电商产品设计入门(四):用产品设计来刺激用户

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都说冲动是魔鬼,但在魔鬼看来,冲动必然是它最大的乐趣所在。电商不是魔鬼,但是,欢迎冲动。

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马上,又是一年的双十一,今年还继续约吗?

今年你打算败多少?

购物车满了吗?

内幕消息打探了多少呢?

最后问一个泼冷水的问题:去年,前年,大前年败的东西,都用了吗?

说这话估计挺招恨的。不过,别不承认,这是实话。

每年的双十一多多少少都会买了一些可能用不到,或者短期内用不到的东西,原因就在于,一方面我们自己会贪心,一方面商家在勾搭我们买买买的时候没少下功夫。正所谓,不是我们不争气,是敌人太狡猾。

绑架我们的冲动

今儿咱聊的冲动很简单,不打算去洞察太深入的人心,就聊聊诱发用户购买的冲动。总体上来说,冲它是相对于计划,也就是相对于计划性购物来说的。相比于计划性的行为,冲动是一种更加即兴、没有经过深思熟虑的情绪行为。不仅如此,因为冲动来源于情感受到吸引而产生的难以抑制的行为,所以冲动一旦发生,就更容易产生渴望立刻得到满足的情感需要。按照美国一份消费调查报告,美国消费者的日常消费中,有至少80%的消费是属于冲动消费。美帝人民真是有钱烧的!

咱们大中华民族的传统文化告诉我们说,首先我们一定要勤俭为先,其次我们所追求的是一种审慎的人生态度和行为准测,时刻要避免冲动。但实际上,在我们几千年的传统文化里,也没少记录冲动的例子。远的有“陈胜吴广揭竿起义反抗暴秦”,近的有“吴三桂冲冠一怒为红颜引清兵入关”,可见即使文化对于我们价值观有巨大的塑造作用,但学习了千百年之后我们还是不能摆脱“冲动”,可见冲动这种瞬间情绪的爆发对于人的心理和行为有着接近本能的强大影响力。

不过,在没冲动的时候,大家都还是乖乖的,如果陈胜吴广的戍边行程当时没有延期,如果李自成没有纳了吴三桂的爱姬,世界还是那么的美好。如果按照这样来稍微做个推理,冲动的爆发似乎都有一个触发点,就像手枪的扳机,或者老虎的屁股。

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喜欢或者关注足球的同学,肯定对于这个画面不会陌生。这必须入选世界杯决赛历史上经典的时刻,作为足球史上难得的优雅的技术大师的齐达内在比赛中,一头顶翻了意大利队的马特拉济,被当值裁判按照规则判罚红牌,罚出场外。于是,有了咱们现在看到的定格的这一幕,在比赛尚未结束的时候,齐大爷低头走出场外,与大力神杯擦肩而过。最后只剩10人应战的法国队点球输给了意大利,错失冠军。一向稳重的齐大爷做出这样的举动,而且是在世界杯决赛的赛场上,肯定是受到巨大刺激。一直到现在,齐大爷并没有在任何媒体上表达过后悔或者歉意,但或许,大爷某天在厕所蹲马桶想起这件事的时候,内心的独白,也会感叹“冲动是魔鬼”。再看我们自己经历过的例子。

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这种场面我们应该见的很多了,特别是临近节日被打折广告包围的时候,这些店铺往往都挤进去一群一群的人,他们围在货架旁边,收银台旁边,拥挤着大声叫喊。大多数时候,我们只是路过这些店铺,却也很经常地莫名奇妙的走到店铺中去,然后就挤到人群中,开始挑选商品;一边挑一边还瞄着身边的人有没有发现性价比更高,或者自己没有发现地更合适的商品,这种比较、攀比、竞争、亢奋的心态一直会从挑选商品、到排队结账,持续到大包小包拎着离开店铺。可等我们昂着头,骄傲地走出商场的时候,那种刚才还感觉刺激、兴奋,感觉赢得天下,赚了天大便宜,满满都是成就感的感受突然变淡,等到看不到折扣广告、看不到挤来挤去挑选商品的人群的时候,就开始考虑为什么要买这些东西,为什么要买这么多东西,这些似乎应该很少有机会用到,自己也没有很喜欢,只不过比较便宜,或是仅仅只是旁边有人买了。

两个简单的例子,冲动似乎给当事人带来了一些烦恼,当然齐大爷的烦恼似乎有点大,和一时脑热多买了几百块钱的东西相比完全不在一个量级上。如果我们换一个角度来看的话,马特拉济和节日的商场,是“麻烦事件”的受益者:齐大爷一时冲动犯规被罚离场,法国因此输掉比赛;消费者一时冲动多买了几件商品,商家因此多赚了几成的收入。

“杀”人无形,简直居家旅行必备!

说那么热闹,什么是冲动?用精神生理学的知识来解释的话,冲动在心理上是一种发生快速且短暂的精神运动性兴奋,同时伴随着人因为受到这种剧烈兴奋的刺激而表现出来相应的行为;在这个过程中,人们对于自己行为的控制力也会表现出明显的降低。这种情绪兴奋伴随的行为是因为受到了这样或那样的刺激,而同样的刺激对于不同的人所发挥的作用也不同,就我们接下来要讨论的电商产品来说,我们将造成或者说决定这种差异的原因大致上分成两类,一类是诱发冲动反应的刺激因素,主要是通过功能设计和运营活动等实现的对于用户的刺激;一类影响刺激效果的用户特征,指的是作为用户存在着个体之间的差异,比如心理成熟程度、自我控制能力等。

主观的刺激因素

它的主要意义在于指导产品的功能设计,通过设计、运营等来突出某些刺激性特征、要素,来实现对用户的影响,从而唤起用户冲动的。这类因素,通常是能够让用户容易发现、识别和理解,或者容易让用户产生比较,进而产生基于商品或服务,以渴望获取情感上满足而表现出冲动。

具体来说,这种设计可以是商品的折扣销售,可以是精心设计的包装或者广告,这种方式能够通过视频、图像和文字的方式,制造一定的情节、场景来传达商品被赋予的触觉体验或者心理感受。大家随便回忆一下我们熟悉的电视广告,基本上都是在使用这个方法,比如雪碧汽水广告,比如德芙巧克力的广告;也可以是本身一些运营的业务规则,比如满100减5,满100包邮、满100送礼物等等。

具体到设计上,我们做一个简单的分类,把唤醒冲动的刺激分成直接刺激和间接刺激。其中,直接刺激指的是刺激的发起者是电商应用本身,应用通过一定的功能、形式及内容对用户进行提醒、告知,形成对用户的有效刺激;而间接刺激指的是,用户创造内容,并通过一定的方式展示给其他用户,实现对其他用户的信息传达和有效刺激,或者是电商应用以非直接售卖商品或者同销售完全无关的内容来向用户传达信息,形成对用户的刺激。

直接刺激

按照电商应用通用的功能设置,我们列出了大概四种类型,分别是,消息 / 广告 / 活动弹窗、限时权益、榜单和会员体系。

推送消息、广告和活动弹窗

作来直接刺激功能设计的代表,是因为这类功能可以在应用外就可以实现对用户的影响,或者在应用内【较浅】位置就可以实现对用户的影响,这个“较浅”的意思指的是,用户不用通过多次点击或者其他复杂操作就可以查看到提示信息,可以比较容易地实现对用户的刺激内容的展示;而在应用外就可以实现对用户的影响指的是通过信息的推送,可以在用户不打开应用的情况下也可以通过推送的信息实现对刺激内容的送达和展示。

会员体系

会员体系涵盖的范围其实是比较广的,我们这里所要讲的主要是在用户身份等级、排名、数据指标、特殊权益等这种类型的信息上,从某种程度上来说,这种类似于游戏里“成就系统”的用户账户体系的设置,能够起到和游戏成就系统相似的作用。对于游戏成就系统的研究表明,成就系统会影响玩家的行动表现、积极性和态度。因此,以成就系统作为样本的账户体系,也是同样可以实现对用户的刺激。我们这里举淘宝最近发布的 “淘气值”做例子,它通过综合计算购买力、互动指数和购物信誉等核心指标,最终得出一个分值来代表会员等级。通过账户体系一方面记录和展示当前用户自己的行为和等级,同时将用户放在全部的用户群体里去比较,通过比较来形成对用户的刺激。

榜单

人们都有一种普遍的隐性心理,希望知道在同一个电商应用内的其他用户都在买什么,买的最多的是什么;其次也希望自己和其他人一样,不错过物美价廉的商品,因为绝大多数人都选择购买的商品应该是一个理想的购买对象,也就是共驱性。榜单正是利用了这种普遍心理,来向用户释放刺激。

间接刺激

同样需要依赖应用提供基础功能,但却是借助用户的行为和创造的内容来实现对其他用户的刺激刺激,或者通过非直接销售目的的行为和内容来刺激用户,在这种情况下,这种间接刺激执行的过程可能无法得到很好的控制,但是从用户的角度来看的话,因为是间接刺激,不是应用直接来推送出来的,可能会比较容易接受。

简单举个例子:买家秀。关于买家秀我们太熟悉了,经常有卖家出钱鼓励买家在上传买家秀,我们也会看到网上的段子说,卖家出钱恳求买家在删除买家秀。存在这样的段子,充分证明了间接刺激影响用户是有效的。所以,我们在进行产品设计的过程中,需要支持,引导用户对于已购商品的分享。

对于间接刺激,用户分享的内容质量、分享的意愿、分享的频率等等都不可控,需要更多的考虑引导,比如我们前面在“会员体系”里举例的“淘气值”就有互动值的设定,实际上就包括了用户在应用内的分享行为的激励。

这么一捋之后,基本的原理,手段,路子就说的差不多了,简单来说,大家可以直接拿去撩用户了,如果一切顺利的话,用户会顺着冲动的杆爬上来,爬去那儿呢?用户被我们撩起了火,接下来怎么办?

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撩用户如同撩妹

不知道撩妹高手们选择的套路会不会和我们一样?我们这里对于“上杆子”的用户有三条计策:

第一,直接送上本垒。将用户引导去完成消费的;

第二,制造恰当的机会出现在妹子面前,热情且恰如其分的打招呼,留下好印象,为下次上垒做好准备。通过识别和记录用户冲动,适度提醒和强化,来实现对用户的二次冲动的唤醒;

第三,收集反馈,调整策略。通过冲动来实现对用户的识别,分类,有效地实现对用户后续使用过程中的影响和刺激。

策略一——上垒

我们都很清楚,用户消费的最终完成是电商产品设计、活动的最终目标,所以,最理想地结果是冲动转化带来用户付款,交易完成。因此,在与用户可交互的界面上,要有足够明确、直接,甚至说唯一的提示和引导来让用户去最快速、最简单的完成付费;其次,如果我们对用户的刺激程度不够,并没有达到让用户脑子一热,马上就买单的程度,那么也不算失败,双方互下台阶——向用户提供一些略显稳妥、保守的功能来帮助用户记录冲动,如通常我们使用的购物车和购物袋。而且实践证明,购物车确实能够提升Upsales(增量销售)和Crosssales(交叉销售);再次, 我们通常使用的电商应用中,除了购物车和购物袋之外,还会存在另外一个相似的功能,收藏。

相比较而言,这个功能对应的是用户冲动程度更低,购买意愿更不强烈的商品,这部分商品提供的价值不是当前的购物机会,而是用户对于某个商品或者某个店铺,某个品牌的关注,是在未来有购物计划的时候,进行选择的优先权。

策略二——制造恰当的机会出现

要频繁出现,又不想被妹子嫌弃,惹人讨厌,起码得知道妹子对你感兴趣,那就少不了对妹子的察言观色,收集妹子的各种暗示。想二次,三次的刺激用户,同样也需要先解决冲动识别、记录的问题。

怎么识别用户的冲动呢?用户当然不会娇羞地告诉你说,嗨,老板,我冲动了!实际上还是要从用户对应用的使用,也就是用户同应用的交互行为中来识别和观察,比如用户通过搜索查询去浏览的商品,比如说用户添加到购物车的商品,比如说用户添加到收藏的商品,比如用户查看过商品详情的商品,用户的这些行为都可以作为用户冲动的来识别和记录。在此基础上,设计相关的功能来做提示和强化这些冲动。比如用户因商品的降价消息推送产生冲动,就可以增加对于用户冲动的商品相关类目的活动弹窗的提示;比如可以在应用首页的商品列表,相对应类目的商品列表里优先展示用户收藏过的商品等。

策略三——收集反馈,调整策略

我们在接到设计一款产品任务的时候,很自然的第一反应问,需求是什么?然而在问需求是什么之前,还应该回答一个问题,用户是谁,我们为谁设计产品。为谁设计,决定了需要实现那些功能,也决定了功能实现的方式。我们经常说一个很厉害的销售是“见人说人话,见鬼说鬼话”,这是一个很有点“嫉妒”或者说“嫉恨”成分的表扬。

实际上,有经验的销售人员是通过对于顾客穿着打扮、举止言谈以及对于商品的关注信息的差异,结合自己的经验,能够快速形成一套引导顾客,促成交易的沟通模式,在良好的沟通中,快速引起用户冲动,解决顾客的疑虑,适时的反复刺激,完成销售的任务。而这一切都是基于销售人员能够见到顾客,和顾客交流。

而在电子商务背景下,用户的冲动行为的识别就是很好的用户行为信息,冲动信息对于用户特征有着相对准确的反应,对于用户识别有着重要的作用。

通常来说,对于用户识别的信息可能包括:

基本信息、消费偏好和消费习惯基本信息包括、年龄,性别,冲动偏好等;

消费偏好可以根据用户对于不同类型运营活动的参加情况来进行识别,喜欢参加特价活动的更容易收到价格因素的影响,更多参加品牌促销活动的用户对于品牌有更高的认同感,喜欢参加新品预售的用户相对而言有很好的超前消费意识,而且这部分人相对对于价格并不敏感;

消费习惯,比如都是直接购买进行消费,从不使用购物车,比如从来都不会直接购买,都是都加入到购物车之后再一起结算,比如经常会收藏店铺和商品,等到有相关活动的时候再进行购买。

用户这些消费行为和偏好的不同,反应出用户在对于电商应用使用的方式不同,实际上也是电商应用对于不同的用户价值不同。正是出于这样的原因,对于更真实、更集中反应用户信息的冲动能帮助应用更好地识别用户,然后根据对于用户信息的了解掌握和分类,设定不同运营的规则,更好地服务于应用商业目的的实现。

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#专栏作家#

Sieben,人人都是产品经理专栏作家。混过文青的支付出道的产品人,长期以支付厮混,关注支付、O2O、社交领域,擅长行业、业务需求分析,产品设计和用户体验。

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