实战第二步:如何做一份有针对性的竞品分析

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上一篇文章:实战第一步:市场调研,我们了解了市场调研,不知道有没有帮助到您。今天这篇文章,我们进行的是竞品分析的分享。

相信大部分的PM应该都做过竞品,有没有在聊天的时候遇到下面的这些场景:

产品A:我刚入职几天,领导就让我做竞品分析,怎么做啊?

产品B:好巧啊,我也在做竞品分析,最近领导说想优化登录界面,我在看调研竞品的登录页面。

产品C:哦呦,我也在进行登录流程的优化哦,现在各种收集竞品的登录流程。

产品D:累死我了,最近来了一个新项目,现在到了竞品分析阶段,头大哦!

  • 疑问:上面的ABCD产品汪,他们说的竞品分析一样吗?
  • 结果:很明显是不一样的!

本文将从竞品的种类、项目过程、结果输出三个纬度进行文章的撰写。

文章大纲

一、项目的种类:无目的

这类不是今天文章的重点,所以简单介绍一下:

1. 原因

疑问:为什么会有这类的出现了?

回答:这类竞品分析发生的场景一般都是在产品经理入职新的公司,但是对公司的产品不是很懂,都会有1-2两周的业务和公司产品的了解阶段。光了解公司的产品肯定是不够的,还需要了解市场上有哪些产品,做的怎么样了等等。这个时候一般领导会让你去竞品分析,希望你快速对市场上的产品有一定的了解。

领导让你做竞品分析,可能希望你可以获得以下信息:

  • 快速了解市面上的竞品有哪些?
  • 快速的知道市场的情况是怎么样的?
  • 快速的清楚公司的产品和市场上产品的区别、差距等等;
  • 期望在你输出的结果中看到一些对公司产品有帮助的点;

调研周期:一般为1-2周(公司不同,周期不同)。

2. 经过

步骤:

  1. 咨询公司同事了解公司的业务流程;
  2. 收集竞品;
  3. 按照一定的手法进行分析:(文章后面会详细列出各种分析手法)

二、项目的种类:有目的

项目种类

1. 种类一:“点”

这里的“点”指:产品的局部,某个页面。例如:登录、注册、个人中心每一个页面优化。

(1)发生原因:

  1. 产品已经成熟,没有什么大的问题,需要对局部进行一个用户体验的提升;
  2. 通过后台数据发现某个局部流失率在增大,需要对此进行优化;
  3. 领导觉得这块需要优化。

(2)分析周期:

时间:1-5个工作日(以项目紧急情况而定)。

(3)涉及人员:

产品经理、设计师(UI、UX)【设计为主】。

(4)分析经过:

  1. 设计师去收集优秀的产品(不一定非得是同行业竞品)的同样的页面。
  2. 设计师选取其他的优秀产品的页面进行取舍,对现有的产品进行优化,给出方案。
  3. 最后产品经理与设计师讨论最后确定最后的方案。

2. 种类二:“线”

这里的“线”指:产品的某一个流程,例如:登录流程、注册流程、购买流程、充值流程等等。

(1)发生原因:

  1. 产品1.0上线,上线后某一个流程用户反馈很难使用。
  2. 通过后台漏斗模型发现某一个流程的转化低。
  3. 政策原因影响了某一个流程,使之需要发生变化;比如:充值流程。
  4. 公司其他部门领导或者同事吐槽某个流程难用。
  5. 公司BOSS觉得这个流程需要优化。

(2)分析周期:

正常时间:1-5个工作日(以紧急情况而定),很闲的那种公司一个流程能优化一个月。

(3)涉及人员:

产品经理、产品助理。

(4)分析经过:

  1. 梳理的需要优化的产品流程;(例:支付流程)
  2. 收集、筛选竞品;
  3. 确认此次分析的竞品数量;
  4. 梳理竞品的相关流程;(只梳理支付流程)
  5. 分析其流程差异化、列出差异化的点;
  6. 分析其差异化的原因;(有可能是技术、公司业务等原因影响)
  7. 结合竞品流程优点与公司现有资源对现有流程进行优化;
  8. 输出优化方案,最后进行方案评审。(方案最少输出两份,评审的时候可以进行讨论和选择。 )

3. 种类三:“面”

(1)发生原因:

  • 新增功能;
  • 新项目;
  • 业务流程从新梳理。

(2)分析周期:

正常时间:5-8个工作日之内。

(3)涉及人员:

产品经理、产品助理。

分析过程

(4)确认目的:

介绍每个类型的时候已经说的很清楚了,每个项目做的原因目的。

(5)收集竞品:

确定的分析目标,那么接下来就是收集竞品,部分产品人又会遇到以下问题了——需要找哪些竞品?需要分析多少个?等等一系列问题。

寻找竞品一般选择图中的“明星产品”、“金牛产品”这两个区间的。(原因:别人市场占有率那么高、还在持续增长,这类就是我们的目标竞品)

(6)研究竞品:

研究分析的方法有很多,网上有很多种,我寻找了一些常用的方法(如下):

1)用户体验五要素法

战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。

2)Yes/No法

主要适用于功能层面,简单来说就是将功能点全盘罗列出,具有该功能点的产品A便标记为“Yes”,没有该功能点的B产品标记为“No”,通过比对可以清晰地了解功能点上产品间的异同。

3)评分法

这个方法在用户研究工作中常会用到,通常适用于定量研究的问卷调研中,即给出1-5分的区间,根据产品中的某一方面或某点进行打分。

4)分析描述法

指将不同产品特性以比较的形式描述出来。

5)SWOT分析法

针对所要分析的竞品,从“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理。

6)Base+Solution分析法

Base:目标用户是什么?目标用户的核心需求是什么?通过什么解决方案能够满足?同其他产品相比,解决方案有什么差异化和卖点?如何推广营销?市场效果如何?

7)Kano模型(卡诺模型)

方法有很多,但是不管用什么方法能解决问题就是好方法。一般分析(新项目/改动比较复杂)采用的是——用户体验五要素法。

结合实际现状,项目竞品分析主要是需要去分析竞品是怎么做的?有什么可借鉴的点或者收集了竞品的的功能汇中,能否策划出差异化的功能点?

  •  战略层:这个层面分析,大多数情况下其实得出不了什么实质性的结果(但是也会有厉害的PM能分析出战略上的建议点,不过这都是属于专门去分析战略层的竞品分析)。为啥这么说?一般战略层这种公司的领导或者创始人已经想的差不多了。如果这个层面都没思考清楚,那就赶紧收拾收拾别做这个项目了。
  • 范围层:这个层面一般就是对明确的几个竞品进行功能清单收集,分析一些差异化的功能,然后分析功能背后的原因。别人这么做,有什么意义?能带来什么样的结果?能衍生出什么?
  • 结构层:我们针对竞品在这个层面需要下功夫,需要去分析梳理竞品的产品流程。比如:注册流程、支付流程等等。去分析现在竞品大多采用什么样的结构设计,比如:什么tab结构、抽屉式结构等等。
  • 框架层:这个层面我们需要去收集的是竞品的信息是怎么设计的?收集一些竞品的这些细节设计。
  • 表现层:这个层面不用做过多的分析,这块留给设计师发挥,留给设计师专门做这个表现层的竞品分析。

三、输出结论

整个竞品分析结束,最后的输出一份竞品分析报告,这个报告应该怎么写呢?

(1)输出格式:PPT

一般以PPT的形式输出结果,这样容易汇报。

(2)分析过程

在描述分析的过程,尽量的可视化你的分析过程,这样别人在看的时候清晰易懂。

我简单制作了几个列子(仅供参考):

备注:这些可以用表格先做好,再导入到ppt中,切记不要分散的写过程。

(3)得出结论/建议

结论怎么做呢?

首先我们也是按照从大到小去写,从框架—功能—流程这个维度去抒写总结,我自己做了一些样图,供大家学习参考。

通过对N个竞品的分析过程我得出以下结论:

  • 对于结构:我们应该采用……
  • 对于功能:我们应该把功能A、功能B加入到第一版本,把功能C滞后、不做功能D…….
  • 对于流程:我们可以借鉴竞品A的某某流程、竞品B的某某流程……
  • 对于色调:我们可以以某某颜色为主、某某颜色为辅……

大概就是这样的一个汇总逻辑,后面的我就不细写了,如果有其他更好的汇报总结逻辑,欢迎与我讨论。

以上就是我对竞品分析的分类,以及对竞品分析不同分类的分析过程的理解。

相关阅读:

上一篇文章:【实战第一步:市场调研】

下一篇抒写:【实战第三步:需求分析】(敬请期待……)

 

本文由 @微丶笑 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 大佬你好,感觉你的文章写的很好,最重要的突出了竞品分析的目的,与其内容结构的关系,这一点正是很多其他分享文章所缺少的,小白在这里拜谢大佬指点。

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  2. 入职将近1个月,记得一开始就做产品体验分析报告(其中大佬主要看我的产品功能结构图),算是过关了;接着再让我做竞品分析表(留意,并不是竞品分析报告),不过关,也没模板;最近就是做关键字收集整理,较成功地完成;其中还有一些…..可惜一时想不起来。

    总结:PM是自己热爱的,尽管经常加班,但还是乐在其中,朝着自己热爱喜欢的职业努力很难得!!但是,仍然需要这位大神前辈能出些模板,你就算收费我也会买的!!尊重大神的知识产权!!!

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  3. 如果可以的话,希望作者能将这些东西出个模板,作为大家参考,很感谢作者能将自己的思维分享给大家,谢谢

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  4. 棒~

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  5. 希望作者什么时候能出个模板。。。

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    1. 有机会会出

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  6. 请问思维导图用什么画的?感谢

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    1. xmind

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    2. xmind我在用 不是这个效果 所以问一下 感觉这个挺好看的

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    3. mindnode

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    4. 感谢~

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  7. 我觉得很棒哦,但是感觉缺少了点啥,就是那种模板,一段落一段落写啥写啥的那种,不用太细,有个模板即可,跪谢!

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    1. 嗯嗯,谢谢你的建议

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  8. 更新的挺快的 ,期待下一篇!

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  9. 微信号:weixin-lianggao1993

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