5个步骤,合理实现B端产品的用户调研

3周带你玩转Excel!在行第一行家手把手带学+作业实战+答疑辅导,升职加薪快人一步,了解一下>>

本篇文章将调研过程分成5个阶段:问题准备、客户筛选、预约行程、现场交流、整理总结,详细地阐述了调研实践过程中所总结的方法和注意事项。

三周时间密集拜访调研了8个城市的22个客户,复盘之后,有些东西可以跟大家分享一下。

首先讲一下背景,笔者刚从C端产品的创业公司转过来没多久,目前负责的B端产品是一个大数据细分领域市场占有率第一的产品,客户对象也基本上都是一些规模化的集团公司。

此次调研一方面是针对产品的某一个模块进行客户需求调研,另一方面也让笔者本身能够现场接触产品使用者,对产品的使用场景有一个直观的了解。

笔者之前运营过多个从0到1的C端产品,用户调研是驾轻就熟的环节。但是此次客户调研后,笔者发现B端产品的客户调研跟C端产品的用户调研真的很不一样。

下面从此次调研的五个阶段来剖析需要注意的点:

一、问题准备阶段

一次客户调研必须要有一个明确的主题,而且这个主题必须要从工作实际需要出发。毕竟一次B端产品客户调研涉及到的人力,财力和各方面的资源配合不像C端用户调研那样,线上回收一些问卷就可以。

根据此次调研的主题,笔者准备了一个调研问题模板,分为5个模块,共计22个细分的问题,预计跟客户现场交流1小时左右。

准备调研问题模板的目的,一方面是整理思路,防止对话的过程中遗漏一些想要了解的问题;另一方面,也让笔者方便记录交流过程中需要记录的东西。

需要注意的点:

调研之前,问题模板一开始设计的可能不是很合理。除了有重复和遗漏,最多的可能是有些问题让客户无法回答,或者回答了对调研主题也没什么帮助。

比如:“关于企业的数据挖掘,有什么想法?”,这种问题问出来之后,客户基本上是没法回答的,这个问题太大了。再比如:“后面会继续使用我们的产品吗?”这样的问题,客户基本上也不会说后面不会继续使用。B端产品的使用决策更加理性,不会像C端产品那样一拍脑袋,说不用就立马卸载了。

所以经过前面的两三个客户后,需要对问题模板进行及时调整,将一些重复的问题进行合并,遗漏的问题进行补充,最重要的是修改上述那种大而全或者得不到客户真实想法的问题。具体的方法是可以问一些更加细节的问题,客户只要回答是或不是,或者是哪些,有多少。

二、客户筛选阶段

笔者从公司的系统记录里面根据关键词,将涉及到调研主题相关的合作客户全部筛选出来,尽量多用一些可能的关键词,这样从数万的客户中筛选出了三百多个相关客户。

需要注意的点:

按关键词搜所出来的客户不一定是本次调研的目标客户,需要逐条查看相关前方同事的商务记录文本,剔除不相关的记录。同时,有些来自历史问卷的客户描述并不是很清楚,就需要跟之前的相关同事进行沟通。经过这一步,三百多的客户差不多还剩下七八十个客户。

根据本次调研需要,3个星期的工作日时间,拜访20个合作客户,越多越好。为了防止有些客户预约不到或者中途因为各种原因拜访失败,这样至少要准备一个30个客户以上的目标客户名单。

同时,为了节省成本,提高效率,见的客户城市也是越集中越好,所以我剔除一些相对较远,客户又少的地区,这样下来还剩三四十个客户。这时候看下剩下来的客户名单,主要集中在长三角,珠三角和京津冀,这里面也还有一些是三线城市然后就一个客户的,这种也基本上不考虑。

初步筛选完之后,还需要跟相关同事进行确认,比如产品经理,售前和销售。因为可能有些客户刚刚被调研过,频繁拜访会对造成客户困扰。

还有就是,如果客户处在某些特殊的阶段,比如出现问题刚刚被前方同事安抚,这时候去拜访则会对前方同事造成工作上的干扰。就算没有问题,告知销售和售前也是有必要的,对方可能会跟着一起去,或者一些遗留问题需要提前知道,防止到时候客户询问却一无所知。

三、预约行程阶段

在客户预约之前,需要的是先计划行程,要把一个地区的客户集中预约。这样以周为单位比较好划分,所以笔者准备第一周在苏皖地区,第二周在上海,第三周在粤闽地区。

为了保证中间的时间能够赶到下一个客户那里,笔者做了一个表格,把每个工作日划分为上下午,半天的时间最多只安排一个客户。因为之前都没有去过这些城市和客户,如果把两个客户的时间安排的太靠近,很难保证赶得上。

在给客户打电话预约之前,笔者已经提前在表格里按照计划将客户放到想要的时间段里,跟客户预约的时候,笔者会跟客户约这个时间段。

一切准备就绪,可以给客户打电话了。当然,作为一个专业公司的成熟运营人员,必须要考虑周全,打电话之前笔者已经准备好了术语,以及客户可能有的反应的策略。

苏皖客户预约得还是挺顺利的,上海的客户预约起来也很爽快。但就在笔者觉得预约客户不是问题的时候,最后一周的客户给笔者一个迎头痛击!打了所有粤闽地区的客户电话预约之后,发现定下来的只有两家!其他客户不是说可能要出差,就是说要跟领导申请或者下周再说,这在前两周是不存在的。

后来才知道,这可能是不同地区的客户的特点:长三角的客户更加自主高效一些, 而珠三角的客户因为环境更加开放, 遇到是情况更加复杂,所以相对来说会更加谨慎。

需要注意的点:

笔者基本上在这周的周四周五预约下一周的客户,太早了,客户肯定确定不了。预约客户的时候,基本上都是需要二次确认的,前一周确定有时间,能定下来具体时间的最好定具体时间,不能定具体时间的也要定一个大致的范围,比如周二或周三的上午。

以免万一,最好还要准备一些备用的客户。然后去客户之前,必须提前一天再跟客户确认一次,确认具体的见面时间和地点。尤其是地点一定要问清楚,公司系统资料里面的不一定准,有时候客户可能刚刚换了办公场地,或者要拜访的部门刚刚换了办公场地。很可能就因为没问客户现在的办公地址而去错了地方,这样不仅自身的调研任务不能完成,也会给客户留下不靠谱的印象。

四、现场交流阶段

预约好客户之后,就来到了本次调研中实际跟客户现场沟通的阶段。

首先必须要注意的是,到客户公司代表的就是公司的形象,所以宁愿提前到顾客那边等着,也不要掐着时间过去。因为在陌生的城市,什么情况都可能发生,比如堵车、找错地方等等。

其次,还要注意自己的着装,不能穿得太随意,适当整理一下仪容仪表,毕竟代表公司形象。

因为是合作客户,基本上都是非常客气并且愿意回答相关问题的。在与客户得交谈过程中,笔者会在提前在公司的系统中建好该客户对应的调研问题模板,这样交流过程中直接在这里记录。

结束跟客户的沟通,从客户现场出来后,当天的任务还没有结束。首先要做的就是整理客户提到的问题,查看相关记录,然后联系相关同事了解和反馈情况。我们有我们的调研诉求,客户也有客户的诉求,所以肯定会把一些平时积累的问题说出来,我们应该当场表示会关注这些问题并在回来后及时给予反馈。

这个阶段遇到的问题是最多的,因为是在客户现场,所有突发情况都要临场应变,挺考验应变能力的。

需要注意的点:

  1. 客户有些专业术语,可能是你没听过的,这时候直接询问客户会让客户怀疑你的专业性,可以记下来之后回去再了解。
  2. 偶尔有客户不是很友好的,比如不想听你的问题,而是一直在说他们遇到的问题,这种给予正面反馈后,适当转移话题,引导客户回到调研问题上来。
  3. 如果没掌握沟通的节奏,客户的回答可能比较浅层次,或者客户干脆觉得问题太多了,你是来帮我解决问题的,为什么老是想从我这里得到东西。

五、整理总结阶段

在与客户沟通的同时,笔者就会将客户的回答记录下来,然后每天晚上都会将这些拜访记录进行整理。

本次客户调研结束后,需要形成一篇调研总结报告,主要就是根据每天的客户整理分析获得。

需要注意的点:

后来发现可以优化的地方是,总结调研报告不可能仅仅都是定性的描述,还需要有一些定量的统计分析,这时候又要回过头来,整理每个客户记录中的结构化问题,费时费力。

其实可以在设计客户调研问题模板的时候就将一些可以结构化的问题做到表格里,方便调研结束后进行整理分析。

六、总结

B端客户的调研不同于C端用户调研的地方在于:调研样本数量少,规模大,问题多。也就要求我们在调研之前做好的充分的准备,调研交流过程中随机应变,调研结束后及时处理客户反馈的问题。

 

作者:阮磊(微信baijiadishi),大数据行业B端产品运营,爱写作,爱交流。

本文由 @阮磊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
5人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 微信见文末

    回复
  2. 微信交文末

    回复
  3. 你去试试日企。

    回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问