电影票,也只是花了50元看电影。

什么是心理账户

塞勒于 1985 年在研究人们的“非理性”消费行为时,提出了 Mental Accounting Theory(心理账户理论)。他给出的 mental accounting 的定义如下:

Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.

译:心理账户理论是个人和家庭用来组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知操作。

心理账户有三大特征:

1. 不同的收入来源之间,有非替代性

通俗的解释,就是自己努力赚的钱更值钱

我有一个朋友,有一天心血来潮买了一张福利彩票,结果中了500元。这哥们兴高采烈的就拉着我们去搓了一顿。是他大方吗?不是的,因为平时大家可都没有这么挥霍的习惯。

理性上看,辛苦挣来的500元和中奖的500元,本质上是一样的。但是我们把它们放在了不同的心理账户中,中奖的500元属于意外之财的心理账户,在这个心理账户中,钱怎么花都不会心疼。

如果朋友只是中了100元,就不会请我们吃饭,因为他还需要从其他账户中额外支付400元,才能请我们吃一顿。而不同来源的收入和支出是不可替代的。

2. 不同的消费项目之间,有非替代性

这其实就是不同消费项目非替代性的表现。

大家都知道一句话:钻石恒久远,一颗永流传。1938年,钻石的价格急剧下降,戴比尔斯公司(De Beers)向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助,希望扭转这种颓势。1939年,后者推出了“钻石恒久远,一颗永流传”(A diamond is forever)的广告语,将求婚与钻戒划上了等号。

从此,钻戒从奢侈品的心理账户“转移”到了求婚必备的情感账户中,为了爱情,为了证明爱她,我们往往是不惜一切。圣诞节的苹果价格是平时的3倍,依然有人买,也就可以理解了。

男人往往不能理解女人为什么愿意买很贵的化妆品、衣服。是因为男人把买衣服这种衣食住行的支出,算在预算有限的“生活账户”里面,而女人是归在不设预算的“形象账户”里面。女人往往不能理解男人对数码产品、电子游戏、吃饭喝酒的热衷,也是同样的道理。

3. 用不同的态度来对待不同数量的收入

举个简单的例子,如果月末得了500元的奖金,我们可能拿出400元去买心仪已久的领带,把剩下的100元作为零用钱。但是如果获得了5000元,反而没有动力去买400元的领带,也许会将5000元钱存入银行。

明白了心理账户对我们决策的影响,那么对于我们产品的设计和运营来说,有什么启发呢?

为用户创造心理账户,让用户掏钱

现在,很多文章提到了一个词“精致的穷”,指的是很多人表明上光鲜亮丽,但是实际上却是月光族,没有存款(比如我)。这是为什么?

很多文章分析,是现代消费主义毒害了年轻人的消费观,在大家的消费观中植入了“及时行乐”,“你就应该对自己好一点”,“钱不是省出来的”….这样类似的观念。

其实,究其心理原因,是这些观念在人们的心中创建了一个“对自己好”的心理账户,在这个心理账户中,花多少钱都是值得的。另外,很多人都是透支的信用卡,花呗。

而在刷卡的过程中,既体会到了买买买的快感,又降低了花钱的心痛,因为信用卡是“未来钱”的心理账户,不是“现在钱”的心理账户,“短视”的我们并不会关注,也就不会过多的心痛

这个例子举得可能有点“作恶”哈,但是这一思想值得我们借鉴。

例如,投资理财产品,针对小白用户,就可以采用发放试用金的形式,为用户创造一个投资理财的心理账户。

比如给用户发放1000元基金购买试用金,试用一个月,用户可以拿1000元去购买指定基金或理财产品。一个月后,用户如果想保留获得的收益,就必须拿1000元进行投资,如果没有及时投资,将会损失获得的收益。

从低价值心理账户转移到高价值心理账户让用户掏更多钱

钻石、脑白金就是最好的例子。

一场经典的营销案例,一句“钻石恒久远,一颗永流传”的爱情宣言,使得钻石从工业切割产品,华丽转身为爱情信物。

脑白金本质上只是褪黑素为主的保健品,但是“收礼只收脑白金”的广告语将它重新定位为礼品,从低价的“保健品账户”,转移到了高价值的“人际送礼账户”

在我们的产品定位中,要尽量往用户的高价值心理账户上靠。高价值心理账户一般与美好的情感相关,例如爱情账户,孝心账户,学习成就账户,女性的美丽账户(化妆品,衣服等),男性的魅力账户(电子产品,车,炫耀等)等等

另外,延伸出的一个点是,不只是金钱,时间和精力,任何需要用户付出的产品,都需要思考如何将产品的定位往高价值心理账户靠近。例如,对于需要用户分享到朋友圈的内容,就要内容上尽量美观,理由上崇高,提升内容的价值,并转移到“炫耀的心理账户”上去。

不要进入免费的心理账户

免费的,轻易得来的东西,都会被放进“免费心理账户”。在这个账户中,用户往往不会珍惜,不会在意。

免费发放给用户的优惠券,常常会被浪费,但是付出努力,不论是时间精力,还是面子等,用户才会珍惜。双十一的盖楼拿优惠券,就是最好的例子。用户付出了时间和精力,拿到的优惠券,价值超过了优惠券本身。

与情感挂钩的物品,人们常常难以舍弃。所以,一定要让用户付出点什么,才能给予用户福利和优惠。

延伸的一点思考

为什么你老熬夜,明明很累,却不愿意睡觉?

这其实也可以用心理账户来说一说,是不是很有意思。

在你的心里,工作时间,娱乐时间和休息时间是不同的心理账户,他们相互之间是不可替代的。当工作时间远远超出心理账户之后,因为三个账户之间是不可被替代的,所以,你的娱乐时间和休息时间就会被压缩。

而由于娱乐>休息,于是你就会产生,今天都没有玩,就要结束了,好不甘心的心理。于是一再延迟睡觉的时间,成了为熬夜族。

这其实,也可以解释,我们每次休息时间,由于玩游戏,刷抖音而产生的负罪感,因为娱乐账户侵占了学习账户的时间。

大家觉得,心理账户还能怎么用?用在什么地方呢?欢迎留言~

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. “”很多人表明上光鲜亮丽,但是实际上却是月光族,没有存款(比如我)“”

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  2. 在努力就能赚到和努力就能不损失之间决策,后者更容易打动人心。

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  3. 科普类文章,不错

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  4. 举例很恰当

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  5. 这个文章与另外一篇相比,举例就恰当了很多。

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