错误的信息是产品决策的最大敌人

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每一个信息的诞生都有其背景和特定的条件,不同的时代,其研究方法、研究条件都受到时代的约束,难免有所误差。而传播者将本就有瑕疵的理论削足适履,改头换面,新生成的理论早已脱离了当初的语境。而我们利用这些错误的信息去进行决策的时候,往往就会出现偏差。

我经常看到产品经理必读书目中会出现《乌合之众》。

我也经常看到产品经理常用的思维分析框架包含马斯洛需求层次理论。

我更经常看到的是在很多产品相关的文章中,在引证某些观点时,上来即言:“《乌合之众》中提到,群体有以下几种性格:冲动、易怒、缺乏理性、缺乏批判精神的判断力、对情感的过度夸张以及他人……”

又或者:“马斯洛将需求分为五个层次,自上而下分别是xxx,xxx,xxx……”

我自己,也常干这样的事情,为了引证自己的观点,或是看到了一个新的理论,就不假思索,奉行拿来主义了。

然而此拿来非彼拿来。鲁迅先生说,要运用脑髓,放出眼光,自己来拿。到了你我这里,却变成不问缘由,全盘照收了。

当然这也不能全怪我们,毕竟乍一瞧去,那理论金光闪闪,左右两旁各贴四字。左侧:大师出品;右侧:必属精品。虽然并无横批。但观众难免自行脑补出 “ 信我就对” 的四字箴言了。

想到这里,不由得上学时没有认真研读马哲。

教科书虽然连篇累牍,但偶尔也冒出一两个真实道理,其中一个便是扬弃

何谓扬弃?标准定义如下:哲学上指事物在新陈代谢过程中,发扬旧事物中的积极因素,抛弃旧事物中的消极因素。所有的事物都有两面性,既有积极因素,也有消极因素。不加思考地对事物进行全盘接受,积极因素吸收到了,但消极因素也同样吸收到了。

这本就是个很简单的道理。

那么问题来了,如此简单的道理,为何我们却经常忽略呢?关键就在于定义中的前半句:事物在新陈代谢中

什么叫新陈代谢呢?简而言之,即变动。事物无时不在变动之中。我们一眨眼,就老了一秒。我们一呼吸,突触又死亡了好多,增加了好多。

人生须臾之百年,但今日之我已非昨日之我。而新陈代谢之事物,不唯独人类。

拿《乌合之众》和马斯洛需求层次理论来说:

《乌合之众》,写于 1895 年,距今 125 年;马斯洛需求层次理论,提出于 1943 年,距今 77 年。若按新陈代谢的观点看,以乌、马的高龄,却丝毫变化也无,岂非怪哉?

实际上,并非这二位无丝毫变动,而只因我们以静态的眼光看待它们,才弄成了刻舟求剑的局面。

一般的理论分析,都需要具备四个要素:对象环境条件行为。如果用一句话表述就是:什么人在什么场景下由于什么原因触发了什么行为。

有时候,仅仅面向对象不同,得出的结论都有可能大相径庭。就如勒庞提出 ”群氓“ 的观点时,法国正处于动荡时期,经济崩溃,社会动乱。在这样的环境下,人们会不自觉地处于紧张的状态,容易受到集体的影响和召唤。

可是,如果异时而处,换成一个更为和平的时期,所谓的群氓效应则未必有那么明显。

有时,即使要素完全相同,但分析角度不同,其理论结果也会大相径庭。仍以《乌合之众》为例,这本书的写作有部分原因是由于当时的德雷福斯案。

当时,法德之间正处于交战期。法军内部有人投递匿名信,称自己要给德军提供情报。很快,嫌疑人锁定在炮兵德雷福斯身上。一来,他是犹太人;二来,他说德语。德雷福斯坚持自己无罪,但最终被逮捕定罪。

这起案件引起法国社会的广泛讨论,德雷福斯究竟有罪还是无罪。很快,法国群众分为两派,一派坚定地认为德雷福斯有罪,另一派则坚持其无罪。两派间互相攻讦,而参与者莫不情绪激愤。

德雷福斯案后,勒庞提出了他的群氓论断:个人在孤立的状态下能够保持理智,但是一旦裹挟到群体中就会失去理智。

然而和勒庞同一时代的心理学家塔尔德却认为,德雷福斯案恰恰说明法国的公众能够对公众事物进行积极探讨,反而是一种理性的象征。

塔尔德可不是什么小人物,他是 19 世纪法国社会学的创始人之一,提出了著名的 ”模仿理论”,其地位甚至能和孔德媲美。可惜老爷子不受国内的媒体青睐,只能在社会学的教材中偏居一隅。

勒庞和塔尔德谁对呢?这很难说。因为双方理解的视角不同。但至少可以证明,即使是当时,群体非理性的立论都是有争议的。

实际上,从柏拉图开始,到文艺复兴时的马基雅维利,甚至到了 20 世纪,杜威和李普曼还在就 “公众到底有没有脑子” 这个问题争论不休。

而勒庞在《乌合之众》中提出的相关理论,是一种定性的概念,未经检验。自一战后,实验法被引入社会心理学,心理学研究逐渐转向定量。

定量讲究证据和可重复性。也就是说,这个结论,在相同的观测角度和要素下,其结果要有一致性。而最新的群体心理学证明,群体是一个复杂的结构体,群体极化想要形成,依赖于特定的条件,包括群体的受教育背景、所在环境、对信息的可得性等等。简单地用群氓来形容群体,显然是不合理的。

马斯洛需求理论也是如此,虽然听起来很有道理,但其实并没有相关的数据和实例予以支持。

而马斯洛需求还牵扯出另一个要命的问题:误读

误读分为两种:一种是一手理论,但是自己误读了;另一种是自己所读的是二手理论,该二手信息对原信息进行了误读,那么自己也只能在误读的基础上继续误读。

第一种误读,一般是读者对理论产生的四要素:对象、环境、条件、行为没有充分的了解,断章取义。

拿马斯洛需求为例,很多人都知道它的金字塔模型,但却不知道它的波浪式曲线。

这两幅图都出自国内的高等院校教材《基础心理学》中,书上的原话是:

马斯洛认为,需要的产生由低级向高级的发展是波浪式地推进的,在低一级需要没有完全满足时,高一级需要就产生了,而当低一级需要的高峰过去了但没有完全消失时,高一级需要就逐步增强,直到占绝对优势。

现在对于马斯洛需求层次的普遍解读是:高级别的需求建立在低级别的需求之上,一旦跃升到高级别,低级别的需求也就没什么必要了。可马斯洛的原意是,无论何时,这五种需求都会同时存在,并且需求的发展需要经历一个过程,在不同的时期,其在整体中所占的比重也大有不同。

第二种误读,则是因为理论在传播过程中形变和曲解了。 仍以马斯洛需求层次理论为例,其最著名的外在形象为金字塔模型。但实际上,马斯洛本人并没有将他的理论阐述为金字塔。包括上面的波浪式模型,也只是教材编撰者自己添加的而已。

金字塔模型最早由一个名为查尔斯.麦克德姆的人在管理咨询中使用,他以自己的理解将马斯洛的理论转译为金字塔型。后来,美国教科书的编撰者发现了该模型,并采纳进教科书的编撰中,从此金字塔原型就与马斯洛进行了深度绑定。

不止马斯洛,包括亚当.斯密、马克思.韦伯、库尔特.莱文等一众大佬,其理论在被收入教科书时就已发生了嬗变。

而信息的扭曲会带来什么问题呢?

正如前文所述,每一个理论的诞生都有其背景和特定的条件。不同的时代,其研究方法、研究条件都受到时代的约束,难免有所误差。而传播者将本就有瑕疵的理论削足适履,改头换面,新生成的理论早已脱离了当初的语境。

这就好比把南方的桔子带到了北方,只能成为枳,其貌相似,其实不同。用这样的 “事实” 来帮助判断,又何堪大用?

我们从学生时代就在谈批判性思维,正所谓不盲从、不迷信权威,其实这正是产品经理在做判断和决策时最大的武器。尤其是在信息时代,泥沙俱下,我们甚至很难搞清信息本身的正确性,批判地去接收,我们的手中才会有一把漏勺,淘出真正的金子。

总结一下前文所述,当我们要使用某个理论或者事实(统称为信息)时:

第一,判断信息的正确性

它是二手信息吗?在传播过程中是否发生了嬗变?它真正的模样是什么样子?

在判断信息的正确性时,最重要的筛查条件是看来源。比较流行的理论,都会有大量的论文对其进行探讨。当然也会有专门探索理论来源的相关论文。

如果能力足够的话,也可以直接去看作者的原文,英语不好也可以借由相关工具进行翻译。

第二,判断正确信息的局限性

确保你已经找到了正确信息,在此之后,你需要搞清楚该信息的约束条件和适用场景。许多定性的理论都没有实验依据,作者从个人的角度出发,给出相关的理解。这个时候要对该理论的置信度打一个问号。作者是哪个流派的弟子,他倾向于哪个视角看待问题,他基于何种经验得出的结论?对象、环境、条件、行为,要把四个要素一一搞清楚。

当然,你也可以看相关的评论论文,大牛的理论总是有许多学者进行分析。它山之石,可以攻玉。

第三,确保你找到的是最新信息

理论是会发展的,不会一成不变。然而理论发展的展开地是在学术场,其扩散流行却是依靠媒体。这就导致理论的产生和流行之间总有一个漫长的等待期。

拿我最熟悉的传播学理论来说,媒介从最开始的主宰论到有限论,接着是适度论,再接着是强效果论,一直到现在的复杂论。如果你接触到的是最开始的主宰论,那么就离真实甚远了。

第四,奉行真正的拿来主义

没有一种理论可以解决你当下的问题,所有的理论和框架都只是借鉴。你最需要做的是立足当下,判断当下的情景,以当下的局面思考,在你接触的信息中,哪一个与当下相似。

而相似的东西迁移到另一场景中,使用的是类比而非科学。你需要保持万分谨慎,以真实的实践和数据确认该信息的正确性。正确了一次,意味着该信息在当前条件下的置信度又增加一分。

但是绝不要忘记,每当使用它们时,永远要保持审视的态度。

#专栏作家#

善宝橘,微信公众号:善宝橘,人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年,擅长学界理论与业界实践结合,专注新媒体、游戏领域的运营策划。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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