竞品分析,不是你想象中的那样

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一、为什么要写竞品分析(我的思路)

今天写竞品分析有两个原因,第一是我对这个相对熟悉,之前做过,有笔记可参考;第二是最近都在写论文,也有小伙伴参加比赛咨询过我,所以在此总结。

这篇文章我的思路是:

  1. 先明确目的-我们为什么要做竞品分析
  2. 了解概念-什么算是竞品
  3. 展开行动-谁来做,什么时候怎么做
  4. 总结与细节-总是需要啰嗦两句的(小编特色)

二、进入正文

1、WHY 为什么做竞品分析?

做竞品分析的目的用一句话直观描述就是:知己知彼,百战不殆。可见这依然是个旧事新词,打仗的时候就在做竞品分析了!打仗做竞品,生活中也要做竞品,菜市场卖菜的大叔也暗自要观察其他菜摊的菠菜成色怎样,价格几何,好调整自己的价格和货源。我们作为卖菜大叔的用户也是货比三家才会付钱,你家菜不错,他家是不是更好呢?这是竞争带来的必然。

做竞品分析有两个目的,第一个最重要的目的是为了对比,对方更好我学习,对方不好我规避,卖菜老农和买菜的大妈都是在对比。第二个目的是验证与测试。这个目的在逻辑上也可以归到第一类,但是这里拿出来是想强调竞品分析在项目前期的重要性,通过竞品确定市场机会点,验证之前的方向是十分必要的,在后期可用性测试的对比测试也最能得到所需。

2、WHAT  什么是竞品分析?

回答是什么竞品分析之前先了解什么是竞品,竞品可以说是竞争产品,这就涉及到你们竞争的点到底是什么,从大的方面来说,如果做互联网产品,那所有的互联网产品都是你的竞争对手,这个竞争的点就是用户的时间。所以竞品主要分为四种,解决同样需求的同样产品、解决同样需求的不同产品、解决不同需求的同类产品和不同层次需求的不同产品。我们平时做设计多是从需求出发,所以前两者做的更多,但是大局观要有。

竞品分析从本质上说是人类学的“比较研究法”,先找出同类现象或事物,再按照比较的目的将同类现象或事物编组做表,之后根据比较结果进一步分析。这就回答了什么是竞品分析,竞品分析是研究用户行为的定性研究方法,流程大概是竞品选择+分析维度+分析准则。

3、WHO& WHEN  谁什么时候来做竞品分析?

我们知道设计流程是“确定选题-产品定位-用户需求与功能点转化-架构与流程-页面设计-验证与测试”这样大概的一条线(请不要在此纠结,不同项目自然有不同流程),竞品分析在什么阶段会有涉及呢?有的参考书会说有两个阶段,确定选题和验证测试的时候用,不无道理,但是我个人的见解是:方法是灵活的,不分阶段的,重要的是这个阶段你的目的是什么,遇到了哪些问题,这些问题使用什么方法能更高效的解决。

所以,竞品分析是可以用在设计的每个阶段的。

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who & when竞品图标(作者绘制)

4、WHERE  竞品从哪里来?

好,我们现在对竞品和竞品分析有了一定了解,竞品分析起来!咦,去哪里找竞品呢?我的方法是:

1、上!上知乎、上虎嗅、上36Kr、上人人都是产品经理,输关键字,筛选文章,这样的方式可以看到点评,看到行业的最新报道,看到国外竞品看到作者初步分析等等。

2、下!AppStore下,应用宝下,豌豆夹下,360手机助手下,所有相关的应用都下下来,下下下,下到手机内存不足(T_T)~,下竞品!

3、发!朋友圈发,微博发,博客发,网站问,朋友的力量是伟大的,一度二度三度人脉,都可能给你提供他在使用的竞品,同时还能就势访谈,屡试不爽。

4、活!在资源有限时间有限的情况下灵活使用,找竞品和使用方法同理,方法很少单个使用,基于不同的情况灵活组合方法最有效。

鉴于作者是个学生狗,认知有限,所以还是找到了比较官方的竞品哪里来的资料,如下,(更全也更大,结合自己的情况挑选使用)

1、内部市场、运营部门、管理层等信息收集

2、艾瑞咨询、DCCI互联网数据中心、Alexa

3、竞争对手网站、交流互动平台、产品历史更新版本、促销活动、最新调整、招聘信息等

4、竞争对手的季度/年度财报

5、行业媒体平台新闻、论坛、QQ群等

6、调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和代替的产品

7、使用对方的产品、客服咨询、技术问答等等

8、搜索国外同行业的官网及行业信息订阅(市场竞争可能不大,但盈利模式和功能定义用户群体具有一定前瞻性和市场趋势导向性)

5、HOW &WHAT  怎么做竞品分析?需要分析什么内容?

这是本文的核心,BB这么多,最后的落实才最重要,怎么做竞品分析可以结合第三部分的谁怎么做来一起看,第三部分已经有所涉及,怎么做没有明确的答案,定性方法不想定量一样有公式,总是不可能说的大而全的,所以Yumei现在就以自己的经历写下自己的经历和思考,给大家参考。

1)、最重要的一点!竞品筛选!

并不是找到的竞品都要分析!“选择重于分析,分析重于罗列”from刘津老师。这句话写在最前面是因为我在做竞品分析的时候经历过这样的阶段,深切的体会这句话的重要,用小编妈妈的话来讲就是“做事之前先动脑子”。竞品每个人都能找到,分析的深度和是否切中要害就体现在“是否动了脑子”。

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选择重于分析- 刘津老师

2)、明确主线

做竞品分析要先明确谁是竞争对手——要比较哪些方面——如何进行比较——比较的结果怎么处理这样一条主线。主线明确方法用起来才有灵魂,才不会四处乱跑。第一部分我有讲过,竞品的重点在于对比,对比用户,对比产品,对比盈利等等。

3)、分析竞品之前先分析用户

明确了谁是竞争对手之后,要做两件事,一是明确对手的用户,研究对手的用户需求是什么?对手用户哪些需求没有满足?二是分析自己的用户,自己的用户可能需要什么需求,他会不会用竞争对手的产品,如果用对手的产品他会出现哪些问题,我的用户是不是容易被抢走,我是不是有足够的差异化?

分析用户的方法有很多,质优价廉的方式就是做访谈看评论,六个字是我总结的精髓。竞品要自己研究也要上应用分发软件上看竞品用户的评论,用户要访谈也要观察试用,可以不像可用性测试那么专业,简单地观察就能看到用户使用产品时的情绪态度,用户在哪里犹疑了,这些都对分析用户有很好地参考价值。

4)、具体分析筛选维度。

从大的筛选维度上,竞品分析可以从以下三个层面介入:

  • 公司层面:公司市场、产品、运营、技术团队规模及核心目标,运营盈利模式、市场占有率等。
  • 用户层面:用户群体覆盖面、用户体验分析、固定周期的注册用户量,有效转化率等。
  • 产品层面:产品功能细分及对比、稳定性、易用性、产品线投入情况、主要盈利产品、产品线路图及战略方向。

从更细节的方面来说,有以下9个分析维度:

  • 市场趋势、业界现状;
  • 竞争对手的企业愿景、产品定位及发展战略;
  • 目标用户;
  • 市场数据;
  • 核心功能;
  • 交互设计;
  • 产品优缺点;
  • 运营及推广策略;
  • 总结和行动点。

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举个栗子:明信片APP调研其中之一(竞品前期可以做成这种卡片)

维度的筛选是根据不同阶段的不同目的而来的,根据具体情况灵活使用。

5)、分析方法

在分析过程中得方法很多,现在列举几个我常用的方法,也希望读者可以补充,帮助我一起学习。

方法一:swot分析等各种“十字图”(小编自己起的名字,对不住,水平有限)

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“十字图”找象限(例如这种)

方法二:各种表格

这个前面已经放了一些表格了,表格的作用主要是用来总结更清楚。这里不详细讲,讲一个表格的具体使用中的方法,小编觉得非常适合测试用,很直观,不多说,看下面图。

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功能点对比使用,大致形式是这样,可以加可以减自己使用

方法三:雷达图

方法四:客户满意度模型(kano模型)基本需求、期望型需求、兴奋型需求

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knao模型

http://ued.taobao.org/blog/2011/06/kano模型理论与应用/  图片原文)

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《在你身边 为你设计》书中提到的用户满意度模型

波士顿矩阵

6)、汇报与总结

竞品分析总是要汇报给组内其他的小伙伴的,在汇报时小编自己总结了几个点,

1)大局观,思路灌输,让用户先和你“同步”。你得先告诉别人你是买菜的且菜是有机的才能跟人家说施的是什么动物的养料,一上来就谈养料估计大部分顾客都会扭头走掉吧。例子略极端,但是小编是要说竞品做的过程确实是流程性的,但是听众更关注结果,所以要先明确整体思路,目的与方法,再详细论述。

2)分析有重点,客观公正。不详细赘述了。

3)礼节与倾听,及时更正及时修改。

三、细节与总结

不可避免啰嗦两句,小编特色嘛,你们忍忍。

1、养成好的思维习惯。有大局观,相对的全面是需要的,但更重要的是对于竞品的选择与分析,“动脑子”解决,高效时时需要。

2、灵活。方法灵活选,方法灵活用。

3、借力。站在巨人肩膀上好说话,好像小编也是看了“巨人”的文章才有自己的思考,才能在这里啰嗦。

 

本文为作者@Yumei(微信公众号:chuangshe_space) 投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

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3人打赏

评论( 23

写下你的想法
  1. 应届毕业生,失业中

    :grin: 学习

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  2. 产品经理狂热分子

    确实很给力,分析的很到位,有些文章看上去给我的感觉是一种套路(如第一步怎么做第二步怎么做…),但此篇文章给我们传达较多的是一种思维方式,在不同情况侧重点不一样,做的事情也不一样。
    最后啰嗦一句,不敢相信你是学生噢

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  3. 有点太专业化了,还有点不全面,小编是哪里人啊?说话说一半!!不耿直

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  4. 不同层次需求的不同产品是怎样的呢?假设你是“优酷”的产品经理,解决同样需求的同样产品为“爱奇艺”;解决同样需求的不同产品“电视猫”;解决不同需求的同类产品,假设此处的不同需求为解决“动漫视频”,竞品可为“bilibili”;不同层次需求的不同产品是什么?

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    1. 回复

      腾讯漫画

  5. 学生dog居然能写出这么棒的总结,学习了!

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  6. 一个对工作怀着敬畏心的开心小女子

    说句实话,很渣

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      能发表一下见解吗?产品新人,不知有什么问题在这里面

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      说句实话 不给理由说别人 你也很渣 可能是为了突出你自己

    3. 回复

      说句实话 你才是辣鸡

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      没有解决办法,不要提出意见

  7. 7分安排,2分梦想,1分空白

    总结得很到位,谢谢分享

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  8. 学到不少。不过小编是大学生?

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  9. 你好PM

    学习了,还是学生竟然能写出这么多干货。牛!

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  10. 不断尝试

    :cool:

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  11. 不错,终于看到一篇教我们怎么写竞品分析的文章了,开心

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  12. 学习了 :grin:

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  13. :grin: :grin: :grin:

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  14. 产品型设计师

    不错~学习了

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  15. :mrgreen: :mrgreen:

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  16. 一个正在进阶路上奋战的初级PM

    学习了 :!:

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  17. 不错,学习了 :grin:

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  18. :grin: 学习学习,学无止境!~~

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