垂直社区产品:如何把相类似的用户都聚集起来?

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所谓的“物以类聚,人以群分”,垂直类的社区产品正是把人群分的平台,那么这类型的产品是如何做到把相类似的用户都聚集起来的呢?首先我们从垂直社区的概念说起。

一、社交产品与社区产品

众所周知,我们所熟悉的微信、QQ等社交产品也存在着社区的成分(如朋友圈、QQ空间),同样是基于UGC模式的,然而它们跟今天我们瞄准的社区产品最大不同的是,前者是关系主导型的,强调的是人以及人与人之间的关系,而弱化了事物;而社区产品是内容主导型的重社区,它跟人的关联度不是很大,而是将用户的兴趣、地域、话题等的属性集合。就如百度贴吧,里面有上万个游戏、明星、文学、影视相关的吧,里面的成员都是基于共同兴趣而形成。

根据用户的关系轻重来看,社交产品是由关系引发起讨论,因此讨论的时效性比较短,用户的注意力也会比较分散;而社区产品则是由兴趣引发话题和讨论,因此时效性较长,用户粘性也较高。

二、垂直社区与综合社区

综合社区从PC端时代起就很壮大,如贴吧和豆瓣,随着移动互联网的崛起也催生了一些基于移动客户端的综合社区,如手Q兴趣部落和same。而垂直社区则是基于一定机制集合了相同属性用户的社区,类别多种多样,如游戏的、二次元的、音乐的、母婴的、医疗的、旅游的、美食的、体育的等等。

垂直社区特别之处在于,它从用户导向需求、APP的整体框架、特殊功能和视觉设计风格等都能够根据自身的用户进行差异化的针对性的设计。因此,垂直社区最大的优势是:能够满足相同属性的用户更多针对化的需求。

三、垂直社区三要素

通过对一些垂直社区的探讨,我总结了垂直社区集合用户的三个必要元素,分别是:话题、认同感和氛围。

1. 话题

这里所说的话题,不相当于我们常常看见在APP中出现的那种带#号的话题形式,而是说告诉你的用户,他们能够在这个社区里面具体分享什么。

上图体现的是很多APP设计中会出现的问题,他们创造了些概念和规则,如论坛、圈子、频道等形式的东西,企图让用户活跃起来。而这时候,就像跟用户说:大家来这里聊天吧。然而聊什么呢?比较可行的做法是,让有相同兴趣爱好的用户一看到某个栏目就自然而然地想起自己,想到自身相似的事物或经历,产生分享的动力。

上图左边的是一个二次元的垂直社区,其中一个页卡叫做“宅物”,抓住了二次元用户的特点,因为他们都拥有特别多的动漫周边和手办等,这样的功能就与其他纯聊天和晒图的社区功能产生了差异。右边的是旅游社区APP,以“全球直播”为名的栏目满足了旅游用户直播旅行见闻的需求。

简单来说,告诉用户这里什么都有,这里什么都可以聊,实际上对用户来说就是:这里什么都没有,不知道聊什么好。回到项目本身,对于手游宝来说,应该思考如何为游戏玩家创造话题,而不是单纯模仿综合社区的做法,只给用户一个聊天规则,而不去引导话题。

2. 认同感

可是,有了话题之后,还得让用户心甘情愿的开聊,那就是宏观层面的东西了。认同感的形成需要用户对社区价值观的认可、收获他人对自己的认同以及优越感的提升。

所谓价值观就是传扬社区的态度,如same说的和而不同,果壳说的是”科技有意思“,下厨房说的”唯有美食与爱不可辜负“,对于传扬态度来说,明显垂直社区更有优势。

而社会认同简单说来就是评价体系,这里提到的例子是下厨房APP(下图),它使用的并不事普通的评分或评论的评论体系,而是通过利用该菜谱做出的作品的质量和数量来形成权威和专业的标准,以突显优质内容。要是有大量的用户copy自己的菜谱,这样的认同对用户来说极其满足的。

最后说的用户的优越感。很多APP的做法是在体系内做出一套用户参与的成长体系,使成就高的用户有一定的优越感。然而,我想说的是,其实要让刚进社区的用户也能够有一定的优越感。垂直社区就能够很好的做到这点,因为基于兴趣的用户都是带着自身的经历或者是说积累进来的,如下图的蚂蜂窝:用户进来后能够呈现以旅行为表现的维度,展现他之前的足迹,迅速提升用户优越感,而不需要用户花很长时间在社区里互动才获得优越和认同感。

同理,手游宝里面的游戏玩家也是带着满满的游戏经历进来的,要是能迅速展示玩家的游戏时长、游戏成绩或者付费记录,就能够提升他的优越感和认同感。

3. 氛围

最后是微观层面的问题了,由于垂直社区的目标用户相当明确,是通过牺牲用户基数来换取用户粘性的,那么我们必须服务好这部分的用户,不断提高粘性。那么,就得注重细节的设计。这些根据不同兴趣集合到一起的群体,往往会有相同的爱好、审美,甚至形成了相同的文化。以设计细节体现群体文化,能够让用户对你的社区好感倍增。

如二次元的文化可以体现为卖萌、颜文字和宅文化,上图的次元社APP在文案和形象上就充分利用了这些文化进行设计。除此以外,略有独特的界面、文案、内部用语、会员称谓、象征人物,甚至是服务态度都能激发用户的对产品的记忆、回访和传播。

总体来说,手游宝已经逐渐向增强游戏氛围进行努力,在整体设计风格、人物形象和功能设计上都尝试着添加游戏化的元素。

垂直社区应该尽量利用垂直领域的特点属性和目标用户的喜好去设计产品,呈现差异化和针对化,聚拢相同属性的用户。具体来说就是为用户创造话题,提高用户的认同感以及营造针对性的氛围。

基于所在的项目腾讯手游宝是一个游戏社区产品,为了能够给日常的设计工作带来一些灵感和启发,从11月初起,我每周以不同的主题对目前的一些社区类产品进行了一些分析和思考,并将成果于组内分享。现在将分享的内容呈现,希望能够与大家一起探讨探讨。

 

作者:黄善晴,腾讯交互设计师,现就职于腾讯游戏平台与社区产品部,负责游戏社区项目的设计,对线上社区产品的设计有较深的研究。

来源:微信公众号【腾讯大讲堂】

评论
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  1. 作者说得已经很到位,很棒了。个人认为第二项‘认同感’应该拓展一下。对于在社区喜欢生产内容的用户来说确实是需要‘认同感’,但是对于喜欢泡在社区浏览内容但不生产内容的用户来说需要的是‘归属感’,找到属于自己的圈子。如作者说的那句:“让有相同兴趣爱好的用户一看到某个栏目就自然而然地想起自己,想到自身相似的事物或经历,产生分享的动力。”

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  2. 很棒的分享

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    1. 谢谢

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