设计积分体系前,你需要了解这些知识

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积分是商家为了客户经常来消费的一种营销方式。讨论积分前,我们可以先看看积分这个东西的发展历史,或许会对它认识的更加清楚,在互联网出现之前,也早已有积分这个东西。

一、积分的发展史

我们今天在很多商场、网站上看到的“积分”,是来源于一种传统的市场营销策略,这种市场营销策略叫做——忠诚度计划(Loyalty Program)。

这种营销策略的起源最早可以追溯到18世纪,在没有互联网,没有现代物流,交通基本靠走路,那时候的杂货铺没什么差异,所以竞争非常激烈,必须得想尽办法让客人经常来店里消费。

1. 起源

据说1793年,美国的一个商人,为消费者设计了一个非常简单的奖励体系,消费者完成一次消费,就可以获得一定数量的铜板,消费者只要一直在店里消费,就可以不断累积铜板,当累积到一定数量之后,就可以在店内兑换礼品。这一做法在19世纪被许多的商人所采用,以获取长期的消费客户群。

2. 前身

到了1896年,Sperry和Hutchinson公司(简称:S&H公司)推出了绿色邮票计划,零售商向客户支付与其购买量成比例的绿色小邮票,客户可以拿着他们用“绿色邮票”填充的小册子去公司兑换相应商品。

二战后,这种形态实质上变成了一种可以流通的企业货币,被称为“交易邮票”。第三方公司也开始积极参与到交易邮票业务中,为超市和各种零售商提供基于自己体系的交易邮票业务,交易邮票业务的迅速腾飞为日后商超会员卡的出现与发展奠定了基础。

1968年,全球最早的忠诚营销顾问咨询服务商Carlson Marketing成立,标志着第三方咨询服务公司开始介入企业的忠诚营销管理体系并提供咨询服务。这家公司在2009年被AeroPlan集团收购,并于2011年被重组为现在全球最大的忠诚度管理公司,直接掌管全球超过23个国家的1300多个积分计划。

3. 发展成熟

美国航空于1981年首次推行了知名的飞行常旅客计划(乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程,并使用这些里程(积分形式)来兑换免费的机票、商品和服务)。在此之前,各大航空公司一直为如何赢取顾客青睐而煞费苦心。

  • 1982年英国航空也推出了常旅客计划,随后全世界的航空公司常旅客计划如雨后春笋般涌现。此后,不仅仅是航空公司领域,酒店业也紧随其后,开始发展自己的顾客忠诚计划。
  • 1986年6月,喜来登饭店集团创立了全球第一家酒店系统的顾客忠诚计划——“荣誉宾客奖励俱乐部”。
  • 1994年,中国国际航空推出了国内第一个常旅客计划。
  • 1997年,中国建设银行上海分行发行的龙卡率先导入点数积分奖励机制。
  • 2002年,中国移动为通讯业开立先河,第一个推出了自己的积分计划。

二、积分的价值

透过积分的发展史,我们可以看到,在传统商业中,积分是一个虚拟货币,就是用来激励长期活跃的忠诚消费者。也就是开始说的用户忠诚度计划。

这里有一个特别重要的原因是:大部分公司都符合二八原则,20%的头部用户(高频高价值用户)贡献了80%的收益,且维护一个忠诚用户所耗费的成本通常只有获取新客的1/5。

而在互联网领域中,积分会有以下两种形态:

虚拟货币。也就是和传统商业中积分功能一样,用户的一些行为会累计积分,然后可以用积分兑换商品、服务或者其他特权。大量的互联网产品里面都有积分商城之类的东西就是这类。 

 

用户等级体系的成长值。这里的积分其实就是用户的成长值的另外一种说法,不同的成长值决定了用户的等级。很多根据成长值的升高,用户等级升高,用户的权益也在提升。

作为成长值的积分和作为虚拟货币的积分虽然手段不一样,其实作用是一样的:维持用户的忠诚度。

也就是用户在产品的长期留存,只是用户成长值的积分使得用户获得更高的权益(更便宜的价格、更好的服务等),不需要用积分直接兑换,升到相应的用户等级就有该权益,且用户等级的存在则天然的把所有用户进行了分层,商家可以很清楚的知道哪些用户的价值高,哪些低,分层之后商家还可以更进一步对不同用户进行分层运营,可操作性更好。

而作为虚拟货币的积分则是直接用累计的积分兑换商家的商品和服务,是传统商业的积分体系的线上化而已,可操作的空间不大,可以说是一种比较简单的方式。

这两种积分方式的用户忠诚度计划根据产品的需求来选择,很多产品会同时用到这两种积分方式,比如京东的京享值(成长值体系积分)、京东(虚拟货币积分)都有。

三、积分的适用范围

任何理论和方法都有其适用范围和边界,这个需要特别注意,一不小心就会用错。

我们可以看到,积分体系是为了用户的持续留存而存在的,所以如果你的产品本身非常低频,如婚嫁、求职、购房购车等,基本就不要考虑了。只有高频产品才需要积分体系来维护用户的忠诚。

在《精益数据分析》这本书讨论电商模式时,电商公司的重心是用户获取还是用户忠诚度上,需要计算他的用户年度重复购买率,即去年在某网站购买过商品的买家中,有多少比例的用户在今年扔选择在此购物。

每个模式是没有优劣之分的,年重复购买率小于40%时,重心应该放在获取新用户上,而不是用户的忠诚度(留存),不是说留存不重要,只是优先级的问题。

作者就说他曾见过太多的创业者一味的追求客户忠诚度,但是如果产品处于用户获取模式,则可能无法(也不应该)提高客户忠诚度,例如平均每人每年只需要买两三条牛仔裤就够了,你没法要求他买更多。因此弄清客户的需求和自己所处的模式,是电商创业中最紧要的事。

还有就是产品所处不同产品阶段重点也是不一样,公司发展基本可以分为4个阶段:探索期、成长期、成熟期、衰退期。

  • 探索期主要是打磨产品达到PMF(产品和市场匹配),主要是根据用户反馈以及相关用户数据来判断产品是否满足市场中目标用户群体的需求。
  • 成长期就是产品打磨结束,就需要把产品推向市场,实现产品用户快速增长,这时候的重点就是拉新,大量获取获取新用户。
  • 成熟期就是用户增长发力,进入缓慢增长或停滞,这时候则侧重用户的留存和变现。
  • 衰退期则是尽量做一些措施延长产品的生命的周期,并找到公司的第二曲线,发展另外一个产品。

从上面的产品的生命周期可以看到,一般情况下,可能产品需要在成熟期才引入积分体系比较好,或者成长期后期的时候。

因为探索期主要是在聚焦产品的核心功能打磨上,而成长期的中信又是快速获客,做大规模,所以至少要等到成长期的后期可能才是引入积分体系比较合适的时候。

四、如何规划积分体系

根据上述的分类,我们知道用户的行为会有两种积分体系,如下图所示。

第一种积分体系

用户完成规定的行为,积累成长值,提升用户等级,用户等级提升可获得对应等级权益。

比如京享值是根据用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面行为,综合算出的分值。分值每天更新,每月1日结算最近12个月分值。能够提升京享值的行为规定如下:
 

第二种积分体系

用户完成规定的行为,可赚取积分,积分可用来兑换一些商品或者服务,比如兑换商品、优惠券等。

这里可能还存在一个规则:用户提升等级能加速虚拟货币积分的获取。

比如京东的京豆是用户完成购物、评价、晒单、签到等行为获得,可用于直接支付京东网站订单、兑换指定优惠券及生活福利等权益。

虚拟货币积分体系

对于虚拟货币形态的积分,这个货币的价值是由商家决定的,用来激励长期活跃的忠诚消费者,这样的积分体系主要包含两大块:积分发放和积分消费。

积分发放主要是用来激励用户重复的完成产品的核心行为,以及辅助完成一些非核心行为但是也比较关键,比如电商产品的核心行为就是交易,社交类产品就是发送和接收消息等,其他非核心行为可能包括登记用户资料、分享、签到之类的,那么根据该行为对产品的重要程度来核定每个行为的积分值。

积分消费则是用户获得的积分可以兑换的商品或者服务。一般很多产品都有积分商城,可以兑换各种实物商品(电器、玩偶之类),或者优惠券之类的。

这里需要注意的就是要先确定每个积分的真实货币价值,比如有些产品设计的是100积分兑换1元人民币等值的商品,其实这就相当于拿出了一部分资金给用户返利,然后需要进行积分的成本核算。

确定总体的成本之后,在分别大概计算每个用户行为对应的积分值,在实际运行中也需要持续定期监控积分的使用情况,发出去多少积分、被使用了多少积分,积分使用率。有没有达到我们的目标:产品忠诚用户有没有在持续使用,用户留存率有没有提高,单体用户价值是否有提高,需要根据使用情况来调节运营策略使积分体系往我们的目标前进。

更多具体的积分细节的设计可以参考张亮大佬去年的新书《从零开始做运营2》的第四章“忠诚度工具与激励体系”,里面详尽介绍了会员体系和积分体系的具体设计和计算方法。

 

本文由 @姜积任 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 感谢推荐书籍~

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  2. 低频次单品是否可以扩充品类提高复购率,然后建立积分系统呢?另外有没有这样的第三方系统软件可以借用

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    1. 有这种积分商城可以外接的

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