思维转换:产品经理,需要了解的经济学知识

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在《经济学通识》这本书的封面上写着一句话:“改造世界,并非经济学所长;改造世界观,确是经济学的强项”。这句话让我琢磨了好久,我理解的经济学并非只是改造世界观这么简单,它更是一种新的思维方式!了解经济学,可以让我们站在更高的层次上去观察我们所做的产品。

一、成本-收益

成本收益概念是经济学中入门的概念,我们可以先从成本收益入手。普通人理解的成本一定是钱,例如:我去看一部电影,成本就是我付的40块电影票钱;一个退休的老人去几站地以外的商场买促销商品,成本就是买商品所付的金额(现在老年卡免费乘坐公交)。

经济学家如何理解成本?

成本是放弃了的最大代价,也就是机会成本与会计成本的和。

按照刚才我举的例子来分析一下:一个退休老人去几站地以外的商场买促销商品,那么这位老人除了买商品花的钱,还付出了什么?

时间!除了买促销商品的钱,还付出了大量的时间。去买商品的时间完全可以用在其他地方,下棋、看孩子、跳广场舞。会计成本就是钱,而机会成本可以理解为时间。

收益就比较好理解了,还是这位退休老人。他的成本是时间和买东西的钱,收益就是这件商品或许还包括小区老太太的友情。

理解了成本收益的概念,我们就可以去分析产品经理工作上的问题了。产品经理在工作时,需求的管理是比较费心力的,除了公司的固有分级我们还可以用经济学角度去理解。

一个需求如果要做需要付出哪些成本:时间、员工薪水和未来的不确定性,收益就是用户好感度、浏览量还有用户增长率。我们可以比较成本与收益,去决定这个需求现在做还是不做。

除了处理需求管理的问题,我们也可以用这一套思维去理解用户为什么流失的。

用户在一个APP跳到另一个APP,总归是有成本的。特别是之前做TOB的时候,一套系统装配的全公司并且让公司员工都能熟练使用是需要花很大精力去做的,但为什么有些公司放弃一家的产品转向另一家产品?

原因就是放弃你的成本很低,低到可以让新产品的收益抵消掉。甚至有公司员工虽然嘴上不说但是心里会想,你们公司从上到下都用我们的产品,不可能说换就换,有些问题晚点处理也没关系。

可能就在你得意的时候,其他公司就趁虚而入,抢占你的地盘。当然这个例子就不只是成本的问题了,但也能可以很好的说明成本的重要性。

我们想要降低用户流失率或者稳固用户的忠诚度可以从成本上下手,这个成本不单单指用户付了多少钱,更重要的是用户在这个软件上花费了多少时间。

我不会相信一个人在支付宝上花费很长时间去收集能量种树,无缘无故就跑到微信支付阵营;我也不会相信米粉加入小米社区各种提意见,苹果新品上市转眼就是买苹果。

因为时间要比金钱重要的多,稀缺的多。

我们可以建立等级体系、积分体系、勋章体系。就如同在支付宝种树一样,每当你种下一棵树,你想真正的离开支付宝也就难了一点。用户看见支付宝,除了支付还有自己种的那颗树。刚才说的除了成本还有收益,在APP打开时间相似的情况下,每提高一点打开时间就代表用户收益就多一点。

说到收益我就想到了用户体验,单独的等级体系或积分体系现在也很难完全将用户留下了,那么我们就需要增强用户体验。用户体验可以理解成对用户有哪些好处,可以是工作效率的提升,也可以是UI界面的美观还可以是用户反馈机制的建立。

沉没成本不是成本

成本中有一个沉没成本的概念,就是已经付出的成本与现在的决策无关,在做决策时,考虑的应该是还没有付出的成本。

例子:去看电影时,你已经买了电影票,坐在电影院看了半小时,发现这部电影是烂片。大多数人会继续看下去,钱都花了,不看不就亏了。

如果我们静下心来想一想,如果我们现在离开电影院,失去的是什么,不是钱。因为钱都花了,已经不需要自己再次付出了,这已经不是现在做决策的成本了,现在离开失去的只是时间段内看电影的权利。但电影你已经不想看了,完全可以把时间放在其他地方。

当然,真正的理解沉没成本不是成本很难,更重要的是其中的心理作用。我们通常认为为了一件事情,所付出的东西都是成本,如果我们做错了一件事情,需要立刻更改我们的路径时,那么就请立刻转到正确的道路上来吧。

因为一件事情做错了,那么无论付出了什么代价,这件事情仍旧是错事,可能做成了要比没做付出的代价更多。

产品中我们也经常遇到类似的情况,一件决策或者需求已经开发到一半了,然后发现市场可能不如人意,这时候是否应该停止这个需求的开发呢,哪怕已经开发了50%?

正确的处理方法是立马放弃这个需求,如果我们开发完了,这个需求可以带来用户吗?

毕竟这个50%的成本已经付出了,再开发也无济于事了。

二、需求-供应

如果说成本收益是微观上的,那么需求供应就是宏观上的。在做产品之前是需要去做产品的商业闭环设计的,需求方是谁、供应方是谁、业务是什么?

之前看了一篇分析瑞幸咖啡的文章(http://36kr.com/p/5148050.html),其实在看这篇文章之前我也不太理解瑞幸咖啡,以为瑞幸咖啡是做中国的星巴克呢,直到我看到下面的这个表格:

这个表格说明了两个品牌的需求方根本就不是一个人,瑞鹰咖啡是补充第二层次的供应并非是去和星巴克去竞争。从这个角度看来,星巴克和阿里合作推出外卖业务,瑞幸根本无压力。因为虽然都是现磨咖啡品类,但双方价格根本不在同一竞争维度上。换句话说,愿意消费13元和30元买咖啡的人,完全是两个用户群。

瑞幸的对手不是星巴克,甚至,哪怕星巴克、Costa、太平洋全都推出外送服务,瑞幸也不用担心(除非他们也愿意打对折,这种可能性几乎没有),喝瑞幸咖啡的可能就是生理需求,但星巴克就不只是生理需求的还有社交需求,就如同天猫和拼多多的用户并不是一种人,详情可以去看文章。

有时候看似不合理其实就是合理,我们当引用需求供应的方法时,看似不合理就会变得合理。刚才是通过瑞幸咖啡的例子说明了偏宏观的层面,当然也可以套在其他地方。

我们可以同供应需求曲线一起看下它是如何相互影响的,经济学中,当需求大于供应时价格会变高,当供应大于需求是价格会降低。

可见下图:

供应需求曲线由供应曲线和需求曲线组成,S为供应曲线、D为需求曲线。

简单来说,当价格越高时需求就会减少供应就会增加。当价格越低时,需求就会增加供应却会减少。就拿火车票来举例子,网上经常有人说火车票不应该涨价,过年回家是刚需,如果涨价就好像与中国传统美德作对一样。

但如果我们把这个问题套在需求表中,过年回家的人很多,也就是需求大量增加,而火车是有限的,根据经济原理,价格一定是需要上涨的。

如果铁路局不去提高火车票价格,我们付出就会减少吗?

不会,市场中有一只无形的手,虽然价格没涨,但是我们付出了大量的时间。与之我们付出几十小时的时间去抢票,还不如火车票加价几十块钱,排除掉并非刚需回家的人,如果是我,我希望花几十块钱去买我的时间。

总结

经济学是使用范围很广的学科, 我们可以运用到不同的地方。经济学中还有其他很有意思的原理,我只是简单的通过成本收益、需求供应两个概念去做的剖析。如果想要了解更多的内容可以去读经济学的书,例如:《经济学通识》、《经济学原理》、《国富论》。

希望和大家在产品道路上共同进步!

 

本文由 @ 入幽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 星巴克为什么会有社交属性在里面?

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    1. 约个朋友,男女约会,聊投资什么的

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  2. 咖啡的案例给人很多思考。无法理解的是火车票涨价排除掉并非刚需的人的这一说法,求指教。

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    1. 这是推理来的,因为价格的提高销量下降。比如现在卫生纸从5块钱一包升到20块钱一包,那么真正用卫生纸的人还会去买,但拿卫生纸垫胸的人可能就少了,也就避免了不必要的浪费。火车票涨价销量会下降,哪些人会不回家呢?是那些回不回家都行的人,是过年加班年后回家的人。

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    2. 个人感觉不能从纯经济学角度考虑火车票价格问题,火车票是一个民生产品,需要从社会整体效益方面考虑如何能提高社会福利。
      如果单纯的追究增量,用价格体系去衡量,设计出来的产品或许就缺失人性的味道

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  3. 关于沉没成本这块,有时候也不好估算。就好像我最近在炒股,一个烂的股票可能我也不舍得抛,因为我不知道它会不会突然在我抛掉之后崛起。有时候开发到一半的产品,市场突然不景气,但是谁知道它会不会在你开发完之后突然又火起来了?所以还是需要大量的考察研究,或者大大领导拍板才能决定。

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    1. 业务上这其实是一个业务决断的问题,炒股上就是止损问题了,我理解不完全是一样的

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  4. 逻辑很不错了。总体上讲了有关成本,特别是沉没成本的概念,还附带例子去说明,说明成本的重要性和引申了一个更高级的视角。

    评论:短文来说很不错了,期待有一系列的文章

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  5. 当价格越高时需求就会减少供应就会增加。当价格越低时,需求就会增加供应却会减少?这个能解释下吗?价格是跟着供应关系走的,价格越低需求会增加?100人需要票,还是100人需要票啊,需求并不会增加啊?

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    1. 1.当前价格100人买票,当价格上涨时,人数肯定会下降,到90人。这90人买票花的时间就比100人买票花的时间短。2.价格不是过程而是结果,供应和需求是过程。供应比需求多,价格会下降;需求比供应多,价格会上涨。

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  6. 第一次篇文章,有不足之处多多指教!

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