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为什么我们说设计也能驱动创新?

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编辑导读:创新是很多产品人经常挂在嘴边的两个字,一般情况下,我们认为驱动创新的因素包括市场和技术。但是,我们忽略了设计驱动创新的可能性。本文作者对设计如何驱动创新展开了分析讨论,与大家分享。

在这个人人都在谈创新的时代,不给自己的技能库加上创新仿佛就无法生存。社会企业把创新当成口号挂在嘴上,高校也纷纷开设创新相关专业,公司的leader整天质问你项目的创新点在哪里,学校的老师总是怼你作业和论文里是否有自己的创新。

当你大言不惭地吹出自己的“创新精华”时,不知道你有没有做过思考与质疑:

  • 究竟什么是创新,与众不同是不是,哗众取宠算不算;
  • 创新是由什么驱动产生的,灵光乍现还是天赋异禀所致;
  • 创新应当由谁来做,自己真的是天之骄子,为创新而生吗。

今天我们来抛砖引玉聊一聊自己的思考与感悟,期待与大家做一些交流。

01 总的来说创新可以分为两大类

其实关于创新有很多种,在各行各业、各个领域都有应用,比如制度创新、商业模式创新、产品创新、服务创新等等。当我们对以前的做法进行改进,从而收到更好的效果时,这是创新;或者说当我们提出了完全新的、独特的、非连续性的做法时,这也是创新。

所以,所有的这些创新我们都可以把它们从产品和服务的角度分为两大类:

我们可以把渐进式创新理解为较为微小的、持续性的变化与进步,比如我们把一款产品的性能进行提高,把电池的使用时间提升,手机的摄像头像素变高等等。它是现在大多数的企业以及产品都在采用的创新方式,因为它市场大、风险较低,而且效果明显,这也是为什么现在的手机品牌在不断的推出更高性能、更高像素、更大内存的新款手机。

而颠覆式创新则是激进的、突破性的变化,根据Kristina B. Dahlin和Dean M. Behrens提出的理论,它必须满足三个标准:新颖性(不同于以往),唯一性(不同于当前),实用性(被成功采用)。

比如共享单车把共享理念普及给大众,即产品是被用来使用的,我只需要享受服务,不一定非要私有化产品,从而解决了近程出行问题。

实际上成功的颠覆式创新是不常见的,往往每隔五到十年才会发生,但是它带来的效果却是显而易见的,往往会颠覆一个甚至多个行业,带来新的消费市场。

02 那么这两种类型的创新是由什么驱动产生的呢?

首先我们觉得不同背景的人对于这个问题肯定会有不同的理解,当我们与设计背景的人交流时,他们就理所应当的把创新归为设计行业的事,认为设计的特征之一就是创新,那么创新应当由设计驱动。

但是当我们把视角转至各行各业时,才发现实则不然,每个行业、专业的人都会带有一定的偏见与局限性。

总的来说,传统上的创新主要分为两类:

由此我们可以把它与之前提到的两类创新对应起来(如下图):

颠覆式创新的主要推力是技术驱动的创新,比如蒸汽机技术的出现促进了产品技术的颠覆式创新,同时它也改变了机械行业的内在意义,从此机器可以取代大部分人力;

渐进式创新的主要推力是市场驱动,比如我们对市场调研,发现用户需求(喜欢用手机拍照),从而去提升产品技术(提升手机像素),赋予新的产品意义(为拍照而生的手机)。

市场驱动式创新与技术驱动式创新模型

那么除了技术和市场,还有没有其他因素能够驱动创新呢?或者说有没有其他的创新案例不能归于图中的情景?

当然有,比如Swatch——用手表拯救瑞士制表业:最开始手表只是被人用来看时间,但是Swatch却主打时尚装饰,改变了产品的内在意义(手表由计时器变成了配饰)。

这一创新并不是单纯技术驱动的,也不是市场驱动的(因为消费者并不知道自己有这方面的需求,直到有了该产品,才眼前一亮),究其原因是因为Swatch赋予了产品新的意义才有了颠覆式创新,而这一创新正是由设计驱动的。

03 你凭什么说这是由设计驱动?

实际上,大部分的传统狭义设计做的创新属于市场驱动型创新范畴,更多的时候设计师考虑的是以用户为中心(UCD),这也是设计领域大佬Donald Arthur Norman所推崇的。而这种UCD只适用于渐进式创新,在面临颠覆式创新时无法发力,Norman最初也认为颠覆式创新只能由技术驱动,与设计无关(后来有所改观)。

但是关于设计还有一种情况是,很多时候好的设计作品并不是来源于UCD,而是因为赋予了产品新的内在意义(正如传播理论家Klaus Krippendorf和艺术史学家John Heskett所说:设计就是“理解事物”,它的塑造和创造方式能够满足我们的需求,并赋予我们生活以意义)。如图为清华大学蔡军教授关于设计范式的转换与聚焦历程,当然这里关于设计的具体内容就不展开讨论。

图片来源于清华大学蔡军教授设计战略与管理课程文件

关于产品内在意义这一点,正与创新管理学者Roberto Verganti的研究相契合,Verganti证明了颠覆式创新也可以通过意义变革来实现,而从某种程度上来说,设计的本质、最底层的逻辑正是赋予产品新的内在意义、创造新的事物产生。(Norman与Verganti两人还在某次会议上一拍即合,相见恨晚)

为此Verganti提出了著名的理论:第三种创新——设计驱动式创新。他把驱动创新的三个因素放在下图的模型中,把产品内在意义的颠覆式创新称为设计驱动式创新。

技术驱动与设计驱动相交的部分乃是创新的最高境界——技术顿悟,比如iPod播放器,主打便携式,可以随身听(技术驱动),同时苹果公司利用MP3格式的特性让消费者自己制作音乐,配套相关软件以及在线商店,为消费者提供了无缝式体验,还可以搜索购买单曲,赋予了产品新的意义(设计驱动)。

Verganti的三种创新驱动因素比较图

04 那么创新应当由谁来做呢?

其实驱动创新产生的三种因素包含了各行各业,各种专业背景,技术驱动相关的可以是工科、理科,也可以是医学、农学;市场驱动相关的可以是商科、营销,也可以是设计、管理;设计驱动相关的可以是产品,也可以是服务。

无论从哪个维度进行分析,都可以得知,创新没有界限,人人都可以去创新,不应该只局限在技术上的突破,新的商业模式,新的解决问题的方法等等都可以是创新。

实际上,同济大学设计创意学院在成立之前取名字的时候,关于是叫“设计创意”还是叫“设计创新”讨论了很久,因为当时其他学院的教授带不同意创新由设计去做,认为只有技术才能进行创新,从而导致了设计创意学院的遗憾保留至今(不过好在设计创意学院的英文名是Design & Innovation)。

最后我们想说的是,创新可以由市场驱动产生,可以由技术驱动,也可以由设计驱动,当然也能由多重因素共同驱动产生。在现实世界中不是非黑即白,不同的驱动因素应对不同的情景,它们之间没有高低贵贱之分,也没有明确的划分界限。

我们在实践时能够做到融合万物,灵活应变,聚散为整才能达到最优。

关于创新我们今天只聊了部分的理论、模型及看法,而对于如何去做创新的具体步骤、方法却避而不谈,这是因为在创新领域没有专家,创新是在做预测未来的事,关于未来没有人能够成为先知。

我们能做的就是通过理解现象,看清事物的本质,理性分析所处环境,依靠扎实的专业背景去做判断。在事情完成后,我们进行复盘的时候,才能知道自己所做的事情是否是创新。

致谢:感谢清华大学蔡军教授对我们的支持

参考文献:

  1. 罗伯特·维甘提,第三种创新:设计驱动式创新
  2. 唐纳德·诺曼,设计心理学
  3. Norman Verganti. Incremental and Radical Innovation Design Issues 2014
  4. 张凌浩,《产品的语意》

 

作者:字面意思X实验室;图文:暑假

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 不错,我去年也在手机国内外关于产品的一些理论模型,很有收获,现在在传授给我的几个小徒弟。

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    1. 谢谢,多多交流!

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  2. 甚是赞同!

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    1. 谢谢,互相学习!

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