从酒类的“超级品类日”,浅谈电商产品运营的规划设计

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电商产品运营的设计中中,常常会因为商品品类繁多、涉及的策略不同而变得格外复杂。于是笔者特地结合自己的实践,与大家分享心得总结。

电商运营的品类十分丰富,运营活动设计经常会碰到特别的细分品类日,比如美妆、个护、母婴、酒水、创意服饰、白色家电等等。在电商运营设计中我们经常碰到业务定位打法不准,运营策略思路不清晰,如果再遇上设计师不熟悉的品类,不了解该品类的用户群体特征行为(所有的不幸都遇见了)怎么办?

那么如何做好该细分品类的运营设计是多么重要的命题(做不好是非常要命的),笔者结合在项目中酒类超品主会场、榜单会场、礼盒会场的设计思考及经验来交流一下。

本文共分为3个部分:

  1. 细分品类是什么
  2. 如何做打爆
  3. 总结一下

1. 细分品类是什么?

在电商运营的品类,不同公司或平台有不同分类,如一级品类、二级品类、三、四、五级品类等等:

  • 一级品类主要是事业部级别的,例如时尚居家事业部一定属于一级品类;
  • 时尚居家 这个一级品类下面包含:服饰、户外、美妆、居家、旅行等二三级的品类;
  • 服饰下面有:男装、女装、裙子、短袖可能就是五六级品类,往下就更细分了。

但我们这次主要讲的细分品类主要是指二三级的品类,比如我们这次酒水节的项目——超级品类日,她包含:白酒、啤酒、红酒、洋酒、养生酒、黄酒等等。

1.1 如何打爆?

1.1.1 找准时间——场景节日氛围营造

做买卖的都知道,买卖商品的时间特别重要,这些与用户习惯认知十分贴切,比如端午节卖粽子、中秋节吃月饼、冬至吃饺子等等。

因此我们在电商的运营活动中也会把一些节日与一些细分品类结合起来营造烘托节日氛围,比如“女神节”、“女王节”等等,这些都是原来传统的三八妇女节,然后结合部分女性喜欢的品类去做一个节日喜庆的氛围营造。

那么酒水是这个品类是如何营造氛围呢?

因为酒水中国传统春节购买物品的一个重要品类之一,根据饮酒的场景特征:聚会、节日、与众人饮、送礼、团圆等等,那么根据这些特征,能与这些匹配的只有一个节日——春节。

所以酒水的超级品类日作为“京东年货节”购物线的一个重要组成部分。

1.1.2 具体设计流程——酒水超品日的设计

既然我们找准了酒类营销的最佳时期,如何做好酒类的线上营销设计是十分重要的,那么我们来聊一聊如何做具体的产品设计(酒类超品日设计)?

设计方法论的东西不会在这里系统去讲哈,方法论的东西都是万变不离其宗,本质都是从用户、友商、趋势、现状等维度去做分析,关键是从里面如何获取洞见、创意、方案的落点;

1)整体页面功能定位:行为场景→需求提取→产品功能页面

搞清楚什么样的功能需要什么类型的页面去承接,就要了解用户在春节与酒相关的大概场景(春节相关文献、研究、春节购买年货行为报告等)。

方法是桌面研究+身边小伙伴快速访谈(诠释两个方法页面底部)。

最后快速归纳三大场景行为特征:酒水是年货必备的(买酒)、家人团聚(喝酒)、亲朋好友送礼(送酒)。

进一步提炼有三大产品需求:

  • a.帮助用户快速找到用户想要的酒类,完成购买年货必需品之一
  • b.用户送礼所需要的礼品酒类,达到送礼的目的
  • c.用户想了解大家都在关注哪些酒类,给予参考购买

最后敲定页面功能由:主会场、礼盒会场、榜单会场、年货节会场(其他会场入口)四个页面;那么下面就谈谈每个页面具体设计的过程。

2)具体页面的设计过程

我们在写这篇文章是完成项目写的,为了不啰嗦与重复,就先整体讲一下酒水品类的特征以及酒水用户的核心特征。

因为这些是在本次项目中做页面都要去思考的,也就是先思考“酒水用户的核心特征”+“酒水品类本身的核心特征”+“不同页面的定义价值”来设计页面的。

这些方法都是亘古不变的分析方式,变的是不同的用户、不一样的行业、不同需求。

第一步:收集参考资料,了解酒水行业现状

包括往期京东的酒类活动项目策略沉淀、往期用户特征、用户研究报告、行业趋势报告、了解业务方品类经验。

(研究报告分析截图)

这里我们简单看一下京东酒水研究报告,会从京东酒类用户购买品类占比、男女占比、购买场景、挑选场景、购买决策、导购方式等维度进行分析(如下图)。

酒类用研报告(数据脱敏)

第二步:构建用户核心特征+品类用户行为特征

收集之后,发现很多小点过多、比较分散且无法形成系统的设计发力点,于是做了归纳并提炼【酒类用户核心特征】如图+【酒类用户行为细节特征】如图。

  • 通过提炼【酒类用户核心特征】,可以明确避免太琐碎,过于沉溺在细节中,找不到重点;
  • 通过提炼【酒类用户行为细节特征】,可以直接指导页面细节设计,避免重点太概括,最终无法落地;

第三步:归纳可设计的点:由于保密原因不能曝光敏感的数据,所以就选一个基于第三方数据报告做的设计分析,以及产生的可设计的落脚点(如下图)

上面是酒水特征的整体分析,但具体会场页面要结合每个页面的定位去重新设计。

2. 示例说明:主会场设计

主会场的功能定义是“快速帮助用户找到自己想要的酒类”也就是快速帮助用户“分流”到自己想要的品类,那么如何做好不同酒类的分流,快速击中用户并转化以达到比较好的分流效果是主会场设计的关键。

结合以往数据沉淀,移动端前三屏幕的点击约占90%左右,如何做好前三屏空间利用,就是做好分流最佳方式。

从之前分析的酒类品类特性:

  • 浏览酒水的用户,基本都是有强需求,要么自己饮用,要么送朋友
  • 酒类用户有品类的延续性,习惯引用白酒就经常看白酒,喝啤酒是就啤酒
  • 酒类用户品牌延续性特别强,用户之前喝什么品牌的,基本是延续下来

品类入口策略:根据酒水品类特征:

  • 酒水是相对细分品类;
  • 需求内因特别明显;
  • 品类延续性消费明显;

所以设计的时候品类入口在顶部,击中用户非常高,在头部直接就入口分流走了;如下图:

(首屏分流)

2.1 酒类包装策略

不同品类的酒类,用户购买的时候关注的点不一样,酒类包装策略,根据不同酒类的特征去做不同纬度的包装:

  1. 白酒以品牌维度包装,比如五粮液、茅台;
  2. 葡萄酒按照场景及国家分类,比如法国、意大利、德国酒庄产地;
  3. 啤酒按照国家品牌分类,如比利时、德国、哈啤、喜力;
  4. 洋酒按照人群场景使用分类,洋酒是人群小资属性,入门级的喝什么、高端的喝什么; ⑤小众酒主要是养生酒偏重品牌。

按照这些特性去规划页面,我们可以有理有据去设计页面的架构,所以在设计的时候,我们不是主观的去表达个人或者某一小部分人的需求,而是较为客观的合理去表达大多数用户的心理模型及需求,这样才能保证出来的是符合主流用户的主流价值。

2.2 结合推荐(用户行为识别)算法逻辑(BI:Behavior Identity)即用户相关性

如果按照上面的品类特征是不是就可以解决很大问题,答案:不是的;如何做到让页面的布局看起来懂用户,那么就是在推荐(用户行为识别)算法逻辑(BI:Behavior Identity)规则的制定。

很简单地讲,就是根据用户行为来给用户推荐他喜欢的内容,这个因子有很多,不同BI逻辑包含因子数量与比例也是不一样的。

比如,可以把用户最近浏览酒水品类给用户,也可以把用户经常购买的品类推给用户,还有可以把用户价值最高的,购买频率最多的推给用户,等等这些因子可以单一,也可以叠加起来构成算法逻辑。

在这次酒水细分品类项目中第一次尝试BI逻辑,这个也是由于到了特别细分的品类,推荐算法的价值能显现特别有价值,后来的数据验证(由于BI逻辑的引入总的GMV提升了约20%),因此BI逻辑的设计也是卓有成效。

最后主会场的UV订单转化率提升将近一倍(去年超品日),去年同比(同时期)的两倍,数据表现也验证了设计的价值。

3. 榜单会场设计

榜单会场的设计是让用户的购物目标更加清晰,因为榜单可以让用户知道哪些酒类适合什么样人群,哪些酒卖的特别好,哪些酒类有什么样的口感及畅销排行榜等等,从区域属性的酒类展示到饮酒场景的包装再到商品人气榜,都是让用户在这个页面浏览起来,达到逛的目的。

这些往往都是我们设计认为的榜单价值,但业务往往给这个页面的目标加上“GMV”,在电商领域设计师问业务目标的时候他们总是振振有词的说每个页面目标都是GMV这种霸王条款,搞的设计师都很头疼。

因此我们在做设计的时候梳理一下“业务目的”与“用户特征”这两个结合起来确定“设计策略”(如下图):

3.1 榜单设计设计策略:1.细分(小)品类,大分类先展示

酒类作为细分品类,用户人群比较特殊,再加上榜单会场本身就是满足那些不知道该买什么、也不明白什么酒值得买的一些目标模糊的酒类用户,所以大分类展示给用户,“红、洋、白、啤、养生、黄酒”一眼让用户清晰直观知道分类维度如下图:

3.2 针对不同“区域属性、品牌、人群、场景”等维度进行推荐

从研究报告与品类特征了解,酒类具有区域属性特征,比如陕西喜欢西凤酒、青海青稞酒、河南杜康、贵州茅台、青岛哈啤、广东人喜欢喝洋酒、上海人喜欢喝红酒等等。

酒具备区域属性同时也具备品牌属性;为了让用户与自己所在相关,我们从用户行为相关、区域属性、品牌、人群、场景等(如下图)不同维度进行榜单推荐,用户的目标自然而然就清晰了,那就实现了转化率提升。

3.3 结合品类用户的购买特征来让用户感知价格优惠

酒类用户购买频率比较多,对价格了解,“酒类用户对促销的敏感性强”,复购率高且购买高价值商品多。

线上用户可以分为新老用户,新用户因为京东平台的“正品可靠”才选择京东购买酒,我们也可以推送高附加值的商品,如果能有优惠是锦上添花的意外收获,所以一般对于新用户来说,大部分电商都会有针对性的价格优惠来吸引用户转化;

为什么老用户对促销也敏感,这些结合京东的酒类用户来看的,京东的酒类用户大多数都有复购酒的习惯,平时持续关注自己购买的酒水价格,大促期间知道比平时要优惠,所以优惠对他们来说就是狂欢日,也会出现囤货的现象,这个也是我们看见活动期间能看见很多快递员派送整箱酒水的原因;

3.4 结合不同品类的榜单数据类型为用户推荐想要的商品维度

榜单类型有品牌榜单、畅销榜、热榜、人气榜、新品榜、折扣榜单等等类型。

如何给用户提供购买参考,需要结合酒类的用户特征:

如白酒凸显地区属性的榜单,洋酒尝鲜猎奇的比较多,突出新品榜;啤酒进口热销榜;黄酒养生榜等等。

因为品类特征在用户心理早已建立起模型,设计归纳的榜单又与用户心理认知模型匹配,这样让用户产生很好的信任感,从而达到提升转化。

4. 礼盒会场设计

礼盒会场是给那些送礼的用户专门提供的:

①视觉氛围烘托礼盒会场

礼盒会场要告诉那些不清楚用户送什么礼品,解决如何买礼品或挑选礼品,围绕文案“礼”进行包装,让用户沉浸在整个的送礼氛围内。

②楼层文案不同维度包装“礼”盒

在电商运营过程中,文案的设计包装是贯穿全页面的,起到承上启下的作用,礼盒会场包含:定制款、大牌好礼、超值好礼、搭配送礼、精挑细选、限量礼盒等等维度去传达“礼”、“彰显尊贵”达到礼盒应该有的品质豪礼氛围。

总结一下

非常感谢项目其他角色的支持,因为没有其他角色我们的设计什么都不是,可能只是原型图、视觉稿;在项目中经常遇见这样的场景,非常自我设计师、不靠谱的产品、不懂业务的业务,只会做开发的开发,大家都会遇见多多少少这样那样的角色,可是我们要学会站在对方角度去思考,学会去理解项目角色的彼此。

一个好的项目团队里面:

  • 产品一定是关注整体的用户体验,而不仅仅关注颜色、字体、架构等细节问题;
  • 运营关注的是用什么方式可以给用户更多的附加价值,给公司获取更大的商业价值;
  • 开发、测试关注的是性能是否影响带来的用户体验,甚至关注这个功能是不是真正解决用户的需求,而不是只关注这个能不能做的问题;
  • 设计提倡的全链路设计不是去做产品运营的事情,而是在项目中与产品、运营一起去全链路思考,把项目往更好的方向发展,学会理解其他角色很重要,需要慢慢养成。

这些是笔者在京东2018年做的项目,仅限于交流不得商业用途。如牵涉不合理之处,麻烦联系进行调整,后期也会写一下做电商产品关注的事情。

 

本文由 @林三水 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 谢谢分享

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