读《怪诞行为学》:锚定效应是什么?对产品设计有什么启发?

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编辑导读:人类在进行决策时,会过度偏重先前取得的资讯(这称为锚点),即使这个资讯与这项决定无关。在进行决策时,人类倾向于利用此片断资讯(锚点),快速做出决定。在接下来的决定中,再以第一个决定为基准,逐步修正。这就是锚定效应。那么,这个效应对产品设计有什么启发呢?

锚定效应(Anchoring Effect)最早由丹尼尔·卡尼曼提出,是的,就是那位《思考,快与慢》的作者,也是那位拿了 2002 年诺贝尔经济学奖的心理学家。

在《思考,快与慢》这本书有一章专门讲锚定效应,但我认为写得没有《怪诞行为学》深入和易读。

《怪诞行为学》的作者是丹·艾瑞里(Dan Ariely),也是一名硬核的来自麻省理工学院的行为经济学家。在这本书他给大家科普了很多行为经济学的研究,其中的第二章详细介绍了锚定效应,是我认为全书最精彩的部分。

为了让文章的脉络更清晰,我重新组织了《怪诞行为学》和《思考快与慢》的内容。所以这篇文章的内容会和书里的不太一样,我相信这是关于锚定效应最深度的文章。

一、锚定效应⚓

锚定效应说的是我们在做决策时,会过分依赖最开始得到的信息。这最开始的信息就是「锚」。

为了更直观地体验锚定效应,我们先来做个小测试。

测试一:请在 5 秒内估算 1x2x3x4x5x6x7x8 = ?

测试二:请在 5 秒内估算 8x7x6x5x4x3x2x1 = ?

你可能已经发现这是两个完全一样的算式,但你估算的结果是一样的吗?卡尼曼在 1974 年给两组高中生做了同样的实验:

  • A 组:看到的是 1x2x3x4x5x6x7x8,他们估算的中位数是 512。
  • B 组:看到的是 8x7x6x5x4x3x2x1,他们估算的中位数是 2250。

正确答案是 40320,但这个实验不关心他们是否算对了,而是关心 A 组和 B 组的估算差距,足足差了 4 倍。

算式里开头的几个数字成为了学生估算的锚定物,让他们不自觉地低估或高估了最终的结果。

你可能会说:这太学院派了,现实中有足够的时间慢慢算,不要小题大做。是啊,但锚定效应还远远不止这样。

二、锚可以人为设定🤖

《怪诞行为学》的作者做了一个有名的实验:

  1. 他向学生展示了一系列商品(轨迹球、键盘、设计书、巧克力、葡萄酒)
  2. 然后让学生写下自己社保号的最后两位,问他们是否愿意按照这个数字的价格买这些商品,回答是和否(这个回答其实不重要)
  3. 最后,让学生们写上他们分别愿意出多少钱买这些东西

结果非常有意思:社保号最后两位越大的学生,平均出价越高。

例如,社保号末两位最大的那 20% 的学生(下表中的 80~99),是平均出价最高的学生。他们给无线键盘的平均出价是 56 美元,但最低的 20% 的学生,平均出价是 16 美元。

同时,学生在给同类产品出价时会参考另一款同类产品的出价。比如两种酒、两种电脑配件,他们的相对价格也合乎逻辑。大家对键盘的出价要高于轨迹球,96年的葡萄酒的出价要高于98年的。

这意味着锚可以被人为设定。在这个实验中,社保号最后两位的数字就是作者给学生设定的锚。被锚定后,学生的初次决策和后续决策都受到了影响。

现实生活中也有很多应用,最常见的是商家故意设置一个价格锚定物,然后让其他东西看起来更划算。

比如咖啡店卖 10 块钱的农夫山泉,你看到后可能会想:谁买 10 块钱的矿泉水啊。确实很少人会买,但矿泉水都卖 10 块了,30 块的咖啡就显得不那么贵了。

类似的锚还有菜单里又贵又显眼的菜、同一款车明显不划算的高配或低配、总是更贵的月度订阅价格、游戏里看似更有性价比的充值礼包等等。

下一次当你觉得「谁会买这么不值的东西」时,你可能发现了商家精心设计的锚,它可能悄悄改变了你的决策。

三、锚可以影响决策的方向⬅️➡️

作者又做了一个有趣的实验:

  1. 作者和学生说他要举办一场诗歌朗诵会(作者的朗诵水平一般),分别朗诵短、中、长各一首诗
  2. 接着,作者问 A 组学生:是否愿意付 10 美元听我的朗诵;问 B 组学生:是否愿意收我 10 美元听我的朗诵(回答也一样不重要)
  3. 最后,作者让 A B 两组学生分别为他的朗诵会门票出价

结果大家可能也猜到了:

  • A 组学生,平均出价是:付 1 美元听短诗,付 2 美元听中等,付 3 美元听长篇。
  • B 组学生,平均出价是:收 1.3 美元听短诗,收 2.7 美元听中等,收 4.8 美元听长篇。

在这个实验里,学生不知道听朗诵是一个愉快还是痛苦的经历,然后作者通过一个简单的问题就锚定了出价的方向(付钱还是收钱)。

而且方向一旦确定后,以后的决定也会保持一致的方向和逻辑。A 组学生会为更长的朗诵付更多钱,但 B 组学生就要求收更多钱。

在现实生活中,这种影响方向的锚常常以第一印象的形式存在。

抖音好看吗?虎扑是直男社区吗?拼多多low吗?长沙美食多吗?四川多美女吗?那位同事靠谱吗?我喜欢 TA 吗?

这些有倾向性的问题本身就是锚,它所锚定的方向会影响你后续的决策和判断。所以我们要特别注意给别人传递的第一个信息是什么,注意别人会联想到的第一个问题是什么。

四、锚会持续存在,并自我强化🔗🔂

作者在书中介绍了自我羊群效应(self herding),说的是我们会倾向于做和过去一样的决定。

例如我们会倾向于点一样品牌的奶茶,买相似风格的衣服,看相似类型的电视剧。这不难理解,因为这是一种又省事又安全的做法。

不过在这个过程中,最初的决定,同时也是锚,会在后续一次又一次的决定中被不断强化,以至于你后面都懒得去思考,直接无脑重复上一次的决定。

书里面举了 80 年代的星巴克咖啡(贵,好喝)和邓肯甜甜圈店咖啡(便宜,味道一般)的例子。

当我们因为偶然或刻意的机会,首次尝试了星巴克,“诶,味道还不错”。有了第一次的良好体验,下一次你就更有可能再尝试星巴克。一旦你开始重复这个过程,后续的决定就会变得越来越不假思索,直到成为你的习惯。

不过这里有趣的点是,在我们第一次决定是否尝试星巴克的时候,我们当时的锚应该是在邓肯甜甜圈咖啡上,那我们为什么会把锚转移到星巴克上呢?

这就是我们接下来想讨论的问题。

五、锚可以被转移,但很费劲🔐

作者介绍了锚被转移的 2 种可能办法:

  1. 消费者忘记了旧的锚。
  2. 新产品和原来的锚差别太大,无法用旧锚来对标。

忘记了旧的锚

不要笑,这确实是一种办法。作者举的例子是油价:油价上涨,短期内确实会影响需求,但随着时间推移,大家就逐渐适应新的价格(忘记了老价格),需求水平就又恢复到之前的水平。

不过作者没提的是,比起彻底遗忘,还有一种情况更容易出现,那就是「想不起来」。

比如在直播间购物时,主播都很喜欢使用限时抢购的策略,在这种争分夺秒的环境下,你更容易被主播的内容所引导。你脑子里都是主播强调的特大优惠,自然想不起来旧的锚,甚至会想不起来自己刚囤了一批货呢。

差异化

还有一种转移锚的方式,就是差异化,要和原来的锚完全不一样。比如在 80 年代,星巴克在咖啡口味、产品价格、门店装修等,都明显高于邓肯甜甜圈店的咖啡。

听起来很空洞是吧?星巴克创始人舒尔茨在《将心注入》这本书里给出了很多细节思考,写得非常好,我略作删减直接引用过来:

星巴克在众多不同类型城市的成功使我暗自思忖:为什么那么多顾客愿意排很长的队来买星巴克的咖啡?

最初我们只把原因归结为咖啡出色。

但随着时间的推移,我们意识到,我们的咖啡店具有一种更为深沉的浪漫情怀,也给予人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围:

品尝浪漫。除了星巴克,你还能在哪儿找到一进门就能闻到一股苏门答腊或是哥斯达黎加咖啡香味的地方?

负担得起的奢侈消费。在我们的店里,你也许会看见一个普通工人和一个富有的外科医生站在一起排队。那个蓝领工人也许买不起医生开来的奔驰车,但他可以花上两美元点上一杯同样的卡布奇诺。

一片绿洲。在这个日益分崩离析的世界上,我们的店堂向你提供片刻的宁静,把你的思绪引向自身。星巴克的人对你微笑,迅速为你提供服务,却不会来打扰你。一个走进星巴克的人可以让自己获得片刻的喘息。

悠闲的社交互动。一家广告公司曾在洛杉矶一处闹市为我们作了一项民意调查。众口称赞的一点是:「星巴克是一个人际交流的好地方,我们去星巴克是出于交流感情的需求」。

但奇怪的是,这个调查也发现,只有不到10%的顾客会在店里与他人交谈。大多数顾客只是默默地等在线外,然后报出自己要点的东西。但不知怎么回事,只有在星巴克店里,他们才感到自己融入社会群体之中,除了家人,这里是使他们感觉最亲切的一个地方。

星巴克不仅提供优质的咖啡,还提供情绪价值,这样的体验和其他咖啡店太不一样了,以至于消费者不会用邓肯甜甜圈的低价来要求星巴克,反而会把星巴克变成新的锚,用来衡量其它咖啡店

六、锚定效应对我们的启示💡

回顾一下前面的内容,我们知道了这几件事情:

  1. 锚定效应普遍存在,人在做决策/判断的时候,会受到锚定物的影响。
  2. 锚可以被人为设定,我们可能不知不觉中就被设置了锚。
  3. 锚可以影响决策的方向。
  4. 锚会持续存在,并且不断加强。
  5. 锚可以被转移,但很费劲。

这几件事情环环相扣,对我们产生了很深远的影响,接下来会简单聊聊其中的几个方面。

对传统经济学的挑战

作者认为锚定效应的存在极大地挑战了传统经济学的价格理论,传统经济学认为供给和需求是相互独立的,而价格是这两股力量的均衡结果。

但锚定效应反映了消费者的需求不是独立的,很容易被影响和操控。消费者并不能很好地把握自己的偏好和愿意支付的价格,很容易被锚所影响。

同时,锚定效应也反应了供需双方是相互影响的。在现实世界中,锚同样来自商家的建议零售价格/广告价格/促销/产品优惠等等。而且市场价格本身反过来也在影响消费者的购买意愿,典型例子就是双 11 购物节。

这些都表明,需求并不完全独立于供给。

但事情到这里还没完。锚定效应还揭示了我们的需求变化和对价格的敏感度,不是基于偏好,而是基于记忆。这一段分析很精彩,我直接引用过来:

如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度,价格变化就会对需求产生巨大影响;如果人们记不住过去的价格,那么价格的变化对需求的影响,即使有也会很小。

换言之,我们对价格变化的敏感度,实际在很大程度上可能是两种因素共同作用的结果 —— 我们对过去价格的记忆,以及我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是对我们真正偏好或需求大小的体现

对商家/产品人的影响

锚定效应告诉我们,当我们给消费者/用户提供产品时,一定要先去找他们内心的锚定物

我们通过简单的调研就能找到这个锚,然后把我们的产品和这个锚对比,看我们的产品能不能在某个关键点形成明显差异。比如,元气森林vs传统碳酸饮料,健康。华为手机vs苹果手机,拍照。拼多多vs淘宝,价格。

如果你没办法找到这个「关键点的差异化」,那可能这个领域还不值得做。

如果你找到了,但需要消费者支付更高的价格,那一个关键点的差异化可能也不够了,你还需要成为新的锚,掌握定价权。

要想成为新的锚,你需要各个方面都和旧的锚完全不一样,创造新的体验。比如,星巴克vs邓肯咖啡店,喜茶vs其它奶茶,特斯拉vs燃油车,苹果手机vs其他手机。

这解释了为什么消费品牌都喜欢针对 20 岁左右的年轻人做营销,因为这批年轻人刚刚开始自主消费,他们过往的锚都很不牢固,对很多消费品的认知还很模糊。所以他们的锚很容易转移,一旦转移后,再通过一次一次的复购强化锚的存在,直至成为品牌的忠实用户。

对我们个人的反思

锚定效应对我们个人来说有太多警示了。我们的决策和判断原来这么容易被影响,那我们有多少决定或判断是明智的呢?

我们以为深思熟虑的决定,有没有可能只是在错误的方向上的钻牛角尖?我们以为遵循内心的决定,有没有可能是被操控的结果?我们一直以来的习惯,有没有可能来自某次偶然的锚定?

不过只要我们意识到了这个现象,它对我们的作用就很有限了。所以下次当我们要做出重大决定的时候,不妨从多个角度仔细审视,问问自己,「我是怎么做出这个决定的」?

我之前还写过这些内容(欢迎关注我的GZH看更多内容):

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本文由 @笑盐Laugh 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. ”锚可以被人为设定,我们可能不知不觉中就被设置了锚。“这句话真的太有感触了

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  2. 对自我羊群效应深有体会,我们大多数人都会倾向于做和过去一样的决定

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  3. 锚定效应说的是我们在做决策时,会过分依赖最开始得到的信息。这最开始的信息就是「锚」。

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