付费会员体系中福格行为模型分析

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之前分享过会员相关的文章《体验分析:电商付费会员全链路体验流程的设计思考》,主要还是侧重于产品设计层面,感兴趣的朋友可以看一下。在体验设计中,我们可以通过福格行为模型更加深入的理解用户行为发生的原因,或者寻找到用户在行为过程中的影响因素,帮助我们更好的完成产品优化和体验提升,最终达到商业目标。

一、福格行为模型

1. 行为三要素

福格(Fogg)将人的行为拆解为动机、能力和触发条件三个要素,认为只有当三个要素同时满足时行为才会发生。可以表示为B=MAT,其中B(Behavior)是行为,M(Motivation)是 动机,A(Ability)是能力,T(Triggers)是触发。

付费会员体系中福格行为模型分析|文末福利

举一个简单的例子,你看到朋友圈有人分享了水果的购买链接,最终你也下单购买了。这其中包含的动机、能力和触发分别是什么呢?

动机就是对水果的渴望,能力就是有时间,有金钱购买商品,而好友的朋友圈则是对购买行为的触发。

1)动机

所谓动机,就是行为的出发点。动机可以分为3个类别:感觉、期待和归属感。

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2)能力

有了足够的动机之后,用户还必须要有能力来完成行为。能力包含了以下6个方面。

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前4个方面比较好理解,我们就不过多的解释。

社会偏好指的是社会方面的共识、公序良俗,约定俗成的认知或是从众心理等。例如购物过程中讲究“一分钱一分货”,用户对特别低价的商品,反而会有一定的防备心理。

非日常指的是会改变用户习惯或者认知的行为。例如山姆会员店需要用户先付费办理会员卡后,才可以购物。这对国内用户来说就是一种非日常的购物方式,会产生较大的行为阻力。

3)触发条件

触发就是行为的刺激点,引导用户行为的发生。在上瘾模型中,触发可以分为内部触发和外部触发。

在产品设计中,我们希望能够实现用户自主的内部触发,比如每天7点钟,用户都能主动打开到蚂蚁森林收取能量。当你拿起手机时,会不由自主的打开微信。但是很多时候我们都无法唤起用户内心的触点,只能依靠各种外部触发。例如购物过程中常见的各种促销活动的广告位,或者优惠券即将过期的提醒等。

2. 行动曲线

三者的关系是什么呢?

动机、能力以及触发条件会构成一条行为曲线,用户的动机越强,行为过程中要求的能力越简单,加上特定的触发情景,用户完成行为的几率也就越高。

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二、付费会员用户行为分析

付费会员权益对用户最大的利益点就是省钱和服务,但是需要用户付出相应的会员费。所以用户在平台的购物行为、对权益的认知,都会成为影响用户行为的因素。

1. 用户行为动机

1)购物频次与动机的关系

用户开通付费会员的动机很明确,降低购物成本和享受高品质服务。因此在平台中购物频次越高的用户,开卡动机会越强。

2)消费金额影响动机

如果用户单次消费额度比较大时,优惠的金额甚至会超过会员费,实现“一单回本”,这时用户的动机会达到峰值。即使在开卡过程中遇到很大的困难,用户通常也会付出大量的时间和精力去开通付费会员,领取优惠。

3)设计增强用户动机

界面氛围在一定程度上可以助力用户动机提升。例如京东PLUS开通页面中金色的氛围,营造出了很好的品质感和尊享感,提升了用户对PLUS会员的期待,增强了用户动机。

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(京东PLUS会员权益介绍页)

但是大多数场景下,用户动机是无法达到峰值的。而且在激烈的市场竞争中,培养忠实粉丝的难度也在增大。所以通常我们面对的是动机不强的用户,需要通过降低用户的能力要求,促成用户开卡转化。

2. 用户行为能力

用户开卡时需要了解会员权益。而权益是一种虚拟商品,并不像实物商品,可以通过材料、尺寸、品牌等用户所熟悉的方式来感知。我们可以通过3个方面降低用户的行为难度。

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1)提升付费价值感知

付费会员对于已经习惯了“免费”模式的国内用户而言,其实是有些难以接受的,这也是用户能力中的“非日常”因素。所以大多数用户评判是否值得开通付费会员的标准就是“省回会费”。

在开通页面设计时,考拉海购增强了省回会费的宣传。而京东的权益计算器直观的列出了各项权益价值明细,帮助用户快速判断会员的价值。

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(左图:考拉海购右图:京东)

2)降低用户思考成本

权益类内容特别是大段的文字内容,用户通常没有耐心仔细阅读。京东PLUS会员和淘宝88VIP都是通过数据化形式,帮助用户直观的理解权益价值。

(左图:京东PLUS会员 右图:淘宝88VIP)

(左图:京东PLUS会员 右图:淘宝88VIP)

同样在权益介绍时,京东采用优惠券平铺展示、对比展示等形式,强化用户认知,降低用户思考成本。

另外整个页面通过统一界面配色、简洁的内容输出,打造出沉浸式的体验设计,减少了多余信息对用户的干扰,有助于增强用户对权益的价值认知。

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3)提高交互操作的便利性

在京东PLUS页面中随手可得的开通按钮、计算器和返回首页的悬浮按钮,最大可能的降低了用户的操作成本,方便用户快速进入开卡流程(见上图)。
<h2″>三、触发条件

购物对用户来说是强需求,也是用户进去电商品平台的终极目标,因此大多数电商平台都会在用户购物链路中植入触点,形成付费会员的触发刺激,其中包含了2种触发模式。

1. 场景触发

商品详情页是用户购物过程中情绪点最高涨的时刻,为了清楚的了解商品信息,用户的专注度最高,对各种信息也最为敏感。因此是PLUS会员开通引导的最佳激励点。

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(左图:京东 右图:考拉海购)

但是对于数量众多的非付费用户而言,开卡并非主流程,因此需要注意引导的适当性。在商品详情页中,京东PLUS开通引导视觉面积较小,但是位置却仅次于商品名称,可以更好的引起用户的注意。而考拉海购黑卡会员的引导采用了深色背景,成为了视觉焦点,过强的开卡引导反而对商品信息形成了一定的干扰。

2. 利益刺激

在购物过程中,价格和优惠信息通常是用户最为关切的数据,尤其是大额商品页面中的触点植入,返利点会产生强烈的激励。

由于优惠金额是优惠券、返利等权益价值的换算金额,需要告知用户实际的明细信息。京东和考拉海购都是通过底部浮窗形式,展示了优惠明细,借助商品清晰的展示了付费会员的权益价值,为用户开通付费会员做好铺垫。

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(左图:京东 右图:考拉海购)

三、未来发展

在付费会员开卡过程中,由于会员费的付出提高了用户行为能力的难度。为了更好的激励用户开卡行为的发生,必须要提升用户的行为动机。包括平台对用户的吸引力,提高用户在平台的购物频次。

另一方面激烈的市场竞争下,单纯的购物权益已经很难满足用户对权益的需求,跨界融合成为了付费会员的发展趋势。阿里、京东、苏宁都纷纷推出了自己的联名卡会员,借助爱奇艺、喜马拉雅等用户需求更高的内容平台,增强用户的付费动机。

今天到此为止,欢迎各位小伙伴留言交流~

 

作者:子牧先生。公众号:子牧设计笔谈(HelloDesign),用户体验设计师。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 在《上瘾》这本书的基础上增加了身边的案例,挺不错的。

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    1. 谢谢,多交流

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