我在网上搜了棺材板,之后就收到了骨灰盒的广告推送…(聊聊重定向广告)

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编辑导语:不知道你是不是也会遇到这个情况,当你在淘宝的搜索框里搜索了运动鞋后,你的其他软件可能就被运动鞋攻陷了。如果你认为是巧合,那就大错特错了,其实这是广告界常用的产品,叫做重定向广告。本文作者结合案例,对重定向广告进行了分析说明,一起来看看~

我在网上搜了棺材板,之后就收到了骨灰盒的广告推送…

当然,这个只是一个段子,因为骨灰盒好像是不允许做广告推送的…

但也很形象地表达了我们今天要讨论的主题:重定向广告!

再描绘一个你肯定亲身经历过的场景:白天你在淘宝上面搜了笔记本电脑,然后晚上在刷抖音的时候,就刷到了该笔记本电脑的相关广告。

你或许会惊讶:WHAT?难道我的手机是被监控了么?

当然不是的,因为监控是违法的!这只是一种技术手段,其专业名词叫做:重定向广告!

今天我们就来探究一下其中的奥秘。

01 重定向广告的形态

想要研究其神,我们得先了解其形!

其实上面,我们已经见过重定向广告的庐山真面目了。我们先提一个概念,你品,你细品:重定向广告又被称作访客找回广告、再营销广告、回头客广告等。

品完了,我们继续往下看。重定向广告的形态分为两种:

1. 搜过内容a,广告继续推送a,目标一个字:买!

这是重定向广告的第一层次。

就是我们上面所说的:你在淘宝搜了笔记本,然后晚上刷抖音的时候,就继续给你推送该笔记本的广告。

既然你搜索笔记本了,那肯定就是对笔记本有需求的。可能当时是由于某种原因,比如笔记价格或者样式什么的,你在犹豫。

然后当这个内容再次出现在你面前的时候,你很容易一激动就下了单,一激动就付了钱~

但值得注意的是,广告一定要克制,最佳的用户体验是:用户感觉不到其存在,对用户起到的只是一个引导的作用!

据 GoogleAdwords提供的数据,在30天内为同一个用户展示7~10次广告的转化效果最好,做到这个程度的广告收益可以达到三倍以上。

2. 搜过内容a,广告推送相关b,目标三个字:买买买!

这是重定向广告的第二层次。

就如标题我们说的段子:我手贱,在网上搜了棺材板,之后就收到了骨灰盒的相关广告推送。

之所以是第二层次,就是因为,这里需要算法工程师设计一个算法模型,根据用户自身的行为数据,以及相关的大数据,推测出来这个相关的b,到底是什么。

最著名的就是沃尔玛啤酒与尿不湿的经典营销理论:

“男性顾客在购买婴儿尿片时,常常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己,于是尝试推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段。没想到这个举措居然使尿布和啤酒的销量都大幅增加了。”

其实这个算法的核心原理,也很简单,我们可以再举一个互联网的段子,你一听就明白咋回事了~

女:“老公,我想买一个包包,才一万块钱~”

男:“好的,没问题!

不过我觉得,买个一万块的包包不太够,你还得再买一身三万块的衣服,不然凸显不出来这个包包的气质,再让别人以为是山寨的就麻烦了;

这样的话,我们还得买辆车,怎么着也得宝马奥迪吧,不然你这整个人的气质就衬托不出来了;

嗯,我们还得换个大房子,就整个别墅吧,带游泳池的那种,不然跟包包、衣服、车子不匹配;

这样算的话,我得先去挣500W,你先等等,我挣够了钱,咱们就去买!”

女:“……”

这个段子,体现的是通过经验主义找到b,而现在是一个数据主义的时代,一定要有数据的客观依据,才能客观准确地找到b。但殊途同归,其核心原理是一样一样的~

02 重定向广告的原理

这几天经过查阅大量的资料,以及跟小伙伴们进行沟通探讨,终于对重定向广告的原理,有了初步认知。这里先感谢给我提供支持的各位老铁。

首先呢,一个完美的重定向广告,理论上应该分为三个步骤:

我们还是拿笔记本电脑的场景来举例子吧~

step 1 :判定

首先我们要达成一样共识:我们没有必要给所有搜索过笔记本的用户都发广告。

就比如有些用户只是误触点击了一下笔记本的内容,然后立马就又关掉了,那么就没有必要给这类用户发广告,因为就算是发了,大概率也是没有下文的,纯粹浪费广告费~

所以说,重定向广告要做的第一件事,就是判定这个用户的意向程度,找到那些精准的用户,再给他们发广告,以寻求最高的ROI(投入产出比)。

意向度的判定,就需要依靠埋点技术了:根据埋点,可以追踪到用户的行为记录,然后再设计一个意向度判定的逻辑,就ok了。

常见的判定依据如下:

  • 在网页上停留超过X分钟;
  • 在网页上访问超过X个页面;
  • 已访问结账页面,但未进行交易;
  • 与网页内容互动过,但未消费;
  • 曾多次访问过网站,但未进行消费;
  • ……

step 2 :识别

第一步找到了那些对笔记本感兴趣的用户,然后我们的目的,是给他们发广告,引导其消费对吧。

那么第二步,也是最关键的一步,我们得知道,这些感兴趣的用户,到底是“谁”吧!

这里需要依靠的是IP追踪技术:只要用户去淘宝搜索笔记本了,那么他必然会留下一个IP地址。我们通过IP追踪技术,首先可以追踪其使用场景~

(1)to B场景

有一定的概率,可以追踪到这个IP地址,是某个企业使用的。为什么说是一定概率呢?因为不可能有一家商业公司,拥有所有的IP数据,你们懂得…

追踪到企业之后呢,可以进一步追踪该企业在网络上面留下的公开联系方式,比如公司法人姓名、电话、邮箱等等。这方面可以跟第三方公司合作,例如企查查,付费调取他们的API接口进行查询。

这种具体的联系方式都有了,那么发广告自然也就不是问题~

(2)to C场景

我们先要明确一点,对于个人来说,无论如何都是追踪不到其姓名、电话、邮箱这些信息的,因为违反隐私保护法。

但我们可以通过IP追踪技术,追踪到这个IP地址,是属于某个城市,更精准一些的话,可以追踪到是某个街道,甚至是某个小区。这样的话,也是有助于我们做进一步的广告策略的。

比如我们可以追踪到,搜索这些笔记本电脑的人,大部分都来自于某几个城市的某些街道,那我们是不是可以重点向这几个区域做广告投放了?

但这些似乎还不足以支撑我们精准地发重定向广告到个人,达到最大的RIO。想要精准地找到某个人,还需要借助两样东西:

1)cookie

你是不是想问cookie是个什么鬼?我想说,这个鬼东西,让我研究了好几天…

简单来说,就是我们在使用浏览器时,存储在我们本地客户端的文本文件,就是下面这些鬼玩意…

那么cookie可以存储一些什么呢?

首先,用户的行为记录是可以存的,就和我们上面埋点所记录的那些类似;然后还可以记录一些特征数据,例如使用的web浏览器、操作系统、屏幕分辨率、时区、语言、插件、字体等。

有了这两样东西,大概率就可以证明,张三是张三了。

2)imei值

如果用户是使用手机来进行搜索的,那么这个时候就需要请出另外一个大咖“imei值”了。

imei值又是个啥东西呢?简单来说,就是手机的身份证!有了身份证,那么找到这个手机,并给他发广告,这没啥毛病吧~

但值得注意的是,imei值可没有那么好获取。如果用户只是用手机搜索了浏览器,比如你们的官网商城,那么这个时候是获取不到imei值的。

必须是用户在你们的APP上面进行操作,并且呢,在使用APP的时候,同意了一大堆权限,这个时候才能读取到用户的硬件信息,进而获取到imei值!

step 3 :召回

最后一步,那就是如何发广告召回啦。

这一步就简单啦,找到那些广告平台,例如百度、头条、腾讯、广告联盟等等,跟他们谈价钱就完事了~

谈好了价格,那么在这些平台上面的广告位,就能够变成笔记本电脑的广告啦。(例如在抖音上面划拉几条,就看到笔记本电脑的广告了)

这里也提醒一下,并不是所有的广告平台,都有重定向广告业务的,想要发重定向广告,可以搜索“DSP广告”几个关键字试试。

step final :自动化

最后呢,还有一点点小问题,怎样能够使整个过程自动化呢?

其实也很简单,这就需要广告平台,在我们的web端的官网商城,或者APP上面部署一套SDK代码,意义呢,就是读取前面我们所说的,判定信息以及识别信息。

再直白一点的话,那就是双方约定一个数据接口,实现这些数据互通,这样就能够实现自动发广告啦。

03 重定向广告的意义

重定向广告存在的意义是什么呢?其实上面我们已经提到过了:很简单,这种广告的ROI(投入产出比)最高!

每个公司的数字营销人员都有着基本的岗位职责:他们必须评估和优化他们的努力(广告投放费用),以实现增加销售的目标,他们必须证明他们的投入能够带来积极的回报。

于是数字营销人员总在寻求最新的技术来帮助他们达成目标。在经过曲折的广告投放尝试后,最终,重定向广告出现了。让我们一起来看一个故事:

重定向广告故事:我在卖ebay一种针对新生婴儿的纯天然洗发水,我需要投放广告来倒流到我的ebay商品页。

yahoo:

最早我的的投放策略是把我的广告放到yahoo的首页上去。然后我发现一天下来,yahoo花掉了我巨额的广告预算却只给我带来了非常少量的点击——1000个人看了只有1个人点击了我的广告。没错,大部分上yahoo首页的人都不会对一款婴儿洗发水感兴趣的。

Ad-Network:

接下来我要考虑优化我的投放策略,于是我想到了Ad-Network:他们帮我把广告投放给了那些和他们有合作的母婴类网站上去,效果好多了,很显然上母婴网站的人们会对我的产品感兴趣,1000个人有10个人点击了我的广告。

精准定向(targeting):

但是能不能做到更好呢?接下来一家做精准定向(targeting)广告的服务商找到了我,告诉我们他们能够直接把广告推送给那些刚刚生了北鼻的妈妈们,于是我选了这家vendor而他们给我的答卷是1000个新妈咪有100个对我的天然婴儿洗发水感兴趣(她们点击了,还有很多最后选择了购买)。

重定向(retargeting vendor):

好吧,作为一个挑剔的广告主我觉得这还不够,我说,能不能把我所有的媒介预算都花在刀刃上。这时候一家retargeting vendor出现了,他们说,交给我们把,你所有的广告都只会出现在那些刚刚试图找过你的新生婴儿纯天然洗发水的用户——我们不管他是一个人还是一条狗,但cookie显示那位用户确实在找类似的产品。那么对我来说,最后一个方案确实非常有吸引力。

——参考文章:重定向广告是什么?https://www.zhihu.com/question/21737987/answer/151767611

我们可以看到重定向广告能够更精准,可以实现对目标消费者进行一对一的营销效果。

而传统的展示广告只能是粗放型大面积的曝光(如对所有网站访问者随机展示广告)。

由于不能对准确的目标消费者进行广告传播,可以说在早期的展示广告中,大量广告展示都是无价值的,也就是被浪费掉了。

04 定向广告

重定向广告从性质上来说是效果广告,是要对交易额负责的;那么与之对应的,还有一种广告叫做定向广告,其性质是品牌广告,这类广告的指标是新用户数。

重定向广告,在营销的环节的里面,是属于“召回”

也就是说,这些用户,必须是通过某些途径访问了我们的官网商城或者是APP。但这个过程只能是被动等待啊,如果访问我们官网商城或者APP的人少得可怜该怎么办呢?

那么这就涉及到营销的另外一个环节了,那就是“拓新”

拓新环节通常发的都是定向广告,这种广告只是为了拓展品牌的知名度,而对于最终的交易,并不做要求。

这种也很常见,就比如我们在看《王牌对王牌》的节目中,天天听他们介绍“vivo x60”的手机,也没有任何购买链接,但这个手机的品牌,却被大众所熟知了。

05 获客

不管是重定向广告,还是定向广告,在整个营销的过程中,都是获客环节的重要手段。

前段时间我们研究过B端企业营销困局的破解之道——精准营销。

在这里,我们再来做一下延伸思考,想要解决企业获客成本高的问题该怎么办呢?

下面这张图供参考:

稍微解释一下:

1)张三搜索了我们的产品内容,并且留下了联系方式等信息,那么这种用户肯定是最精准的用户啦,让销售团队直接跟进进行了;

2)既然张三是精准用户,那么我们能不能找到一群跟张三差不多的人,进行“拓新”的操作呢?于是可以搜集到的张三的特征,给到这些第三方广告平台,找到跟张三有着类似特征的李四们,给他们发品牌广告,进行拓新。

注:我们前面也提了,to c 场景,直接找到联系方式,是违反隐私保护法的。但巧就巧在,我们虽然不能直接获取联系方式,但却可以间接地利用这些数据,也就是给他们发广告~

3)王五就行我们今天说的主题了,重定向广告的场景。

06 结语

商业创造利润的秘密,其实很简单,一言以概之,就是让我们的产品,有更多的“访客”,并且将这些“访客”变成“顾客”,将购买意愿和购买能力变成购买现实。

但纸上得来终觉浅,精准营销何其难。这条道路,已经走了很久,但也只是迈出了一小步,接下来,依旧有很长的道路要走~

#专栏作家#

晓庄同学;公众号:晓庄同学产品笔记,人人都是产品经理专栏作家。互联网老兵,各大平台专栏作者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 淘宝搜索A却没有下单,晚上抖音看到A广告遂下单,意思是我必须在两个平台上都有投入,才能将渠道打通(淘宝会给我用户的搜索数据,抖音才会让我播放广告),并且促进这同一个IP用户的成交?

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    1. 两个平台都有投入,这个没错,但是对于投入的理解,看看咱俩一样不一样:
      在淘宝上面肯定是重点投入,比如上架商品等一系列操作,而在抖音上的投入就简单了,掏钱买他们的广告位,然后展示你淘宝上面的广告链接就行了。
      而且后面的同一个IP,我也稍微解释一下:
      文中也说了,通过IP想精准地定位一个人,有些难度,所以要辅助cookie、imei值等手段,来确定张三是张三。

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    2. 逻辑有点问题,还是想请教一二:
      1、如果两个平台都有投入,只能说在时间的尺度上我覆盖完了目标消费群体的所有接触点。比如下午他看淘宝,晚上他看B站,都能看到我的产品广告。如果他下午还看淘宝,那么我是不是在淘宝上再投一遍广告就行了?这两种投法能确切的说那种召回率更好吗?毕竟淘宝才是主场。
      2、你说的cookie、imei等方式,作为广告主怎么才能拿到确实数据?这些都属于广告平台不可能提供的隐私范畴,即使有wonder帮我操作,那我又如何判断其真实性、凭借什么去信任他?
      3、如果把定向广告理解成重定向广告的第一步,如果我不放购买链接,就不能获取有效信息,那我又怎样埋点拿第二步的召回数据?还是说这两者毫无必然联系?

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    3. 1. 访客召回分为站内召回跟站外召回,你说的淘宝是站内召回,而抖音上就属于站外召回。召回率这个我不做评判,因为没有数据支撑,这个就事论事吧。补充一点,有时候站外召回的这种广告,有一些是按照点击量收费的,所以你该投投,别人不点,就不掏这个广告费就行了,又不影响。
      2. cookie、imei值,文中也说了,首先是自身的平台能够获取到这些值(需要用户开启权限),然后自身平台有这些数据了,那把这些给到广告平台不就行了(提供数据接口)。广告平台是不可能提供隐私范畴,但是间接地使用这些数据,又不犯法(文中有说明),所谓的间接使用,就是给这些数据的对象发广告。
      3. 定向广告就是品牌广告,这个跟重定向广告是两码事。而且,不放购买链接,为啥就不能获取有效信息了呢?别人只要是登录我的网址了,那么一些信息就能搜集到,比如IP。

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  2. 哈哈哈,小编大大给我改了标题,可能我原来的标题太魔性了~
    欢迎关注微信公众号:晓庄同学产品笔记
    求知路漫漫,今后可以结伴同行~

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