上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

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为什么用户会心甘情愿的被一款产品养成使用习惯,甚至“上瘾”?这是今天要分享的主题。

苹果培养了粉丝们一种近乎宗教的情感,让用户对苹果的产品上瘾。

先来看一个生活中的例子:

每次苹果公司发布新产品,果粉们都会为了最新的 iPhone,提前一晚在苹果店门口打地铺排队,甚至多加好几千元从黄牛那里买。苹果培养了粉丝们一种近乎宗教的情感,让用户对苹果产品上瘾。

为什么用户会心甘情愿的被一款产品养成使用习惯,甚至“上瘾”?这是今天要分享的主题。

让用户对产品上瘾,主要有四个步骤:

  1. 吸引用户的注意力;
  2. 刺激用户行动;
  3. 在用户行动之后,不断给用户奖励,让用户在使用产品之余,也能拥有额外的获得感;
  4. 使用户在使用产品的过程中不断投入时间和精力,增加用户和产品的粘合度,促使用户对产品上瘾。

一、什么是习惯?

首先,什么是习惯?

认知心理学家这样定义:习惯就是一种“在情景暗示下产生的无意识行为”,也就是我们几乎不假思索就做出的举动。

人的精力是有限的,所以大脑为了做更复杂的事情,经常会找各种方法走捷径,习惯就是让大脑节约能力的快思考。(快思考——来自《思考,快与慢》这本书,下周会分享)

神经系统科学家指出,人脑中存在一个负责无意识行为的地方,这个地方叫基底神经节。我们日常生活中那些在无意中产生的条件反射,都会以习惯的形式储存在基底神经节这个地方,从而节约精力来关注其他事情。

当大脑试图不自觉的走捷径,而不再主动思考接下来该做些什么时,习惯就养成了。

大家应该都有过这种经历,学生时代,大家都喜欢无意识的转笔,越是遇到难题的时候,越是转的厉害,而越是认为转笔和深入思考之间有相关性,就越难戒掉这种条件反射。

二、为什么要让用户养成习惯?

第一,提高用户的终身价值。

商学院有这么一个说法:公司价值等于它日后获得的利益总额,也就是不能目光短浅,要看公司以后的发展。同样,让用户对产品产生依赖是提升公司价值的有效办法。

当用户对产品产生依赖,使用时间就会越长,使用频率也就越高,进而再提高用户对产品的依赖,形成增强性正向反馈,最后形成一种习惯。一旦这种习惯养成,用户就很难改变。

比如信用卡发放机构会花大价钱争取新用户,他们看重的就是用户身上的终身价值。

第二,提高价格的灵活性。

当用户对一个产品的依赖性增强后,对价格的敏感度就会降低。即便企业做小幅度的涨价,用户也不会改变其使用习惯。

比如:微信体现要收手续费,而支付宝可以通过各种宝宝免费提取现金,微信不免费的原因就在于用户对其产生了强力的依赖性。

第三,扩大产品的用户群体。

用户越是频繁地使用产品,就越有可能邀请朋友们也来用,朋友又会邀请他们的朋友加入。

培养用户的使用习惯,他们最终会成为产品或品牌的助推器,帮公司做免费的宣传,还不用花钱,就能拉到新的客户。

第四,提高产品竞争力。

用户对产品的依赖会变成一种竞争优势,一旦哪个产品能够让用户养成使用习惯,或者改变原有的的生活习惯,那就会大大提高了自己产品的竞争力。

我们现在使用的键盘是19世纪70年代发明的,那个时候是用在老式打字机上,因为容易打错字,修改很麻烦。所以老式打字机的常用字符通常都被分隔开,这样可以防止打错字。现在,这种打错字的阻碍已经不存在了,但打字习惯已经被一代代养成。

培养新习惯的过程中,最大的阻碍就是旧习惯。Google 是1998年成立的,而必应比Google晚了11年,现在Google搜索引擎占据绝对的市场地位,因为用户的习惯早已养成。

一旦用户开始频繁地使用某项服务,那就很可能会把使用这项服务变成自身固定的行为习惯,很难被取代。微信很难被取代的原因,不是因为技术有多强,而是它几乎成为了每个人的生活习惯。

三、如何让用户对产品上瘾?

文章开头提到让用户养成习惯,甚至上瘾的4个步骤:触发用户的行动欲望、让用户行动、给用户奖赏,最后让用户投入时间和精力

(1)触发

也就是吸引,让别人有使用产品的欲望。比如,现在大街小巷的各种广告,就是在吸引你使用或体验它们。

丰田汽车公司有一个寻找触发点的著名方法,“5问法”,比如对使用电子邮件这事:

  • 小芳为什么需要使用电子邮件?是为了接收和发送信息。
  • 那她为什么要接收和发送信息?是为了分享和得到信息。
  • 她又为什么想要分享和得到信息?是为了了解她的同事、朋友和家人的生活。
  • 她为什么想要了解别人的生活?为了知道自己是不是被人需要。
  • 她为什么会在意这一点?因为她害怕被圈子抛弃。

这就是答案,恐惧感就是她身上最强大的触发点。所以,在设计这款产品时,要考虑减轻用户的恐惧心理。

(2)行动

就是让用户开始使用产品。让用户行动需要考虑两个方面:一个是动机,一个是能力。

  • 动机就是让用户有足够的愿望来使用产品。
  • 能力就是让用户轻松驾驭产品。

一个简单的例子:一个人特别想吃桃,这就是动机,他又刚好买得起桃,这就是能力。

在动机和能力前,永远先解决能力问题。在现实生活中,增强用户的使用动机往往费时费力,结果还不一定好。而解决能力问题就会推动他们行动,一个便捷易用的产品,用户可能会很快产生兴趣。

(3)奖赏

就是用户在使用产品、满足自己需求的过程中,还能够获得额外的满足感。

奖赏可分为社交奖赏、猎物奖赏和自我奖赏

  • 社交奖赏,这种奖赏的类型起源于人们的社交关系,我们要让自己被群体接纳并喜爱,寻找社交认同,其它人也会不自觉的去效仿。
  • 猎物奖赏,人类最初是靠长途奔跑来捕获猎物,这种流淌在血液里的奖赏方式,永久都不会过时。
  • 自我奖赏,有时候人都会有种想完成某件事的 “终结感”,一旦完成就会产生一种满足感,比如一次性把某韩剧看完。

奖赏的各种模式被游戏行业设计得淋漓尽致,不再过多介绍。

(4)投入

就是鼓励用户对产品投入一些有价值的东西,比如时间和精力。

举个例子:玩游戏要消耗时间,玩得越久就越难不玩,游戏里已完成的任务会刺激玩家做游戏里的其他任务。

再比如:使用一个笔记软件一段时间后,所存储的资料不舍得丢弃,就会一直使用这个软件。

人总是高估自己的劳动成果,用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对这个产品或服务就越来越重视,还会让人在不知不觉中形成惯性。宜家在这方面做得很好(周四分享宜家的设计理念)。

四、如何正确的使用上瘾模型?

任何一个产品,都要问自己两个问题:

  • 我自己会使用这个产品吗?
  • 这个产品会帮助用户大大提高他们的生活质量吗?

如果可以,那你就可以开始使用这个上瘾模型。

在使用 “上瘾模型” 前,还可以对用户进行“习惯测试”。就是通过数据分析,了解用户是谁,以及用户的喜好。

习惯性测试步骤:

  • 第1步:确定用户。要搞清楚用户对你产品的使用频率,确定有多少用户满足你的条件,要根据自己的产品进行合理推断。比如豆瓣评分网站,大多数用户每周的访问量很难超过两次。
  • 第2步:分析用户行为。每款产品的都有一套独有的行为路径,只有摸准了用户的脉,这样才能改进产品体验来鼓励用户的行为。
  • 第3步:改进产品。分析后产生新的见解之后,注意力要重新回到产品上,要想办法推动让新用户变成我们的忠实用户,可以尝试渠道更新、内容变更、功能去除或现有功能增强。

渠道更新是营销学的概念,比如说你是生产香皂的厂商,你发现自己卖香皂的效果不好,所以你现在把香皂卖给批发商,批发商再去卖给消费者,这样的利润比自己卖的会高一些,这就是渠道更新。

内容变更就是更换符合用户的口味的内容。

功能去除和功能增强就是对产品的功能做出调整,让产品更符合用户的使用习惯。

如果你本人愿意使用新开发的产品,并相信这个产品可以提高人们的生活质量,那么你的产品就已经有了优秀的前提

要想让用户对自己的产品上瘾,首先需要对自己的产品有全面的了解,还要通过数据分析,做“习惯测试”,做到知己知彼,才能做好产品

 

本文由 @城府轶事 原创发布于人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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