P2P会员体系从0到1(二):会员体系建立

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本文主要讲的是P2P行业,准确地讲是P2P募资端/资金端的会员体系。既然是从0到1,整体内容会略多,请耐心阅读。

前文讲到为什么做会员体系和应该从哪里入手。本篇为续篇,文中所涉关键信息均已脱敏。

未阅读上篇文章的伙伴们请看这里:《P2P会员体系从0到1:会员体系的建立该从哪里入手?

先把当时粗略成形的框架贴给大家,下文中将一点点分解。

会员体系框架:

另外要谨记的一句话:所有跳出前置条件讲结果的类比都是耍流氓。

公司背景:公司整体上算是一个集团,下设独立核算的四个版块,目前除了P2P版块盈利外其他版块均亏损。P2P当前有五个理财类型,除活期理财(投资10日可变现)外,其他产品最短的是90天,同时每个理财产品投资是有上限的。

三、会员体系建立

有没有人跟我一样接到任务就会碰到以下情景“这是XX的,这个样子就行,照着抄”。

多少“产品人”在做事的时候就跑到竞品那去看一下就开始动手画原型。借鉴可以,但是一定要“知其然,知其所以然”,保持专业上的独立性,同时也是对你所从事职业最起码的尊重。个人一直有个想法就是:我一定是公司这方面最专业的,不然何必花钱请我?既然我是最专业的就不能人云亦云。

成为会员的条件-会员分级依据

成为会员的衡量依据一定要基于阶段内战略上对会员体系的核心诉求。

  • 公司没钱了,再没进账大家都得吃土,这个时候赚钱就是最核心的…
  • 公司账上没钱了,但投资机构再几个月就要做尽调了,这时候可能运营数据是最关键的…

至于阶段内战略核心诉求是什么,大家各自发挥吧。但一定记得有一点,想办法保持自己和必要决策人以及行业市场上的信息对称,这是所有正确决策的基本前提(我在这里有着血泪史般的教训)。

根据我们平台自身诉求,分级依据设定为:个人账户连续30天的待收金额(不计产品A1)

在此需要考量的有:

  1. 分级依据是否相对公平
  2. 分级依据是否覆盖全部用户
  3. 分级依据是否有漏洞-防作弊、防羊毛党
  4. 分级依据适用性是否较广-短时间内分级依据不适合大改动

谈到会员分级,就会有人联想到积分。目前现在市面上P2P平台中会员、积分体系大概分为几种:

  1. 单一积分体系类型,通过积分值划分会员等级
  2. 会员等级和积分等级相互独立,无任何干扰
  3. 会员体系与积分体系融合,两者相互渗透、融合

三者各有利弊,通过几个实例帮助大家理解这个问题。

例:上文中会员判定依据括号中表明了“不计活期理财”,实际后台数据统计很多投了几十万元的活期理财用户且持有时间大于30天,由于各种原因选择了活期理财(看重灵活性、缺乏安全感等多种原因)。

上述分级依据对这部分用户就不公平(当然这里还有其他原因),如果想在评级上公平,则需把在活期理财产品的投资进行换算可对比,通常采用“年化投资金额”,概念等同于年化利率。但随之而来的是用户对这个名词的接受度以及理解能力…

加入积分后,可将投资行为对应到相应的积分,而通过积分去衡量会员标准。但这也只是衡量了投资行为这样一个用户行为。我们可以将更多的用户行为对应用积分量化,从而从更多维度综合衡量用户价值。

单一的参考维度相对粗糙不全面,多维度细分量化每个用户行为会更细致公平且更加多的层次。

为了方便大家理解再举例:

  • 当一个投资机构对某个需要融资的公司需要衡量年营业额、毛利润、毛利率、团队组成结构…
  • 评价一个APP的市场表现需要考虑用户量、日活、月活、日均使用时长、市场占有率…
  • 想想周边女性选择结婚对象时是不是会考虑身高、年龄、颜值、工作、车、房…

会员等级划分

会员分级需要产品经理拿到数据之后用已定衡量标准进行分析,观察在各区间用户占比?我暂没发现被验证的结论来指导如何划分,个人采用金字塔模型来划分。至于为什么采用金字塔模型这个在这里不适合讲,如想了解更深建议看些关于历史、社会学书籍。如下图所示(由于机密性问题隐去了具体数值),我个人分析的时候设置的金额区间是根据投资数据来定的,因为不是等分区间,所以无法看出具体的规律,但是如果按等分区间划分的话用户投资金额与人数之间是呈金字塔状的。

在设立会员各等级标准的时候需要根据平台体量制定,包括总用户数、投资用户数、投资用户在各区间的投资占比等。依据上述数据建立自己平台的会员金字塔体系。我们平台设立的各会员等级人数比从高到低约为:1:3:5,等级如下,其中X为个人账户连续30天的待收金额。

  • 黄金:1万≤X<10万
  • 铂金:10万≤X<50万
  • 钻石:50万≤X

补充:

上篇文章中提到到会员体系可以给用户带来哪些价值,并没有把很多关于会员文章中写的“满足用户的虚荣心”作为用户价值的一种列在文中。这个的主要原因是因为我个人认为“满足用户的虚荣心”大多数情况是非常难做到的,经过分析调查以及通过日常观察我认为我或者说我们平台不能给用户带来这些。

大家思考一下,从接触互联网到现在的时刻,有哪些产品可以在现实中给你带来荣誉感,满足虚荣心。早年的QQ等级(现在一些QQ群还是以此甄别是否为小号防止乱发广告)、QQ会员及各种钻、CF等级和皮肤、LOL等级和皮肤、QQ平台系列社交(农场、抢车位)、贴吧账号,现在的支付宝蚂蚁森林、微信红包截图(有没有没在朋友圈看过这种截图的朋友^.^)、王者荣耀等级战绩……大家把这些产品列出来会发现共性,那就是这些产品用户体量都是以千万起的,如果把互联网产品按照城市分为一二三四线,以上产品在能给你带来荣誉感的时期都是妥妥的一线。这就是问题所在,只有认知才能带来荣誉感,满足虚荣心。古代对牛弹琴估计就是这个场景下产生的。

公平的讲,金融行业本就是离大多数人较远的,不然何来的普惠金融。现在P2P行业,或者扩大到互联网金融行业,即使业内龙头在普通民众中认知度也较低(支付宝除外),即便有,在这个满屏全是P2P行业跑路新闻的信息时代有多少人会保持客观理性的思考?那么在平台内呢?在所有的投资用户中总会满足虚荣心吧?没有论坛,也没有用户内容运营计划何来的荣誉感?目前行业内做到这一点的,只有国民应用支付宝,而且非常的鸡贼,没有注意的同学年底好好剖析一些支付宝的年度账单。

基于以上原因,我很负责的并没有把“满足用户的虚荣心”列在文章中。但是我确实在上篇文章中遗漏了一点:仪式感。

仪式感到底有多重要?小时候“二十四节气-惊蛰”的时候不可以碰触任何针线,如果碰了那天就会遇到蛇蝎等动物;过年要贴对联(家里有亲人去世的三年不能贴对联)、除夕要守岁(我所在的北方会有“敬天”,磕头、祈祷、烧香、贡品一个都不能少),初一时候一定要给长辈跪下磕头才能拿到压岁钱;元宵节要亲自用胡萝卜制作灯放到家门口;中秋节一家人一定要团聚而不得有任何借口。由于当年精神娱乐活动匮乏导致春晚也成了很多人的春节仪式。现在很多人感叹越来越没有年味儿,我在思考的时候发现我怀念的竟是那些不可违背的规矩。而现在社会,最大的仪式大多剩下在婚丧嫁娶事宜中。

会员体系在设立的时候同样需要重视这点,详细关于这部分的以后应该会放到公众号里,以下几个增加仪式感的方式提供给你:

  • 会员标识
  • 成为会员时
  • 会员等级变更时
  • 会员特权消失时
  • 会员登录(需考虑频次)
  • 站内通知
  • 资金变动

这里还存在的一个问题是:制定好分级依据之后如何规划会员占比,即会员总数/用户总数的比值,或者说初始等级的会员门槛。我们平台占比大概在60%左右,排除掉沉默用户占比更高。

个人对这个问题的理解是,一定要因地制宜,而非生搬硬套。P2P行业是一个运营权重大于产品权重的行业,产品设计之后的配套运营策略与方法才是重中之重。

同样在设立会员等级时需要注意的问题还有:分级标准及说明是否方便用户理解

会员等级称谓

这里其实需要讲明的没有那么多,如果真的要将的话就是

  1. 配套等级考虑到称谓的可拓展性。如黄金、白金、钻石,之后的等级如何命名?红钻?紫钻?黑钻?
  2. 想好了称谓的差异性和用户对等级的认知到底哪个更重要?

很多人觉得黄金、铂金、钻石这套称谓已经烂大街了,作为一个B格甚高的人这样怎么能凸显我们能力?你这样想真的对么?

在此举一个实例,在做餐饮ERP时有客户让我帮助在系统内设定会员等级权限,拿到会员等级的划分之后我第一次觉得应试教育害死人,这个等级为状元、榜眼、谈话、进士、举人、秀才…我相信看到这篇文章的读者80%并不清楚古代科考制度到底是怎么回事。但实际上这个会员等级契合这个店的调性(装修、服饰、文化等),而且茶馆始终是面对线下消费者的,所能覆盖的用户数量还不足以对价值传播造成困扰。

会员升级、退出规则

升级规则通常的做法是获取投资金额人群分布数据制定相关规则,不再赘述。

会员退出即完成了会员服务周期,不享有会员特权及服务。

比较常见的服务类型有两种:周期性服务、实时性服务

  • 周期性服务:付费后享有一定时间段的会员服务,QQ及系列钻、迅雷等;
  • 实时性服务:动态的监测某个标准/阈值,当达到标准时提供服务,反之停止服务,如手机话费、校园一卡通等。

会员退出规则从程序实现角度解释:

(1)周期性服务

当用户A成为会员后享有n天服务,周期结束后系统再判断,当满足会员条件时则继续提供相应等级的会员服务。

当在会员服务期间,用户达到了更高的会员等级标准则需升级并提供相应服务(我们平台这个时候会员的周期也是同时刷新的,每个平台根据需求设定即可,不过一定做好向用户讲清楚的准备)。

(2)实时性服务

以我们平台为例:个人账户连续90天的待收金额≥1万元,即提供会员服务(仅做举例,不考虑合理性和等级)

当用户个人账户待收金额连续90个自然日≥1万元时提供会员服务;反之则统计符合规则的起始日重新计算。

这两种方式优劣点非常明显,决策需要大家从自身平台出发。同时,在设计之初最好跟开发主程进行沟通,防止出现方案提交后无法实现的情况。

到这里会员体系的基本框架已经形成。

我大大的低估了把这东西完整成文的工作量。最近因为平台合规的事情弄的鸡飞狗跳,一直在忙碌这个事情,VIP权益的设定下篇文章继续,我会抓紧更新。

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