To B产品的设计思考

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在刚接触一个产品或要新开发一个产品的时候,要明确产品定位(To B、To C)、商业模式、产品阶段。根据实际情况对产品进行规划设计。

产品定位

产品定位不同,对产品的设计和规划也不同。原去哪儿网产品用户体验总监黄喆提出的观点我比较认同:To B产品主要是提高企业工作的效率和服务,更多讲求的是对企业价值的传递,解决企业的内部流转效率的问题。To C产品主要是提高大众用户的满意度,是向终端消费者提供服务或者价值,目的是让用户体验好,让用户用的爽。To B与To C产品的不同定位给产品定义了不同的发展基调。

产品商业模式

在《精益数据分析》这本书中描述了六种商业模式:电子商务、SaaS、免费移动应用、媒体网站、用户生成内容、双边市场。不同的商业模式其实在产品的定位上也是不同的。我总结的对应关系如下:

商业模式不同,所需侧重关注的产品指标也不同。如:SaaS模式的关键指标包括:眼球、参与度、黏性、转化率、平均每位客户营收、客户获取成本、病毒性、追加销售、系统正常运行时间和可靠性、流失率、终身价值。媒体网站模式的关键指标包括:访客与流失率、广告库存、广告价格、点击率、内容与广告间的平衡。

产品阶段

一般产品可分为MVP阶段、增长阶段、变现阶段。之前听到一个例子对MVP的形容十分形象,从MVP阶段到变现阶段,就像是从自行车到汽车的转变。

MVP(最小可行化产品)阶段,该阶段需实现产品模块的核心功能。即根据用户反馈的最想解决的问题,找出最优的处理方式。进行用户访谈时,最好带上客户需求人。客户需求人对业务比较了解,既可对产品设计进行指导,也可对需求做一个见证。用户访谈的关键点我这里就不细说了,《精益创业》这本书里有详细的描述。产品的另一个切入点是竞品分析。找到相同产品定位、商业模式的产品,看看其它产品的流程怎么走。通过流程图梳理自己的产品思路。

该阶段的第一关键指标是“系统正常运行时间和可靠性”。对于To B产品,很多时候新模块的推出,会让一部分员工先进行试用,没有太大问题后进行大面积的推广。推广时间的把握很重要,如果在不能保证系统能够稳定运行、用户能够正常参与的情况下就盲目的推广,会造成所有用户使用后对产品失去信心,即使之后修复了,也没有热情参与了。

但是在产品完美后才进行推广也是不可行之举。客户会觉得投入了那么长时间,没有什么大效果,也许你们做的很拼命,但是却给人效率低下的感觉。那么什么时候可以向大众推广产品呢?有定性和定量两种。定性是指,产品的使用是否流畅,从用户的反馈上看是否在解决了问题。是一种感官上的体验判断。另一种是定量,软件在开发前就定义一个指标,比如操作流程的成功率、BUG率等。指标达到了,便进行推广。当然现在大部分企业还是通过定性的方法进行判断。

在MVP阶段最常听到的词是敏捷性开发。通过用户的反馈,对产品进行调整优化,然后快速上线。上线后,通过数据或者用户反馈来衡量优化的效果,如果好的话就保持、继续优化,不好的下线反思。通过这种循环,产品快速迭代、用户的需求得到更好的满足。

随着产品功能的推广,产品逐步进入增长阶段,该阶段的第一关键指标为“黏性”,即参与度。可以对使用的用户进行再次访谈,收集他们的反馈意见。收集反馈时有种情况要提防,部分的试用者在使用前已经习惯了旧有的模式,产品的使用对他们来说是被动的参与,不愿意进行改变。这种用户有时候会提出些伪需求,需在用户访谈的时候加以判断。

该阶段的功能应该说还不是很丰富,此时在做改造和优化时,要特别注意一点,我们做的是To B 产品,我们要的“黏性”不是指把用户捆绑着,让他们一天长时间的使用的产品,而是回归To B产品的本质,让用户使用产品能达到高效处理工作的目的。根据用户的反馈重新梳理产品逻辑,避免使产品过于复杂化。

同样,优化效果的判断也是有数据反馈和用户反馈两种。有些公司会在优化前确立初始成功的标准。如:转化率要增加多少,访问量要提高多少。达到指标即说明优化是有效的。标准指标选取时需警惕一些虚荣指标:点击量、页面浏览量、访问量、独立访客数、粉丝/好友/赞的数量、网站停留时间/浏览页数、收集到的用户邮件地址数量、下载数。但是有些UI设计的改造是无法准确设定一个基准的,UI优化产生的进步影响可能很漫长。UI优化需满足1、符合产品的定位,2提高使用效率,3、符合大众审美,4、符合整体产品UI设计的设计准则。

增长阶段还需进一步的明确产品规划。至少让自己成为产品规划的参与者。整个团队的人员都权利和必要知道之后产品的大发展方向。

跟MVP阶段一样,增长阶段最终要过度到变现阶段。是否已达到变现阶段,也需要我们认真判断。在该阶段,单独的采用定性或定量的方法就不太合适了。从定性角度,看看用户的反馈,已经两个时期了,用户还是不能适应你的产品,那只能说明产品的设计是有问题的。从定量角度,看看是否达到自己设定的指标。

在变现阶段,该阶段的第一关键指标为“追加销售”。前两个阶段已经初步保证了、用户参与度与产品高效性。此时可以对旧有功能进行优化、打通产品的垂直化领域或者搭建产品平台。

产品达到稳定后,要形成一个良性的驱动环。产生的改进产品的想法,在产品上实现,通过数据验证实现的效果。根据数据的反馈,产生新的改良的想法。如下图。

总结

入手一个产品时,要明白产品的定位、商业模式、产品阶段。从全局对产品进行把握才能,才能让做到不偏离。站的高、才能看的远。

 

本文由 @张小菜 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 赞赞赞,学习了! :o 大神都是有全局观的

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  2. 赞一个,写的非常不错!

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  3. 角度不一样而已😄

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  4. 现在很多的产品是要同时实现BC,这样的系统会做得非常庞大,这个有什么好的方法没有?独立开发两个端口?

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    1. 我之前做过一个项目也是同时实现BC的,就是在产品的基础上分B和C两个角色登录。1、界面设计上,两个角色不同有太大的差距,要有一个整体的感觉。2、在逻辑流程上,To B流程可以按照上文的方法,To C流程就要根据他的商业模式进行定义。3、指标不同、调研方法不同。我的倾向是不要分为两个产品,就类似于一种用户分群。不知道这样是不是最好的,欢迎指正。

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  5. 个人感觉现在to B toC的边界越来越模糊了。只是面向的客户群不同,归根都是给客户解决痛点、提供服务,创造价值。
    我很赞成全局视角看问题,不要纠结于细节和完美(因为根本不存在完美)。这是种“商”的思维。不要一开始就思考解决方案,而是解析客户的真实需求。小菜,棒棒哒~~

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    1. 确实是这样!不过To B最终面向的是员工,跟To C的消费者还是有属性上的区别

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    2. 牛逼

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  6. 写的很好!

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