如何做需求分析

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产品的构思初期,我们会罗列尽可能多需求,也会收集到很多需求。但有些需求是伪需求,有些需求也不具备实现价值,那我们如何做判断呢?

每天有无数产品诞生,也有无数产品陨落,很多时候会谈到一个原因,没有把握住用户需求,吸引不了用户。那如何把握住用户需求呢?

各种各样的需求,如何毫无克制地加载功能去满足用户,最终也会导致产品变得臃肿和失去核心定位。那怎么提炼呢?

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这也就是这篇文章的思考主题,我们探讨下如何做需求分析?

用户需求与产品需求

用户需求是用户从自身角度出发,自以为的需求。

用户经常提出的需求,从他们角度而言都是正确的,但更多是从自身情况考虑,对于产品的某个功能有自己的期望,但对产品定位、设计的依据等情况不了解,他们的建议也许并不是该功能的最好实现方式,也就不足以直接作为产品规划的直接依据。

产品需求是提炼分析用户真实需求,并符合产品定位的解决方案。

解决方案可以理解为一个产品,一个功能或服务,一个活动,一个机制。

需求分析:从用户提出的需求出发,挖掘用户内心真正的目标,并转为为产品需求的过程。

我们不能简单地看用户需求,而是应该去挖掘用户产生这个需求时,其心里是什么驱动着用户。

所以,更应该思考,需求分析的过程,是如何把用户需求转为为产品需求,中间的纽带是什么?

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什么可以把产品需求转化为用户需求?

人性

在想如何把用户需求转化为产品需求的中间纽带是什么,不禁要问一个问题,用户需求是怎么产生的?我们只用把原因研究清楚了,才有可能通过产品需求去迎合用户需求。我们追本溯源,用户的需求或者说是欲望究竟缘何而生?

分析人性这个问题有两个理论思维可以给我们切入去思考。

马斯洛需求理论

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马斯洛需求理论

出自经典著作《人的动机理论》的马斯洛需求理论,它阐述了人类的需求源于五类,即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

人类最基本生理需求是衣食住行,若无法满足,人类无法生存。这也是我们提及最多的用户刚需,每一天都离不开,也就蕴含着巨大的市场空间,是众多创业公司和巨头一直抢占的各个山头。

随之产生的是安全需求,希望生活有所保障,避免被物理伤害。这是医疗人身保障等社会基础设施的建设,是“互联网+”正在升级的主要领域。

两个需求得到满足后个体会产生友谊、爱情、亲情等各种感情诉求,也渴望成为集体的一部分,几乎没有人希望过着孤独,不与外界产生联系的生活。这块目前最主要便是企鹅帝国的两大关系链产品。

随后希望被人尊重,得到认可和赞赏,名誉、声望和地位的尊重需求,这种需求很少得到充分满足。

自我实现是最高层次的一种需求,实现个人抱负、理想、价值的需要。

七宗罪

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在圣经中,人类有七宗罪:淫欲、贪食、贪婪、懒惰、暴怒、妒忌、 傲慢。

淫欲:情色网站是被中国政府和法律所禁止的,可依旧屡禁不止的,可想是多么痛的痛点需求呀。典型代表有陌陌、快播、微信的摇一摇、附近的人、YY美女主播等。

贪食:每个人都有一个胃,每天三餐,美味和食物总对人有着强大的诱惑力,美味分享生活分享类的网站,正是满足了饕餮的特性。

贪婪:总是渴求得更多,永远不会满足,于是淘宝的双十一,京东一轮又一轮的促销,各种团队促销优惠卷红包不停。

懒惰:这是互联网原则,互联网的存在就是让我们能更“懒”地完成事情,世界为“懒”人所创造,科技为“懒”人所进步。

暴怒:网络游戏的杀戮与游戏装备热卖,玩的就是人性暴怒的本质。

妒忌:网络是个分享的社会,一个贫富共通的平台,于是在网络上总凝聚了不同的声音,总有人在上面咒骂这个社会,总有人在抱怨着不满意,而这些均由妒忌所生。

傲慢:亦是虚荣,分享有时是快乐的,而满足虚荣有时也能产生快感,某些事物从不产生实际价值,只是一份虚荣心,比如QQ秀、各种钻、微博、朋友圈晒、点赞等。

需求是问题

人类之所以有各种各样的需求,正是生活有太多的问题产生不满意,太多欲望没有得到满足,希望去解决问题,满足欲望,消除现实与理想的差距,就会产生需求。

我们做一个产品、服务、功能等就是为了解决问题,满足需求。而这些表面需求不断的深挖,总是可以回归到马斯洛需求理论和七宗罪。

张小龙说,一款好的产品,一定是迎合人性的。表示把握人性是一款产品很重要的一个环节,知道用户内心最需要什么,才能真正做出让用户喜欢的产品,当然有些东西会突破道德底线,甚至可能会触犯法律,总之既要满足人内心的欲望,又要让产品生存下去,所以打擦边球很重要,这也是一个度的控制。

用户动机

用户的底层欲望就是源于这些人性,而人性产生的欲望,在不同的环境中,因不同的形式、不同的行为之下,会产生各种各样动机,想要达到某种目标,而产品需求,正是迎合用户的动机,来帮助用户更好地实现目标。

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被引用最多的一个例子,便是福特汽车创始人 – 亨利福特说的:“如果听用户的,我们根本造不出汽车来,用户就是需要一匹快马。”

其实,用户究竟需要一匹马还是一辆车,就是需要分析用户情境之下的动机是什么?如果是赛马想获得成绩,那确实需要一匹更快的马;如果是想更快地去另一个地方,汽车就是更好地满足用户的需求。当把用户分为司机、车主、乘客,他们的本质需求又是什么呢?这时由核心需求延伸出来的窗户、座椅被洞察并满足。

在挖掘用户动机之时,可以尝试判断是伪需求还是真需求的同时,底层需求的满足有时可以在相似产品中占据优势。微信打飞机相比传统的1942,雷电飞机游戏,在匹配产品特性满足了用户好友间的一些更加底层的需求,如虚荣、攀比、嫉妒、荣耀等等,让游戏更具可玩性。

如何挖掘用户动机?

如果只是看需求和产品本身,是很难看出产品设计背后逻辑,如果放到场景里去,放到人和产品的交互里去,可以更好地看出产品设计的奥妙在哪里。

用户的动机会被很当时环境下的复杂因素所影响,也是会涉及很多心理学方面的积累,这是非常考验用户研究和产品经理的硬本事。

但我们也可以尝试从几个关键因素来进行场景分析。

  • 基于什么环境:地铁/办公室/室内/公共场合/走路/夜晚/户外……深入情景周围的细节中去
  • 基于什么用户:具备什么特征,比如身份、收入、区域…..
  • 基于什么行为:行为或操作流程,比如购物流程、操作习惯、行为认知…….

场景分析也就是需要考虑具体什么环境(时间、地点、情境)什么类型用户的什么动机,想达到什么目标,以及人与人的关系。如实地记录下来,如果偏差或缺乏信息,之后的分析就会有所偏差。

可能还有辅以用户访谈、问卷调查等各种用户调研方法,进行信息的收集和补充。

基于这些分析出场景中对用户动机和完成目标真正起作用的因素,而后转换为产品语言描述产品需求。

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苏杰老师分享过一个需求分析的”Y理论”

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“需求分析”的过程就是经历图中的“1 –>2 — >3”,把“用户需求”转化为“产品功能”。

“Y”的越上面越是解决方案,越下面越是背后的目的。“1-用户需求”,大多表现为用户的解决方案,往往是不好的,但好的“3-产品功能”一定是从用户需求转化而来,而不是凭空想出来的。所以说,“听不听用户”都是一个意思,更准确的说法是“听用户的,但不要照着做”。同时,也不要误解“创造需求”,你创造的只能是满足用户需求的解决方案——产品功能,而不是用户需求。

1–>2,通过问“Why”,逐步归纳,2–>3,通过问“How”,逐步演绎。过程中都要用到各种辅助信息,比如数据、竞品、行业等。

把“2-产品需求”追溯到“4-马斯洛需求”的过程是可选的,画为虚线,只是为了这个理论的完备,如果感兴趣,每个产品需求总能挖到马斯洛的层面。“2-产品需求”的点如何选择,我们到底应该挖到那个层面上,作为产品需求,取决于公司和产品的定位。

如何筛选需求?

前面说到用户需求只是用户自以为的需求,不够专业,而且有时用户说的并非心中所想,也可能不会表达内心真实需求。

所以,在筛选需求的时候,除了需要挖掘用户动机寻找真实需求的同时,还需要考虑一下几点:

  • 该用户是否为目标用户:如果不是产品针对的目标用户,其建议或需求的参考价值可能没那么大。当然也有可取的建议,自当把握了。
  • 该需求是否符合产品定位:该需求的满足可能会影响产品的核心服务,破坏用户体验。
  • 该需求是否能实现:评估这个需求需要多少开发资源或运营能力,价值有多大?性价比如何?符合产品的周期或市场战略吗?

在考虑需求价值时候,可以从四个维度考虑:

  • 广度:该需求的受众面有多大?
  • 频率:该需求的使用频露是以日/周/月为周期?
  • 强度:该需求对用户有多强烈需要?
  • 时机:该需求是否符合产品的规划?当下的环境?

当然,所有的分析都只是我们的猜测,只是想往更深层、更靠近本质的地方,通过产品来验证这些推理和猜测,这里会涉及可用性测试,灰度发布等等一些。

“满足需求的产品”与“让用户尖叫的产品”之间,区别往往就在于对人性的把握

产品新人,有错漏的地方,望多多指点~

 

本文由 @小徐同学 原创投稿,并经人人都是产品经理编辑。未经许可,禁止转载。

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评论( 5

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  1. :eek: :eek: :eek: :eek: :eek:

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  2. 讲的好透彻,看的我都要哭了

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  3. 抄袭严重

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  4. :???:

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  5. 请问如何可以转载?

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